可以得知， 寶潔 品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是 寶潔 的品牌。因此，我們看到 寶潔 的系列產(chǎn)品沾滿了中國大江南北的貨架空間，從商場到賣場、從批發(fā)商到零售店，從城市到農(nóng)村......
通過陽光正東（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司的分析， 寶潔 公司獲得消費(fèi)者忠誠的做法是兩點(diǎn)：一是 寶潔 將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者獲取價(jià)值之上，充分滿足消費(fèi)者對價(jià)值的需求。二來 寶潔 通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，成功做到了將消費(fèi)者想獲取的價(jià)值清晰地“量化”，并及時(shí)實(shí)施有效的廣告信息傳播，確保消費(fèi)者第一時(shí)間接受品牌最新的訴求。
前面我們說到 寶潔 品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是 寶潔 的品牌。
當(dāng)我們說到消費(fèi)者價(jià)值，無非就是在強(qiáng)調(diào)在兩個(gè)兩個(gè)方面的顧客導(dǎo)向：
第一，我們深知每個(gè)顧客心中都有一桿無形的秤，顧客會用從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益來評估價(jià)值。換言之，每一個(gè)顧客都會把他的付出和得到的做感覺或量化上的比較。我們必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間并且占領(lǐng)有效位置。
第二，所謂價(jià)值是一個(gè)完全基于消費(fèi)者“主觀”或者“個(gè)性”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵是隨著人們對生存與生活價(jià)值判斷的改變而改變的，這就意味著企業(yè)只有從“人的需求”中來到“人的需求”中去，而不是從“產(chǎn)品功能”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)功能的匹配性，唯有這樣才會真正理解和把握消費(fèi)者想要獲取的價(jià)值。
放眼望去，全世界很少有公司能做到像 寶潔 一樣，能干夠通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值需求，將紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等近千個(gè)個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國家及地區(qū)，并取得業(yè)內(nèi)翹楚的地位和業(yè)績。
那么， 寶潔 是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得消費(fèi)者忠誠的呢？答案有兩點(diǎn)：第一， 寶潔 將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上，一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費(fèi)者不斷變化的需求。第二， 寶潔 通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，確保做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。
這一切在 寶潔 公司甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在 寶潔 的網(wǎng)站里， 寶潔 非常明確地向世人闡述， 寶潔 公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不斷變化的新需求。
很多人忽略了，事實(shí)上 寶潔 在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，所投入的人力物力還是財(cái)力都是史無前例的，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)都是實(shí)際上都是 寶潔 開創(chuàng)的。早在1924年， 寶潔 就在美國成立了專業(yè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。 寶潔 發(fā)明的逐門逐戶訪問的“現(xiàn)場調(diào)查員”方式，至今仍然是商家了解消費(fèi)者需求重要方法， 寶潔 還是最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。包括現(xiàn)在很多專業(yè)調(diào)研公司都還在采用 寶潔 公司的調(diào)研技術(shù)，甚至很多專業(yè)公司的從業(yè)人員大部分均來自 寶潔 。
時(shí)至今天， 寶潔 公司每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球近千萬消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。通過上門訪問、跟蹤觀察、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、店面訪問、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施， 寶潔 建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。 寶潔 非常清楚地要求，只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場部才能開始去創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品開發(fā)部才能開始去開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。
正是建立在這種對消費(fèi)者價(jià)值有清楚了解的基礎(chǔ)上， 寶潔 構(gòu)造了一套獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略體系。這套體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些其他品牌也是 寶潔 的品牌。因此無論是飄柔、潘婷、海飛絲、還是高露潔或者吉利剃須刀都確保了他們的系列產(chǎn)品在任何主流超級市場的貨架中占滿了空間位置。
寶潔 公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使 寶潔 在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， 寶潔 建立了稱為“ 寶潔 營銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨(dú)立品牌體系。也正是這樣一套體系成就了 寶潔 今天日化霸主的地位， 寶潔 也成了營銷界名副其實(shí)的黃埔軍校，中國營銷界更是活躍著越來越多的“ 寶潔 人”。
