品牌 成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當風險將管理者推到了市場的風浪口，他們會更審慎與理性的看待 品牌 ，因為他們必須對結(jié)果負責，必須對業(yè)績負責， 品牌 戰(zhàn)略直到 品牌 推廣是一個漫長的過程，漫長就意味著成本，成本問題不解決好，意味著在風險收贏，所以這也是 品牌 做虛了還是做實了被企業(yè)廣泛重視的根源。
品牌 管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評價中國的民營企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略， “皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有，不基于業(yè)務(wù)的 品牌 戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個理念是可以引導業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個實在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見了市場需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過成長期去做預期市場，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。
品牌 管理必須通過 品牌 推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團體單位操作性層面的組織功能（如 品牌 總監(jiān)、 品牌 管理部、 品牌 專員……）都有了，但運作起來就很迷惑， 品牌 組織要么被異化成了名牌注冊機構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實的觀念導致的。
這樣說來務(wù)實與務(wù)虛都存在問題，但筆者想說的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實是為了證明務(wù)虛的錯誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實的膚淺嗎？經(jīng)營就是一維性的判斷這么簡單嗎？本文不會去界定務(wù)實與務(wù)虛各自都包含了哪些說法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè) 品牌 管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說“做 品牌 就是不務(wù)實，務(wù)虛”，“做 品牌 務(wù)實了就做不好了”……，務(wù)實與務(wù)虛這里主要指 品牌 管理的方法問題，我們強調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對偏執(zhí)的 品牌 管理理念與方法，當然這是基于 品牌 作用被廣泛認可的作用之上的。
因此，首先我們必須從經(jīng)營的角度看 品牌 ；
其次，從經(jīng)營角度看 品牌 ，我們必須清楚：
品牌 的目標究竟是什么？
品牌 的管理需要怎樣的方法論？
品牌 的績效如何考量及提升？
一、為什么必須從經(jīng)營的角度看 品牌 ？
似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為 品牌 做了什么， 品牌 管理人員或職能組織能起著多大程度的作用， 品牌 對業(yè)務(wù)的設(shè)計、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強大的生存壓力，企業(yè)越來越多的面臨競爭的威脅，我們必須堅信企業(yè)文化、管理方式，乃至 品牌 管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對應(yīng)的市場現(xiàn)狀及趨勢。
如果 品牌 不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場的穩(wěn)定、擴張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系， 品牌 管理就沒有意義，這也是我們說方法論如何做實與做虛之前不得不提到從經(jīng)營角度看 品牌 的重要性。從這個角度來看，許多 品牌 管理組織都是失敗的，這在于：1、 品牌 管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營方向，以及可能的危機處理能力嗎？2、 品牌 策略以狹隘的部門職能觀來制定，必定失之于現(xiàn)實的操作性；3、 品牌 管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標如銷售量、占有率、利潤率及創(chuàng)新服務(wù)，因為確實職能 品牌 部門不可能對企業(yè)業(yè)績負責，也無法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責及必要的技能。
基于中國企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到 品牌 經(jīng)營的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨特、鮮明的 品牌 資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強著企業(yè)抵抗風險的能力，是怎樣讓競爭對手無法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競爭力。
二、如何從經(jīng)營的角度管理 品牌 ？
我們從目標-過程-結(jié)果的三段論中，著重論述 品牌 管理方法是如何做到與市場結(jié)合、對業(yè)績負責的過程及部分的操作策略。
品牌 的目標是什么？
