是標(biāo)識(shí)（LOGO）、是商標(biāo)？不是。標(biāo)識(shí)和商標(biāo)只是 品牌 的代表符號(hào)而已。
有人說(shuō) 品牌 是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，更不是，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。今天，企業(yè)仍然需要公司的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者，僅僅保持的是市場(chǎng)的一致性并不等于創(chuàng)造出一個(gè) 品牌 。
品牌 是產(chǎn)品，不也不完全是。營(yíng)銷人員常常談?wù)撊绾喂芾?品牌 ，我們的 品牌 受到了什么什么的影響，實(shí)際上他們談?wù)摰闹皇钱a(chǎn)品的范疇，只是如何管理產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量等等。可見，產(chǎn)品和 品牌 是有關(guān)系。可以說(shuō)產(chǎn)品是 品牌 的基礎(chǔ)但肯定不是我要討論的主題。
那么， 品牌 究竟是什么呢？
這才是我想說(shuō)的，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)只有探討，否則我就不會(huì)公開我的理解。前兩天到企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，企業(yè)老總突然問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我呢是一直在其它域?qū)嵺`，所以我想在回答他之前先和各位交流一下。我認(rèn)為 品牌 是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受，是無(wú)形的。之所以說(shuō)是一種“內(nèi)心感受”是因?yàn)槿祟悷o(wú)論怎樣努力使自己更加理性，卻總是具有情感和直覺。之所以說(shuō)是“人”的內(nèi)心感受，是因?yàn)?品牌 是什么最終是由個(gè)人，而不是企業(yè)、市場(chǎng)或者所謂的政府導(dǎo)向來(lái)決定的，也就是說(shuō)，每個(gè)人都會(huì)創(chuàng)造出自己版本的 品牌 含義。也就導(dǎo)致了人們對(duì) 品牌 的理解有不同看法的爭(zhēng)議存在。當(dāng)企業(yè)很小的時(shí)候她還談不到這點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)在很小的時(shí)候還不能夠控制消費(fèi)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的區(qū)別性，從而也無(wú)法和消費(fèi)者在企業(yè)整個(gè)體現(xiàn)和進(jìn)行一種無(wú)形的溝通和交流。只有當(dāng)你有足夠的消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的 品牌 產(chǎn)生了共同的內(nèi)心感受后，你才有經(jīng)營(yíng)這個(gè) 品牌 的前提，也就是說(shuō)你的 品牌 定位在這個(gè)時(shí)候如何給消費(fèi)者交待清楚。當(dāng)然給客戶什么樣的感覺，和感覺的形成，以及這種內(nèi)心感受的設(shè)計(jì)等等也就自然形成了一個(gè)詞叫 品牌 管理。再換句話說(shuō)， 品牌 是什么不是有你一個(gè)人說(shuō)了算的，而是由“他們”說(shuō)了算的。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度說(shuō)， 品牌 就有某種理性的色彩，是一個(gè)被社會(huì)公眾分享的、用來(lái)識(shí)別特定事物的概念。舉個(gè)柏拉圖有關(guān)馬的例子：當(dāng)我們聽到“馬”這個(gè)詞的時(shí)候，大腦馬上浮現(xiàn)出的就是一個(gè)四條腿、……等馬的形狀。那么我想問(wèn)一下各位：為什么我們沒(méi)有想到其他四條腿的動(dòng)物，前提是你必須對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或事物有所認(rèn)識(shí)，接下來(lái)才是區(qū)分和辯識(shí)……。其實(shí)將一個(gè) 品牌 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，我們只需要知道是什么造成了他們之間的差異，不僅是包括在銷售數(shù)據(jù)表上的差異，我指的是人們頭腦中對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)形象、專業(yè)程度上的一些差異。所以說(shuō)： 品牌 是什么？不由你定，你說(shuō)了不算，“他們”說(shuō)了才算。
有人說(shuō) 品牌 是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，更不是，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。今天，企業(yè)仍然需要公司的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者，僅僅保持的是市場(chǎng)的一致性并不等于創(chuàng)造出一個(gè) 品牌 。
品牌 是產(chǎn)品，不也不完全是。營(yíng)銷人員常常談?wù)撊绾喂芾?品牌 ，我們的 品牌 受到了什么什么的影響，實(shí)際上他們談?wù)摰闹皇钱a(chǎn)品的范疇，只是如何管理產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量等等。可見，產(chǎn)品和 品牌 是有關(guān)系。可以說(shuō)產(chǎn)品是 品牌 的基礎(chǔ)但肯定不是我要討論的主題。
那么， 品牌 究竟是什么呢？
這才是我想說(shuō)的，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)只有探討，否則我就不會(huì)公開我的理解。前兩天到企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，企業(yè)老總突然問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我呢是一直在其它域?qū)嵺`，所以我想在回答他之前先和各位交流一下。我認(rèn)為 品牌 是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受，是無(wú)形的。之所以說(shuō)是一種“內(nèi)心感受”是因?yàn)槿祟悷o(wú)論怎樣努力使自己更加理性，卻總是具有情感和直覺。之所以說(shuō)是“人”的內(nèi)心感受，是因?yàn)?品牌 是什么最終是由個(gè)人，而不是企業(yè)、市場(chǎng)或者所謂的政府導(dǎo)向來(lái)決定的，也就是說(shuō)，每個(gè)人都會(huì)創(chuàng)造出自己版本的 品牌 含義。也就導(dǎo)致了人們對(duì) 品牌 的理解有不同看法的爭(zhēng)議存在。當(dāng)企業(yè)很小的時(shí)候她還談不到這點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)在很小的時(shí)候還不能夠控制消費(fèi)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的區(qū)別性，從而也無(wú)法和消費(fèi)者在企業(yè)整個(gè)體現(xiàn)和進(jìn)行一種無(wú)形的溝通和交流。只有當(dāng)你有足夠的消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的 品牌 產(chǎn)生了共同的內(nèi)心感受后，你才有經(jīng)營(yíng)這個(gè) 品牌 的前提，也就是說(shuō)你的 品牌 定位在這個(gè)時(shí)候如何給消費(fèi)者交待清楚。當(dāng)然給客戶什么樣的感覺，和感覺的形成，以及這種內(nèi)心感受的設(shè)計(jì)等等也就自然形成了一個(gè)詞叫 品牌 管理。再換句話說(shuō)， 品牌 是什么不是有你一個(gè)人說(shuō)了算的，而是由“他們”說(shuō)了算的。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度說(shuō)， 品牌 就有某種理性的色彩，是一個(gè)被社會(huì)公眾分享的、用來(lái)識(shí)別特定事物的概念。舉個(gè)柏拉圖有關(guān)馬的例子：當(dāng)我們聽到“馬”這個(gè)詞的時(shí)候，大腦馬上浮現(xiàn)出的就是一個(gè)四條腿、……等馬的形狀。那么我想問(wèn)一下各位：為什么我們沒(méi)有想到其他四條腿的動(dòng)物，前提是你必須對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或事物有所認(rèn)識(shí)，接下來(lái)才是區(qū)分和辯識(shí)……。其實(shí)將一個(gè) 品牌 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，我們只需要知道是什么造成了他們之間的差異，不僅是包括在銷售數(shù)據(jù)表上的差異，我指的是人們頭腦中對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)形象、專業(yè)程度上的一些差異。所以說(shuō)： 品牌 是什么？不由你定，你說(shuō)了不算，“他們”說(shuō)了才算。
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