互聯(lián)網的興起對美國國家科學院下屬的一家圖書出版機構美國國家學術出版社（National Academies Press, NAP）來說是受益匪淺。但是在最初，網絡的發(fā)展卻帶來了一些潛在的憂慮。
2001年，美國國家學術出版社董事會的首席科學家們向該出版社的執(zhí)行董事芭芭拉·克萊·波普（Barbara Kline Pope）建議說要采用新技術，在網上提供PDF格式的電子書，以便人們免費下載。波普說：“科學家們說，我們可以免費提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業(yè)模式擔心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”
但當時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位 營銷 方面的專家，征集 營銷 科學的研究工具，這對于一家頂級科學出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究成果表明，免費的PDF網上電子書將使現(xiàn)有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴重打擊。
近日，波普和這兩位 營銷 學專家——馬里蘭大學（The University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克薩斯農工大學（Texas A&M）的桑杰·杰恩（Sanjay Jain）一起參加了在沃頓商學院舉行的實踐大獎賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國運籌學和管理學研究協(xié)會（INFORMS）與 營銷 科學協(xié)會（ISMS）共同舉辦，旨在強調先進的 營銷 科學可以通過某些途徑改善經營狀況。
美國國家學術出版社的研究團隊榮獲了本次大賽的一等獎，因為他們制定了一種策略，用于給PDF格式的網上電子書制定合適的價格，從而讓收入和圖書銷量都能實現(xiàn)最大化。這種實踐大獎賽原來是美國運籌學和管理學研究協(xié)會年會的一項內容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會上舉辦，此次大會名為“ 營銷 科學的實踐與影響2007年度會議”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。
計劃的“魅力”所在
主辦方要求三個進入決賽的團隊在沃頓大會上展示他們的參賽作品。除了美國國家學術出版社團隊，另兩個隊伍中的一個來自于捷迪鮑爾公司（J.D. Power and Associates），該公司的代表史蒂芬·施羅德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和謝莉莉（Lili Xie）發(fā)言介紹了拍賣車輛配送優(yōu)化系統(tǒng)（Optimal Auction Vehicle Distribution System），簡稱為ODAV。來自寶潔公司亞太區(qū)（P&G Asia-Pacific）的V.庫馬爾（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、羅伊·格拉特（Rohit Gulati）和P.溫卡特（P. Venkat）也做了發(fā)言，主題是用于管理價值增長的 營銷 組合建議。
共有20個團隊參加了本次比賽。評委們依據(jù)一系列綜合因素進行評判，包括 營銷 學研究的實施情況和影響、原創(chuàng)性、技術的創(chuàng)新使用、問題的難度、解決方案的可應用性以及一個無形因素，這就是大賽組織者所說的 營銷 計劃的“魅力”。
本次年度大賽的參賽團體中，有兩個團隊使用了互聯(lián)網和先進的電腦技術，試圖解決一個長久以來都頗為棘手的 營銷 學難題：如何以盡可能高的價格去贏得盡可能多的顧客。
對于位于華盛頓特區(qū)的美國國家學術出版社來說，它率先使用了互聯(lián)網，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業(yè)計劃，就要面臨更大的挑戰(zhàn)，其部分原因在于，隨著網絡流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的工作人員就需要確定，有多少信息是可以免費提供的，有多少信息是要收費的，收費標準應該如何確定。在當今這個互聯(lián)網時代，報社、雜志社以及其他以印刷為基礎的企業(yè)都遇到了同樣的難題。
早在1994年，美國國家學術出版社就在網上設計了一個系統(tǒng)，訪客只需支付很小的一筆費用，就能在線閱讀書中節(jié)選的內容，合計約為55萬頁。通過瀏覽這些內容，訪客們可以獲得有價值的科學信息，也能以此決定是否要通過“蝸牛競速”（snail mail）軟件來訂購整本書。該系統(tǒng)每年吸引了數(shù)十萬互聯(lián)網訪客蜂擁而至。但是，據(jù)波普說，到了2001年，隨著寬帶接入技術的發(fā)展，再加上升級版的PDF格式可以將圖書的頁面內容發(fā)布到網上，網頁瀏覽者便有可能將網上的書籍完整地下載下來。
波普指出：“我們有責任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因為我們是非盈利性機構。”她又補充說道，美國國家學術出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個國家的重大科學課題，如干細胞研究、全球氣候變化等。
這些課題具有重大意義，因此，美國國家科學院委員會中的一些大名鼎鼎的科學家敦促有關機構在互聯(lián)網上免費提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應用。但波普卻認為，獲得更多的數(shù)據(jù)才是關鍵所在。
波普在沃頓商學院發(fā)言時，展示了伯克利·布雷思德（Berkeley Breathed）創(chuàng)作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫之一，主人公是“隨時隨地上網的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺時，身邊還擺滿了過時的書籍。波普知道，美國國家學術出版社的客戶有著強烈的風格喜好，但卻沒有確實可靠的信息表明，每種風格的圖書分別有多少人購買；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息。波普說：“那時，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數(shù)據(jù)，所以大家只能加以猜測。”
