隨著渠道系統的不斷發展，除了賣場、便利店等現代零售連鎖渠道受到食品企業的青睞外，企業的品牌專賣店也開始受到關注，并且有一些企業的操作已經取得良好的市場和品牌效益，比如“好想你(002582,股吧)”等。本文就對食品企業在品牌專賣店的操作方面做初淺探討。
首先品牌專賣對企業有哪些好處
1、可以抗衡超級零售商的壓力，同時也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現代綜合零售業態運作的費用越來越高，昂貴的“開戶費”、“條碼費”、“陳列費”、“促銷費”等苛捐雜稅使得企業無法長期承受，而品牌專賣直接幫助企業規避了這個問題，可以說是“我的地盤我做主”;另一方面，在零售商有限的門店面積內，陳列著的品項成千上萬，即便費用不是問題，企業的產品也無法同時在某個賣場集中展示出來。
2、品牌專賣能贏得充足的現金流。一旦食品企業建立了品牌專賣事業之后，那么企業自身同時也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費者身上獲得現金流，同時還可以通過成規模的門店數量和銷售額反過來獲得上游供應商的資金占用。
3、品牌專賣有助于企業掌控營銷要素。比如品牌專賣店的一個重要作用就是可以保護價格體系。
4、品牌專賣將更加有助顧客體驗和品牌提升。企業自然可以在自己的終端內，自由地、充分地向消費者推介著自己的品牌產品，消費者自然可以獲得最充分的消費體驗，如果企業足夠優秀的話，那么品牌的價值自然也就得到消費者的認可。
5、品牌專賣是零售業中的品類殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類特色突出的品牌專賣零售商，他們就是有效對抗超級零售商的“品類殺手”。可以憑借自主掌控的零售終端來實現比制造商更優秀的終端表現和顧客體驗，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來直接影響消費者的心智，以一體化運作來對抗綜合零售商、專業零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項選擇來抗衡綜合零售商的品項缺失。
其次，什么樣的企業適合?
我們總結了企業適合連鎖經營模式的6項衡量指標，企業可以根據自身的情況評估每個指標的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專賣店的方式。
1)市場的供求關系:處于買方市場而不是賣方市場
2)銷售渠道的成熟度:連鎖經營的優勢之一就是使流通領域順暢。銷售渠道越是成熟，連鎖經營開展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類型的零售終端、流通渠道都有銷售，那么就很難開一個這樣的品牌專賣店。
3)業務的獨特價值和核心稟賦:欲加入連鎖經營隊伍的企業應該有自己的獨特價值和核心稟賦，如果不能提供特色服務，用戶的流失就無法避免。
4)產品或服務的提供流程可以工程化:經營管理的內容能不能標準化、工程化首當其沖成為是否適合連鎖經營的條件之一。工程化是指把一個復雜的系統或產品分解成許多相對簡單的子系統，每個子系統能夠被具有簡單技能的初級技術人員或工人進行處理或加工。
5)行政管制的開放性:政府部門是否許可這個業務使用連鎖經營模式?許可到什么程度?行政管制的開放性，決定了連鎖經營在某一種業務上的現實發展空間。
6)人力資源的開發與儲備:連鎖企業要實現連鎖擴張，要實現成功經營，必須建立一支強有力的特別是服務方面的人才隊伍。連鎖企業戰略的擬訂與戰術的實施無不需要員工真正的理解和切實執行到位，龐大的連鎖系統也絕不允許出現執行斷層和扭曲。一旦執行走樣，將危及整個連鎖系統的生存安全。
對于食品企業來講，單一的品類如果消費頻次或產品價值過低，則不適合走品牌專賣路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產品線，則可以嘗試。如果產品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊，或者有著較強的體驗性，則比較適合通過品牌專賣的方式推廣和銷售。
品牌專賣店在具體操作中的關鍵點有哪些?