業(yè)務(wù)的目標必須成為 品牌 的目標，但 品牌 目標不局限于短期還是長期的業(yè)務(wù)目標。這里需要說明的是業(yè)務(wù)目標是否清晰？基于目標管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機制，至少提供給我們一個量化的結(jié)果，一個命運可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒有業(yè)務(wù)目標的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標應(yīng)該包括什么，當然不僅局限于銷量、利潤率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫取⒐芾砼c技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標極其鮮明的特點就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標必須成為 品牌 的目標，所有 品牌 目標自然有量化的指標及量化的工具與方法。“不能量化就不能管理”， 品牌 為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實在的利益，但實在的利益必須與基于市場趨勢的經(jīng)營方向結(jié)合，這也是我們說 品牌 目標不局限于業(yè)務(wù)目標的原因，但業(yè)務(wù)還需要對什么負責，并努力達到其要求呢？
1、 對業(yè)績負責。 品牌 對業(yè)績負責在前面已經(jīng)闡述過了，而且這也是對股東的最大回報。
2、 對客戶負責。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認知，維系與加深客戶對 品牌 的忠誠度，在業(yè)務(wù)遭遇危機時刻， 品牌 提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢的能量或消費情感基礎(chǔ)。
3、 對員工負責。事實證明 品牌 提供了關(guān)于榮譽、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠度的期待因素的被管理問題， 品牌 同時提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與 品牌 匹配的規(guī)范管理、有競爭力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、 對社會負責。客戶與員工也包括股東都來自社會，有社會化的需求，企業(yè)對環(huán)境的保護、對公益事業(yè)的責任日益重要，現(xiàn)實及未來社會的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個個的獨立法人的企業(yè)， 品牌 除了適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，必須適應(yīng)社會的價值觀念，發(fā)展趨勢等要求。
品牌 總是和人有關(guān)的， 品牌 的利益就是人的利益，似乎道理很簡單，但這一點沒明白， 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長遠為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營環(huán)境（當然也是迫于競爭、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營經(jīng)理人機制）下， 品牌 最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒有規(guī)劃，因為沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒有意義的。國人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽等關(guān)于基業(yè)長青的企圖心，但做事要講科學，應(yīng)先把 品牌 目標界定清楚，同時調(diào)整優(yōu)先級，目標清楚了虛的就能夠做實，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買力。
品牌 管理需要什么樣的方法論？
小松叉車有著技術(shù)上功能強勁，便于操作的核心訴求點，施華洛世奇配飾有著女性對美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點，從工業(yè)品到消費品，最起碼從操作成功的 品牌 而言，務(wù)虛與務(wù)實的 品牌 方法得到有機和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗總和，都是 品牌 管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因為看到利潤是得不到利潤的，得到利潤首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的 品牌 經(jīng)營務(wù)實論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷售目標的提升等等，最有可能導致的是以行業(yè)標準取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來越明顯，客戶需求的新藍海沒人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專業(yè)精神。
戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行， 品牌 管理中，務(wù)實貫穿了從 品牌 戰(zhàn)略到 品牌 推廣的每一個環(huán)節(jié)，在目標與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價值鏈的增值，更好的做好采購、制造、營銷、物流及服務(wù)，同時解決好配套的財務(wù)及人力層面資源。拿市場營銷來說，從4P角度解讀，我們可以看到 品牌 管理確實是務(wù)實與務(wù)虛方法操作的有機和有效的結(jié)合手段：
