“西方已輸?shù)袅酥圃鞈?zhàn)、儲(chǔ)蓄戰(zhàn)，同時(shí)也輸?shù)袅司蜆I(yè)戰(zhàn)。如果說(shuō)還存在著某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，那就是 品牌 領(lǐng)域。反過(guò)來(lái)，對(duì)我們的啟迪是，現(xiàn)在是我們?cè)?品牌 上發(fā)力的時(shí)候了。”今天，參加大舜論壇 品牌 與營(yíng)銷(xiāo)分論壇的全國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔繁任教授，向企業(yè)界發(fā)出了“將 品牌 當(dāng)做生意經(jīng)營(yíng)”的號(hào)召。
品牌 是一種引領(lǐng)、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷(xiāo)售推廣上的道具設(shè)計(jì)。一些媒介認(rèn)為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。不少?gòu)V告人認(rèn)為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營(yíng)銷(xiāo)整體行為來(lái)完成的。公關(guān)人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來(lái)， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實(shí)效性也大大降低。這是一個(gè)天大的誤會(huì)。
在孔繁任看來(lái)， 品牌 是一種引領(lǐng)，可以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個(gè)人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費(fèi)者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費(fèi)者滿意度高； 品牌 意味著忠誠(chéng)，顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 品牌 還意味著升級(jí)，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來(lái)說(shuō)， 品牌 就是生意的推動(dòng)者， 品牌 具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)。看不準(zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽 品牌 專(zhuān)家。
一個(gè)人或者組織在社會(huì)中最重要的三個(gè)要素就是名望、權(quán)利和財(cái)富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財(cái)富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此， 品牌 應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的。孔繁任建議企業(yè)，在任何時(shí)候都高度重視 品牌 化問(wèn)題，不能把 品牌 當(dāng)成內(nèi)急時(shí)才想起來(lái)的“夜壺”。
將 品牌 當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)
孔繁任說(shuō)，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握是 品牌 建設(shè)過(guò)程中最具有創(chuàng)造性的工作之一，要把 品牌 當(dāng)成是一門(mén)生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。從某種意義上講， 品牌 建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實(shí)上，眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用 品牌 化思維創(chuàng)造了新的附加值。 品牌 體系構(gòu)建的根本目的，在于快速為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)在和長(zhǎng)遠(yuǎn)的真實(shí)效益， 品牌 建設(shè)必須帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益才算成功。
品牌 必須和營(yíng)銷(xiāo)同步
如何經(jīng)營(yíng) 品牌 ？孔繁任認(rèn)為， 品牌 經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷(xiāo)。在企業(yè)里， 品牌 體系不能脫離營(yíng)銷(xiāo)而獨(dú)立存在。從營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升，必須和營(yíng)銷(xiāo)行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱。“企業(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分，多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè) 品牌 建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。”孔繁任認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。
孔繁任還認(rèn)為，有三類(lèi)企業(yè)會(huì)在 品牌 建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問(wèn)題。一類(lèi)是外貿(mào)依賴型企業(yè)，他們不熟悉深度分銷(xiāo)，很少接觸消費(fèi)者，缺乏 品牌 經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會(huì)對(duì) 品牌 化營(yíng)銷(xiāo)不適；一類(lèi)是某些行業(yè)的隱形冠軍，隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們?cè)噲D嘗試 品牌 化營(yíng)銷(xiāo)，卻因?qū)σ酝?jīng)驗(yàn)認(rèn)同度高而容易徘徊；一類(lèi)是老牌國(guó)有企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)化程度相對(duì)較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對(duì) 品牌 投資多持保守態(tài)度，容易產(chǎn)生意見(jiàn)分歧。
對(duì)于這三類(lèi)企業(yè)，孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn)，先統(tǒng)一思想，再放開(kāi)手腳，而這其中又以營(yíng)銷(xiāo)組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同，行動(dòng)就十分有力，見(jiàn)效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
品牌 是一種引領(lǐng)、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷(xiāo)售推廣上的道具設(shè)計(jì)。一些媒介認(rèn)為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。不少?gòu)V告人認(rèn)為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營(yíng)銷(xiāo)整體行為來(lái)完成的。公關(guān)人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來(lái)， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實(shí)效性也大大降低。這是一個(gè)天大的誤會(huì)。
在孔繁任看來(lái)， 品牌 是一種引領(lǐng)，可以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個(gè)人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費(fèi)者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費(fèi)者滿意度高； 品牌 意味著忠誠(chéng)，顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 品牌 還意味著升級(jí)，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來(lái)說(shuō)， 品牌 就是生意的推動(dòng)者， 品牌 具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)。看不準(zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽 品牌 專(zhuān)家。
一個(gè)人或者組織在社會(huì)中最重要的三個(gè)要素就是名望、權(quán)利和財(cái)富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財(cái)富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此， 品牌 應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的。孔繁任建議企業(yè)，在任何時(shí)候都高度重視 品牌 化問(wèn)題，不能把 品牌 當(dāng)成內(nèi)急時(shí)才想起來(lái)的“夜壺”。
將 品牌 當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)
孔繁任說(shuō)，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握是 品牌 建設(shè)過(guò)程中最具有創(chuàng)造性的工作之一，要把 品牌 當(dāng)成是一門(mén)生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。從某種意義上講， 品牌 建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實(shí)上，眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用 品牌 化思維創(chuàng)造了新的附加值。 品牌 體系構(gòu)建的根本目的，在于快速為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)在和長(zhǎng)遠(yuǎn)的真實(shí)效益， 品牌 建設(shè)必須帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益才算成功。
品牌 必須和營(yíng)銷(xiāo)同步
如何經(jīng)營(yíng) 品牌 ？孔繁任認(rèn)為， 品牌 經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷(xiāo)。在企業(yè)里， 品牌 體系不能脫離營(yíng)銷(xiāo)而獨(dú)立存在。從營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升，必須和營(yíng)銷(xiāo)行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱。“企業(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分，多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè) 品牌 建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。”孔繁任認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。
孔繁任還認(rèn)為，有三類(lèi)企業(yè)會(huì)在 品牌 建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問(wèn)題。一類(lèi)是外貿(mào)依賴型企業(yè)，他們不熟悉深度分銷(xiāo)，很少接觸消費(fèi)者，缺乏 品牌 經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會(huì)對(duì) 品牌 化營(yíng)銷(xiāo)不適；一類(lèi)是某些行業(yè)的隱形冠軍，隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們?cè)噲D嘗試 品牌 化營(yíng)銷(xiāo)，卻因?qū)σ酝?jīng)驗(yàn)認(rèn)同度高而容易徘徊；一類(lèi)是老牌國(guó)有企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)化程度相對(duì)較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對(duì) 品牌 投資多持保守態(tài)度，容易產(chǎn)生意見(jiàn)分歧。
對(duì)于這三類(lèi)企業(yè)，孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn)，先統(tǒng)一思想，再放開(kāi)手腳，而這其中又以營(yíng)銷(xiāo)組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同，行動(dòng)就十分有力，見(jiàn)效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
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