首先是要解決單店盈利的問題，那么就要確定目標消費者/購物者是誰(是家庭消費者?是城市白領?是商務客戶?)，提供的目標顧客的核心價值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗?)，圍繞這個價值專賣店用什么產品和服務來實現?最后落實到品牌專賣店的終端形象如何設計、如何進行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問題都離不開對行業/市場狀況、社會環境、目標顧客、競爭者的分析，并要結合企業自身有哪些資源來支撐，具備什么能力，企業總體的發展戰略和經營目標。
其次是要解決連鎖管控的問題。是直營還是加盟?直營和加盟的比例?招商和加盟模式如何設計?加盟商的選擇標準是什么?連鎖經營如何與現有渠道區隔?如何解決沖突?連鎖擴張的節奏和策略?這些都將影響品牌專賣店的成功與否。
專賣店的三種操作模式，有不同的特點，企業應該根據自己的實際需求進行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業自身的品牌、產品、運作模式值得跟隨之外，還可以通過一些商業政策，包括首年免收加盟費或品牌使用費、收取保證金、統一店面形象、經營培訓、物流支持和信息系統支持等對加盟商進行激勵。而在加盟商的選擇方面，除了基礎的經營資質、經營能力和商業信譽等條件外，特別要看重加盟商是否具備當地的地緣資源，比如具有禮品屬性的產品，如果加盟商有渠道掌握團購客戶，則對產品的市場拓展貢獻巨大。
再次是店面規劃。具體店面形式的選擇可以根據企業的目的設置不同的等級，比如旗艦店、標準形象店、普通形象店、店中店/專柜，其面積、規模、形象要求、位置地段都有所區別，定位和效益也有所不同。企業可根據自己的需要和資源支持來規劃，不可盲目設定。
在選址方面，重點關注以下指標：所在商圈內的消費者數量、商圈內消費者的消費能力、商圈內消費者的消費習慣、商圈內店面地址的便利性。理想地點在居民聚集區或小型商業區，便于消費者關注和到達;或城市的顯著地區，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴張。毗鄰大中型商場、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費水平的因素都需要考慮。
最后是店面內部的形象設計和管理，都要圍繞著打造消費者綜合體驗的目標來規劃。
門頭、背景墻可以導入企業的VI體系，文化墻、品牌故事板或視頻播放可以展示企業的品牌故事、特色文化元素，產品的陳列要考慮方便選購、突出主推產品、黃金動線的原則，還可以設置專門的消費體驗區，促進進店顧客深入了解企業、體驗產品。購物過程的人性化服務、銷售人員話語親切音量適宜的推薦、平等、和諧、輕松、自然的購物氛圍都是實現消費者良好體驗不可忽視的環節。
綜上，品牌專賣店是否適合企業，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業的經營目標和資源條件，企業一定要謹慎評估，選擇最適合自己的操作方式。
首先品牌專賣對企業有哪些好處
1、可以抗衡超級零售商的壓力，同時也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現代綜合零售業態運作的費用越來越高，昂貴的“開戶費”、“條碼費”、“陳列費”、“促銷費”等苛捐雜稅使得企業無法長期承受，而品牌專賣直接幫助企業規避了這個問題，可以說是“我的地盤我做主”;另一方面，在零售商有限的門店面積內，陳列著的品項成千上萬，即便費用不是問題，企業的產品也無法同時在某個賣場集中展示出來。
2、品牌專賣能贏得充足的現金流。一旦食品企業建立了品牌專賣事業之后，那么企業自身同時也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費者身上獲得現金流，同時還可以通過成規模的門店數量和銷售額反過來獲得上游供應商的資金占用。
3、品牌專賣有助于企業掌控營銷要素。比如品牌專賣店的一個重要作用就是可以保護價格體系。
4、品牌專賣將更加有助顧客體驗和品牌提升。企業自然可以在自己的終端內，自由地、充分地向消費者推介著自己的品牌產品，消費者自然可以獲得最充分的消費體驗，如果企業足夠優秀的話，那么品牌的價值自然也就得到消費者的認可。
5、品牌專賣是零售業中的品類殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類特色突出的品牌專賣零售商，他們就是有效對抗超級零售商的“品類殺手”。可以憑借自主掌控的零售終端來實現比制造商更優秀的終端表現和顧客體驗，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來直接影響消費者的心智，以一體化運作來對抗綜合零售商、專業零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項選擇來抗衡綜合零售商的品項缺失。
其次，什么樣的企業適合?