1、產(chǎn)品來源于需求，但又切合消費能力。有時顧客的想法很好，舉個例子大家都希望有個機器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因為可以用程序來解決許多關(guān)于忠誠度、細心等許多問題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因為需求還是存在的，但家政公司會盡量在 品牌 傳播上強調(diào)信任、依賴、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓等先后天素質(zhì)上進行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的 品牌 管理中，所以大家可能會覺得菲傭更加有素質(zhì)、會更多語言、效率和信任， 品牌 優(yōu)勢一旦從市場凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價值、市場占有率就會不斷提升，效果非常明顯；
2、分銷時代，渠道需要架構(gòu)共同價值觀念，即 品牌 的內(nèi)核，同時也需要專業(yè)的分銷手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時倒不一定看現(xiàn)金實力、分銷據(jù)點、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專業(yè)做事業(yè)，認真管理細節(jié)，勤奮做營銷的共同價值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費時間、付款方式、差異化個性產(chǎn)品需求等決定的，所以說24小時便利店是大型超市的競爭對手，一點不錯，像7-11等便利店通過精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點、彈性的時間，務(wù)實的傳達了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細，因此也能夠獲得更高的單品利潤。又比如屈臣氏等個人護理店，不是簡單從行業(yè)來劃分營業(yè)種類，而是從一個人的健康、美麗角度出發(fā)，實在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個人護理用品購買一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購買銷量及關(guān)聯(lián)購買引發(fā)的高價產(chǎn)品的銷售等，這就是務(wù)實的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒有根據(jù)需求設(shè)計的營業(yè)模式，沒有精細化的產(chǎn)品組合定價及服務(wù)搭配，就不會有一個新的分銷奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。
3、定價不再顯得被動了， 品牌 正在塑造這種主動趨勢。經(jīng)濟學中一個經(jīng)典的規(guī)律價值決定價格，并舉例子說一根火柴的價格不論如何也不可能比一輛汽車貴，但如果你能讓 品牌 產(chǎn)生價值，火柴的價格就可以做到比汽車貴，關(guān)鍵看你怎么樣架構(gòu)你的 品牌 資產(chǎn)，所以說不是價值規(guī)律沒用了，而是 品牌 產(chǎn)生了溢價。你在服裝市場經(jīng)常會有店主勸說你衣服都一個 品牌 的，這里比專賣店便宜了許多錢，但還是有顧客選擇了專賣店，因為在那里至少規(guī)避了消費風險，享受到了一個階層著衣品位的精神風貌，而且店家關(guān)于審美的 品牌 告知，配飾搭配、完善的現(xiàn)場與售后服務(wù)等，務(wù)實與務(wù)虛，就是體現(xiàn)理念與產(chǎn)品實體的完整結(jié)合，我們很難想象缺乏某些人認為“務(wù)虛”的理念的 品牌 ，能夠取得更高的定價，同時也沒法想象，堆砌在批發(fā)市場的，所謂貨真價實的“務(wù)實”第一產(chǎn)品，能夠取得什么樣的 品牌 長遠發(fā)展空間。
4、產(chǎn)品的推廣更是虛實方法論的完整結(jié)合。不論公關(guān)、活動還是廣告，消費利益點尤其是獨特利益點一定首先告訴給客戶的，其次才會告知功能和優(yōu)勢。洗發(fā)水做活動，不會宣傳洗發(fā)水大賽，當然要宣傳美發(fā)，顧客要的是美發(fā)，然后要的才是洗發(fā)水，基于美發(fā)的需求還有護發(fā)，最后又衍生了洗護合一的需求，未來這種需求進化什么樣，自然要不斷進行顧客生理乃至心理需求的不斷研究。宣傳一種美的理念，結(jié)合人人消費的務(wù)實操作策略。最好的 品牌 ，你能夠消費的價格，將產(chǎn)品的銷量與定價達到一個最佳的平衡點，這也是企業(yè)能做大的重要戰(zhàn)略。
品牌 的績效如何考量及提升？
還是要從戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方面進行總結(jié)的，方法論上就是在務(wù)虛層面上的功夫是否做足了，是否有符合客戶需求的理念及業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式，操作層面上的務(wù)實，就是要在業(yè)務(wù)目標及理念指引下，是否對 品牌 進行持續(xù)、一致的成本投入（當然成本也包括生產(chǎn)的精益制造和嚴格管理，行銷的迅捷的渠道管理和客戶服務(wù)），在這樣的前提下，應(yīng)當把 品牌 知名度、忠誠度、 品牌 聯(lián)想等在合適的工具中進行評估，對現(xiàn)在及將來的業(yè)務(wù)發(fā)展有什么助益，有多大的助益，對股東、客戶、員工及社會的價值貢獻程度的評估，總之， 品牌 管理不是一個簡單務(wù)虛論或者務(wù)實論就可以做好的，就猶如業(yè)務(wù)的復雜一樣，每一步都需要管理的智慧。