美國國家學術出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開發(fā)了研究項目，以便估量和判斷消費者是偏愛PDF網上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購買PDF電子書和紙質印刷版本。
研究表明，訪問美國國家學術出版社網站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個網頁。這項研究試圖將網上購物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進了購物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對購物者進行分類后，網站要求他們填寫一張調查問卷，并向他們提供購買PDF版本的機會，起初，它們的價格與印刷書籍相等，后來又把價格降低了。
兩位研究人員得出結論，對于一本23美元的圖書來說，在保持書價不變的情況下，如果以17.28美元的價格出售PDF版本，以27.28美元的價格捆綁銷售電子版本和紙質打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元，由此便實現(xiàn)了利潤最大化。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話，傳統(tǒng)書籍的買家中有46%會轉向免費電子書，這將造成美國國家學術出版社每年200萬美元的虧空。
美國國家學術出版社基于此項研究結果，于2002年采用了一套網上定價初步方案，將PDF電子書的價格定為印刷書籍的75%。結果表明，實際銷售額與預測的數(shù)據(jù)極為接近，但是網上銷售額增長了14.4%，高于原先的預測，而總銷售額則增長了10%。
波普說，由于定價方案取得了成功，所以美國國家學術出版社決定向發(fā)展中國家的用戶提供免費下載，對于銷量不佳的書籍也提供免費下載。波普指出，由于互聯(lián)網下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價格提高到了印刷書籍的85%。她說：“我現(xiàn)在還沒失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說明，我們在經濟上已經能夠自給自足了。我們把部分利潤拿出來，用于網站建設。”美國國家學術出版社網站的網頁閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬次。在出版行業(yè)會議上，波普與包括亞馬遜網站在內的其他主要圖書經銷商共同分享了美國國家學術出版社的研究成果。
尋求學術界與商界人士間的協(xié)同
本次會議的創(chuàng)辦以及引人注目的實踐大獎賽都旨在解決同一個問題：學術界人士正在從事創(chuàng)新 營銷 科學的研究，以解決現(xiàn)實中的問題，但是他們和現(xiàn)實世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學院 營銷 學教授彼得·費德（Peter Fader）擔任本次會議的副主席，他這樣說道：“在 營銷 學領域，那些在前沿領域進行實際操作的人和那些創(chuàng)造新知識的人之間的分歧正在日益擴大。”他補充說， 營銷 學家有時會創(chuàng)造出一些復雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是，在一個由互聯(lián)網推動的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識可能包含著極大的價值，美國國家學術出版社的個案就表明了這一點。
費德認為，雖然 營銷 學方面的學術會議向來歡迎 營銷 學領域的商界人士參加，但此類會議通常都是教授們“唱主角”。正因為如此，在設計“ 營銷 科學的實踐與影響2007年度會議”時，沃頓商學院協(xié)同美國運籌學和管理學研究協(xié)會以及 營銷 科學協(xié)會從一開始，就力求達到商業(yè)人士和學者在數(shù)量上的均等，以鼓勵和促進兩個世界間的對話與交流。
在為期三天的會議中，12場專題研討會也成為一項重要議程。研討會由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會網絡和媒體到新產品開發(fā)與客戶挽留等多個話題。
費德說，對許多與會者而言，本次 營銷 學會議最強調的是讓 營銷 學專家和商界人士有機會相互交流。“人們聚在一個房間里開會，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn)，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時，他一定會發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲。”
費德指出，實踐大獎賽是本次會議的核心活動。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動中運用 營銷 科學，以解決現(xiàn)實中的問題，這也就集中體現(xiàn)了本次大會的精神所在。
2001年，美國國家學術出版社董事會的首席科學家們向該出版社的執(zhí)行董事芭芭拉·克萊·波普（Barbara Kline Pope）建議說要采用新技術，在網上提供PDF格式的電子書，以便人們免費下載。波普說：“科學家們說，我們可以免費提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業(yè)模式擔心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”
但當時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位 營銷 方面的專家，征集 營銷 科學的研究工具，這對于一家頂級科學出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究成果表明，免費的PDF網上電子書將使現(xiàn)有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴重打擊。
近日，波普和這兩位 營銷 學專家——馬里蘭大學（The University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克薩斯農工大學（Texas A&M）的桑杰·杰恩（Sanjay Jain）一起參加了在沃頓商學院舉行的實踐大獎賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國運籌學和管理學研究協(xié)會（INFORMS）與 營銷 科學協(xié)會（ISMS）共同舉辦，旨在強調先進的 營銷 科學可以通過某些途徑改善經營狀況。
