崇拜與對(duì)話：共鳴溝通
耐克 公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征， 耐克 公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為 耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……
在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn) 耐克 產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代 耐克 公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克 掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著 耐克 鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著 耐克 鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中， 耐克 公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成， 耐克 品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要目的就是溝通，我們稱 耐克 廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤ā?耐克 廣告代理商 W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對(duì)比 耐克 公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把 耐克 和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’；但他們談?wù)?耐克 廣告的方式是截然不同的：‘你瞧， 耐克 那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道 耐克 本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問， 耐克 公司針對(duì)青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。
耐克 公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為 耐克 廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話! 耐克 廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
耐克 公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息： 耐克 和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以 耐克 公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚(yáng) 耐克 品脾，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 耐克 公司沒有這樣，麗是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴： 耐克 與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如， 耐克 公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。 耐克 公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利1他就是這樣。于是 耐克 與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終 耐克 公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而 耐克 品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。
自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克 公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無窮。 耐克 公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，部分原因是 耐克 認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時(shí) 耐克 管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當(dāng) 耐克 公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。
耐克 公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征， 耐克 公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為 耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……
在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn) 耐克 產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代 耐克 公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克 掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著 耐克 鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著 耐克 鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中， 耐克 公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成， 耐克 品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要目的就是溝通，我們稱 耐克 廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤ā?耐克 廣告代理商 W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對(duì)比 耐克 公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把 耐克 和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’；但他們談?wù)?耐克 廣告的方式是截然不同的：‘你瞧， 耐克 那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道 耐克 本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問， 耐克 公司針對(duì)青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。
耐克 公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為 耐克 廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話! 耐克 廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
耐克 公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息： 耐克 和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以 耐克 公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚(yáng) 耐克 品脾，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 耐克 公司沒有這樣，麗是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴： 耐克 與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如， 耐克 公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。 耐克 公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利1他就是這樣。于是 耐克 與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終 耐克 公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而 耐克 品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。
自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克 公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無窮。 耐克 公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，部分原因是 耐克 認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時(shí) 耐克 管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當(dāng) 耐克 公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。
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