品牌 管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評價中國的民營企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略， “皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有，不基于業(yè)務(wù)的 品牌 戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個理念是可以引導業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個實在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見了市場需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過成長期去做預期市場，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。
品牌 管理必須通過 品牌 推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團體單位操作性層面的組織功能（如 品牌 總監(jiān)、 品牌 管理部、 品牌 專員……）都有了，但運作起來就很迷惑， 品牌 組織要么被異化成了名牌注冊機構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實的觀念導致的。
這樣說來務(wù)實與務(wù)虛都存在問題，但筆者想說的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實是為了證明務(wù)虛的錯誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實的膚淺嗎？經(jīng)營就是一維性的判斷這么簡單嗎？本文不會去界定務(wù)實與務(wù)虛各自都包含了哪些說法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè) 品牌 管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說“做 品牌 就是不務(wù)實，務(wù)虛”，“做 品牌 務(wù)實了就做不好了”……，務(wù)實與務(wù)虛這里主要指 品牌 管理的方法問題，我們強調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對偏執(zhí)的 品牌 管理理念與方法，當然這是基于 品牌 作用被廣泛認可的作用之上的。
因此，首先我們必須從經(jīng)營的角度看 品牌 ；
其次，從經(jīng)營角度看 品牌 ，我們必須清楚：
品牌 的目標究竟是什么？
品牌 的管理需要怎樣的方法論？
品牌 的績效如何考量及提升？
一、為什么必須從經(jīng)營的角度看 品牌 ？
似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為 品牌 做了什么， 品牌 管理人員或職能組織能起著多大程度的作用， 品牌 對業(yè)務(wù)的設(shè)計、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強大的生存壓力，企業(yè)越來越多的面臨競爭的威脅，我們必須堅信企業(yè)文化、管理方式，乃至 品牌 管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對應(yīng)的市場現(xiàn)狀及趨勢。
如果 品牌 不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場的穩(wěn)定、擴張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系， 品牌 管理就沒有意義，這也是我們說方法論如何做實與做虛之前不得不提到從經(jīng)營角度看 品牌 的重要性。從這個角度來看，許多 品牌 管理組織都是失敗的，這在于：1、 品牌 管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營方向，以及可能的危機處理能力嗎？2、 品牌 策略以狹隘的部門職能觀來制定，必定失之于現(xiàn)實的操作性；3、 品牌 管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標如銷售量、占有率、利潤率及創(chuàng)新服務(wù)，因為確實職能 品牌 部門不可能對企業(yè)業(yè)績負責，也無法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責及必要的技能。
基于中國企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到 品牌 經(jīng)營的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨特、鮮明的 品牌 資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強著企業(yè)抵抗風險的能力，是怎樣讓競爭對手無法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競爭力。
二、如何從經(jīng)營的角度管理 品牌 ？
我們從目標-過程-結(jié)果的三段論中，著重論述 品牌 管理方法是如何做到與市場結(jié)合、對業(yè)績負責的過程及部分的操作策略。
品牌 的目標是什么？