我們總結了企業適合連鎖經營模式的6項衡量指標，企業可以根據自身的情況評估每個指標的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專賣店的方式。
1)市場的供求關系:處于買方市場而不是賣方市場
2)銷售渠道的成熟度:連鎖經營的優勢之一就是使流通領域順暢。銷售渠道越是成熟，連鎖經營開展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類型的零售終端、流通渠道都有銷售，那么就很難開一個這樣的品牌專賣店。
3)業務的獨特價值和核心稟賦:欲加入連鎖經營隊伍的企業應該有自己的獨特價值和核心稟賦，如果不能提供特色服務，用戶的流失就無法避免。
4)產品或服務的提供流程可以工程化:經營管理的內容能不能標準化、工程化首當其沖成為是否適合連鎖經營的條件之一。工程化是指把一個復雜的系統或產品分解成許多相對簡單的子系統，每個子系統能夠被具有簡單技能的初級技術人員或工人進行處理或加工。
5)行政管制的開放性:政府部門是否許可這個業務使用連鎖經營模式?許可到什么程度?行政管制的開放性，決定了連鎖經營在某一種業務上的現實發展空間。
6)人力資源的開發與儲備:連鎖企業要實現連鎖擴張，要實現成功經營，必須建立一支強有力的特別是服務方面的人才隊伍。連鎖企業戰略的擬訂與戰術的實施無不需要員工真正的理解和切實執行到位，龐大的連鎖系統也絕不允許出現執行斷層和扭曲。一旦執行走樣，將危及整個連鎖系統的生存安全。
對于食品企業來講，單一的品類如果消費頻次或產品價值過低，則不適合走品牌專賣路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產品線，則可以嘗試。如果產品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊，或者有著較強的體驗性，則比較適合通過品牌專賣的方式推廣和銷售。
品牌專賣店在具體操作中的關鍵點有哪些?
首先是要解決單店盈利的問題，那么就要確定目標消費者/購物者是誰(是家庭消費者?是城市白領?是商務客戶?)，提供的目標顧客的核心價值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗?)，圍繞這個價值專賣店用什么產品和服務來實現?最后落實到品牌專賣店的終端形象如何設計、如何進行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問題都離不開對行業/市場狀況、社會環境、目標顧客、競爭者的分析，并要結合企業自身有哪些資源來支撐，具備什么能力，企業總體的發展戰略和經營目標。
其次是要解決連鎖管控的問題。是直營還是加盟?直營和加盟的比例?招商和加盟模式如何設計?加盟商的選擇標準是什么?連鎖經營如何與現有渠道區隔?如何解決沖突?連鎖擴張的節奏和策略?這些都將影響品牌專賣店的成功與否。
專賣店的三種操作模式，有不同的特點，企業應該根據自己的實際需求進行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業自身的品牌、產品、運作模式值得跟隨之外，還可以通過一些商業政策，包括首年免收加盟費或品牌使用費、收取保證金、統一店面形象、經營培訓、物流支持和信息系統支持等對加盟商進行激勵。而在加盟商的選擇方面，除了基礎的經營資質、經營能力和商業信譽等條件外，特別要看重加盟商是否具備當地的地緣資源，比如具有禮品屬性的產品，如果加盟商有渠道掌握團購客戶，則對產品的市場拓展貢獻巨大。
再次是店面規劃。具體店面形式的選擇可以根據企業的目的設置不同的等級，比如旗艦店、標準形象店、普通形象店、店中店/專柜，其面積、規模、形象要求、位置地段都有所區別，定位和效益也有所不同。企業可根據自己的需要和資源支持來規劃，不可盲目設定。
在選址方面，重點關注以下指標：所在商圈內的消費者數量、商圈內消費者的消費能力、商圈內消費者的消費習慣、商圈內店面地址的便利性。理想地點在居民聚集區或小型商業區，便于消費者關注和到達;或城市的顯著地區，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴張。毗鄰大中型商場、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費水平的因素都需要考慮。
最后是店面內部的形象設計和管理，都要圍繞著打造消費者綜合體驗的目標來規劃。
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綜上，品牌專賣店是否適合企業，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業的經營目標和資源條件，企業一定要謹慎評估，選擇最適合自己的操作方式。
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本文來源： 食品企業品牌專賣店操作探討