通過陽光正東（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司的分析， 寶潔 公司獲得消費(fèi)者忠誠的做法是兩點(diǎn)：一是 寶潔 將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者獲取價(jià)值之上，充分滿足消費(fèi)者對價(jià)值的需求。二來 寶潔 通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，成功做到了將消費(fèi)者想獲取的價(jià)值清晰地“量化”，并及時(shí)實(shí)施有效的廣告信息傳播，確保消費(fèi)者第一時(shí)間接受品牌最新的訴求。
前面我們說到 寶潔 品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是 寶潔 的品牌。
當(dāng)我們說到消費(fèi)者價(jià)值，無非就是在強(qiáng)調(diào)在兩個(gè)兩個(gè)方面的顧客導(dǎo)向：
第一，我們深知每個(gè)顧客心中都有一桿無形的秤，顧客會用從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益來評估價(jià)值。換言之，每一個(gè)顧客都會把他的付出和得到的做感覺或量化上的比較。我們必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間并且占領(lǐng)有效位置。
第二，所謂價(jià)值是一個(gè)完全基于消費(fèi)者“主觀”或者“個(gè)性”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵是隨著人們對生存與生活價(jià)值判斷的改變而改變的，這就意味著企業(yè)只有從“人的需求”中來到“人的需求”中去，而不是從“產(chǎn)品功能”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)功能的匹配性，唯有這樣才會真正理解和把握消費(fèi)者想要獲取的價(jià)值。
放眼望去，全世界很少有公司能做到像 寶潔 一樣，能干夠通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值需求，將紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等近千個(gè)個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國家及地區(qū)，并取得業(yè)內(nèi)翹楚的地位和業(yè)績。
那么， 寶潔 是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得消費(fèi)者忠誠的呢？答案有兩點(diǎn)：第一， 寶潔 將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上，一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費(fèi)者不斷變化的需求。第二， 寶潔 通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，確保做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。
這一切在 寶潔 公司甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在 寶潔 的網(wǎng)站里， 寶潔 非常明確地向世人闡述， 寶潔 公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不斷變化的新需求。
很多人忽略了，事實(shí)上 寶潔 在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，所投入的人力物力還是財(cái)力都是史無前例的，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)都是實(shí)際上都是 寶潔 開創(chuàng)的。早在1924年， 寶潔 就在美國成立了專業(yè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。 寶潔 發(fā)明的逐門逐戶訪問的“現(xiàn)場調(diào)查員”方式，至今仍然是商家了解消費(fèi)者需求重要方法， 寶潔 還是最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。包括現(xiàn)在很多專業(yè)調(diào)研公司都還在采用 寶潔 公司的調(diào)研技術(shù)，甚至很多專業(yè)公司的從業(yè)人員大部分均來自 寶潔 。
時(shí)至今天， 寶潔 公司每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球近千萬消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。通過上門訪問、跟蹤觀察、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、店面訪問、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施， 寶潔 建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。 寶潔 非常清楚地要求，只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場部才能開始去創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品開發(fā)部才能開始去開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。
正是建立在這種對消費(fèi)者價(jià)值有清楚了解的基礎(chǔ)上， 寶潔 構(gòu)造了一套獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略體系。這套體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些其他品牌也是 寶潔 的品牌。因此無論是飄柔、潘婷、海飛絲、還是高露潔或者吉利剃須刀都確保了他們的系列產(chǎn)品在任何主流超級市場的貨架中占滿了空間位置。
寶潔 公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使 寶潔 在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， 寶潔 建立了稱為“ 寶潔 營銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨(dú)立品牌體系。也正是這樣一套體系成就了 寶潔 今天日化霸主的地位， 寶潔 也成了營銷界名副其實(shí)的黃埔軍校，中國營銷界更是活躍著越來越多的“ 寶潔 人”。
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本文來源： 寶潔公司如何構(gòu)建品牌管理體系