業(yè)務(wù)的目標必須成為 品牌 的目標，但 品牌 目標不局限于短期還是長期的業(yè)務(wù)目標。這里需要說明的是業(yè)務(wù)目標是否清晰？基于目標管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機制，至少提供給我們一個量化的結(jié)果，一個命運可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒有業(yè)務(wù)目標的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標應(yīng)該包括什么，當然不僅局限于銷量、利潤率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫取⒐芾砼c技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標極其鮮明的特點就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標必須成為 品牌 的目標，所有 品牌 目標自然有量化的指標及量化的工具與方法。“不能量化就不能管理”， 品牌 為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實在的利益，但實在的利益必須與基于市場趨勢的經(jīng)營方向結(jié)合，這也是我們說 品牌 目標不局限于業(yè)務(wù)目標的原因，但業(yè)務(wù)還需要對什么負責，并努力達到其要求呢？
1、 對業(yè)績負責。 品牌 對業(yè)績負責在前面已經(jīng)闡述過了，而且這也是對股東的最大回報。
2、 對客戶負責。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認知，維系與加深客戶對 品牌 的忠誠度，在業(yè)務(wù)遭遇危機時刻， 品牌 提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢的能量或消費情感基礎(chǔ)。
3、 對員工負責。事實證明 品牌 提供了關(guān)于榮譽、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠度的期待因素的被管理問題， 品牌 同時提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與 品牌 匹配的規(guī)范管理、有競爭力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、 對社會負責。客戶與員工也包括股東都來自社會，有社會化的需求，企業(yè)對環(huán)境的保護、對公益事業(yè)的責任日益重要，現(xiàn)實及未來社會的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個個的獨立法人的企業(yè)， 品牌 除了適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，必須適應(yīng)社會的價值觀念，發(fā)展趨勢等要求。
品牌 總是和人有關(guān)的， 品牌 的利益就是人的利益，似乎道理很簡單，但這一點沒明白， 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長遠為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營環(huán)境（當然也是迫于競爭、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營經(jīng)理人機制）下， 品牌 最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒有規(guī)劃，因為沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒有意義的。國人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽等關(guān)于基業(yè)長青的企圖心，但做事要講科學，應(yīng)先把 品牌 目標界定清楚，同時調(diào)整優(yōu)先級，目標清楚了虛的就能夠做實，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買力。
品牌 管理需要什么樣的方法論？
小松叉車有著技術(shù)上功能強勁，便于操作的核心訴求點，施華洛世奇配飾有著女性對美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點，從工業(yè)品到消費品，最起碼從操作成功的 品牌 而言，務(wù)虛與務(wù)實的 品牌 方法得到有機和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗總和，都是 品牌 管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因為看到利潤是得不到利潤的，得到利潤首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的 品牌 經(jīng)營務(wù)實論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷售目標的提升等等，最有可能導致的是以行業(yè)標準取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來越明顯，客戶需求的新藍海沒人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專業(yè)精神。
戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行， 品牌 管理中，務(wù)實貫穿了從 品牌 戰(zhàn)略到 品牌 推廣的每一個環(huán)節(jié)，在目標與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價值鏈的增值，更好的做好采購、制造、營銷、物流及服務(wù)，同時解決好配套的財務(wù)及人力層面資源。拿市場營銷來說，從4P角度解讀，我們可以看到 品牌 管理確實是務(wù)實與務(wù)虛方法操作的有機和有效的結(jié)合手段：
1、產(chǎn)品來源于需求，但又切合消費能力。有時顧客的想法很好，舉個例子大家都希望有個機器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因為可以用程序來解決許多關(guān)于忠誠度、細心等許多問題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因為需求還是存在的，但家政公司會盡量在 品牌 傳播上強調(diào)信任、依賴、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓等先后天素質(zhì)上進行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的 品牌 管理中，所以大家可能會覺得菲傭更加有素質(zhì)、會更多語言、效率和信任， 品牌 優(yōu)勢一旦從市場凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價值、市場占有率就會不斷提升，效果非常明顯；
2、分銷時代，渠道需要架構(gòu)共同價值觀念，即 品牌 的內(nèi)核，同時也需要專業(yè)的分銷手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時倒不一定看現(xiàn)金實力、分銷據(jù)點、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專業(yè)做事業(yè)，認真管理細節(jié)，勤奮做營銷的共同價值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費時間、付款方式、差異化個性產(chǎn)品需求等決定的，所以說24小時便利店是大型超市的競爭對手，一點不錯，像7-11等便利店通過精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點、彈性的時間，務(wù)實的傳達了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細，因此也能夠獲得更高的單品利潤。又比如屈臣氏等個人護理店，不是簡單從行業(yè)來劃分營業(yè)種類，而是從一個人的健康、美麗角度出發(fā)，實在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個人護理用品購買一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購買銷量及關(guān)聯(lián)購買引發(fā)的高價產(chǎn)品的銷售等，這就是務(wù)實的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒有根據(jù)需求設(shè)計的營業(yè)模式，沒有精細化的產(chǎn)品組合定價及服務(wù)搭配，就不會有一個新的分銷奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。
3、定價不再顯得被動了， 品牌 正在塑造這種主動趨勢。經(jīng)濟學中一個經(jīng)典的規(guī)律價值決定價格，并舉例子說一根火柴的價格不論如何也不可能比一輛汽車貴，但如果你能讓 品牌 產(chǎn)生價值，火柴的價格就可以做到比汽車貴，關(guān)鍵看你怎么樣架構(gòu)你的 品牌 資產(chǎn)，所以說不是價值規(guī)律沒用了，而是 品牌 產(chǎn)生了溢價。你在服裝市場經(jīng)常會有店主勸說你衣服都一個 品牌 的，這里比專賣店便宜了許多錢，但還是有顧客選擇了專賣店，因為在那里至少規(guī)避了消費風險，享受到了一個階層著衣品位的精神風貌，而且店家關(guān)于審美的 品牌 告知，配飾搭配、完善的現(xiàn)場與售后服務(wù)等，務(wù)實與務(wù)虛，就是體現(xiàn)理念與產(chǎn)品實體的完整結(jié)合，我們很難想象缺乏某些人認為“務(wù)虛”的理念的 品牌 ，能夠取得更高的定價，同時也沒法想象，堆砌在批發(fā)市場的，所謂貨真價實的“務(wù)實”第一產(chǎn)品，能夠取得什么樣的 品牌 長遠發(fā)展空間。
4、產(chǎn)品的推廣更是虛實方法論的完整結(jié)合。不論公關(guān)、活動還是廣告，消費利益點尤其是獨特利益點一定首先告訴給客戶的，其次才會告知功能和優(yōu)勢。洗發(fā)水做活動，不會宣傳洗發(fā)水大賽，當然要宣傳美發(fā)，顧客要的是美發(fā)，然后要的才是洗發(fā)水，基于美發(fā)的需求還有護發(fā)，最后又衍生了洗護合一的需求，未來這種需求進化什么樣，自然要不斷進行顧客生理乃至心理需求的不斷研究。宣傳一種美的理念，結(jié)合人人消費的務(wù)實操作策略。最好的 品牌 ，你能夠消費的價格，將產(chǎn)品的銷量與定價達到一個最佳的平衡點，這也是企業(yè)能做大的重要戰(zhàn)略。
品牌 的績效如何考量及提升？
還是要從戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方面進行總結(jié)的，方法論上就是在務(wù)虛層面上的功夫是否做足了，是否有符合客戶需求的理念及業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式，操作層面上的務(wù)實，就是要在業(yè)務(wù)目標及理念指引下，是否對 品牌 進行持續(xù)、一致的成本投入（當然成本也包括生產(chǎn)的精益制造和嚴格管理，行銷的迅捷的渠道管理和客戶服務(wù)），在這樣的前提下，應(yīng)當把 品牌 知名度、忠誠度、 品牌 聯(lián)想等在合適的工具中進行評估，對現(xiàn)在及將來的業(yè)務(wù)發(fā)展有什么助益，有多大的助益，對股東、客戶、員工及社會的價值貢獻程度的評估，總之， 品牌 管理不是一個簡單務(wù)虛論或者務(wù)實論就可以做好的，就猶如業(yè)務(wù)的復雜一樣，每一步都需要管理的智慧。
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本文來源： 品牌的“務(wù)實”與“務(wù)虛”