美國國家學術出版社的研究團隊榮獲了本次大賽的一等獎，因為他們制定了一種策略，用于給PDF格式的網上電子書制定合適的價格，從而讓收入和圖書銷量都能實現(xiàn)最大化。這種實踐大獎賽原來是美國運籌學和管理學研究協(xié)會年會的一項內容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會上舉辦，此次大會名為“ 營銷 科學的實踐與影響2007年度會議”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。
計劃的“魅力”所在
主辦方要求三個進入決賽的團隊在沃頓大會上展示他們的參賽作品。除了美國國家學術出版社團隊，另兩個隊伍中的一個來自于捷迪鮑爾公司（J.D. Power and Associates），該公司的代表史蒂芬·施羅德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和謝莉莉（Lili Xie）發(fā)言介紹了拍賣車輛配送優(yōu)化系統(tǒng)（Optimal Auction Vehicle Distribution System），簡稱為ODAV。來自寶潔公司亞太區(qū)（P&G Asia-Pacific）的V.庫馬爾（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、羅伊·格拉特（Rohit Gulati）和P.溫卡特（P. Venkat）也做了發(fā)言，主題是用于管理價值增長的 營銷 組合建議。
共有20個團隊參加了本次比賽。評委們依據(jù)一系列綜合因素進行評判，包括 營銷 學研究的實施情況和影響、原創(chuàng)性、技術的創(chuàng)新使用、問題的難度、解決方案的可應用性以及一個無形因素，這就是大賽組織者所說的 營銷 計劃的“魅力”。
本次年度大賽的參賽團體中，有兩個團隊使用了互聯(lián)網和先進的電腦技術，試圖解決一個長久以來都頗為棘手的 營銷 學難題：如何以盡可能高的價格去贏得盡可能多的顧客。
對于位于華盛頓特區(qū)的美國國家學術出版社來說，它率先使用了互聯(lián)網，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業(yè)計劃，就要面臨更大的挑戰(zhàn)，其部分原因在于，隨著網絡流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的工作人員就需要確定，有多少信息是可以免費提供的，有多少信息是要收費的，收費標準應該如何確定。在當今這個互聯(lián)網時代，報社、雜志社以及其他以印刷為基礎的企業(yè)都遇到了同樣的難題。
早在1994年，美國國家學術出版社就在網上設計了一個系統(tǒng)，訪客只需支付很小的一筆費用，就能在線閱讀書中節(jié)選的內容，合計約為55萬頁。通過瀏覽這些內容，訪客們可以獲得有價值的科學信息，也能以此決定是否要通過“蝸牛競速”（snail mail）軟件來訂購整本書。該系統(tǒng)每年吸引了數(shù)十萬互聯(lián)網訪客蜂擁而至。但是，據(jù)波普說，到了2001年，隨著寬帶接入技術的發(fā)展，再加上升級版的PDF格式可以將圖書的頁面內容發(fā)布到網上，網頁瀏覽者便有可能將網上的書籍完整地下載下來。
波普指出：“我們有責任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因為我們是非盈利性機構。”她又補充說道，美國國家學術出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個國家的重大科學課題，如干細胞研究、全球氣候變化等。
這些課題具有重大意義，因此，美國國家科學院委員會中的一些大名鼎鼎的科學家敦促有關機構在互聯(lián)網上免費提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應用。但波普卻認為，獲得更多的數(shù)據(jù)才是關鍵所在。
波普在沃頓商學院發(fā)言時，展示了伯克利·布雷思德（Berkeley Breathed）創(chuàng)作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫之一，主人公是“隨時隨地上網的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺時，身邊還擺滿了過時的書籍。波普知道，美國國家學術出版社的客戶有著強烈的風格喜好，但卻沒有確實可靠的信息表明，每種風格的圖書分別有多少人購買；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息。波普說：“那時，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數(shù)據(jù)，所以大家只能加以猜測。”
美國國家學術出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開發(fā)了研究項目，以便估量和判斷消費者是偏愛PDF網上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購買PDF電子書和紙質印刷版本。
研究表明，訪問美國國家學術出版社網站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個網頁。這項研究試圖將網上購物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進了購物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對購物者進行分類后，網站要求他們填寫一張調查問卷，并向他們提供購買PDF版本的機會，起初，它們的價格與印刷書籍相等，后來又把價格降低了。
兩位研究人員得出結論，對于一本23美元的圖書來說，在保持書價不變的情況下，如果以17.28美元的價格出售PDF版本，以27.28美元的價格捆綁銷售電子版本和紙質打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元，由此便實現(xiàn)了利潤最大化。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話，傳統(tǒng)書籍的買家中有46%會轉向免費電子書，這將造成美國國家學術出版社每年200萬美元的虧空。
美國國家學術出版社基于此項研究結果，于2002年采用了一套網上定價初步方案，將PDF電子書的價格定為印刷書籍的75%。結果表明，實際銷售額與預測的數(shù)據(jù)極為接近，但是網上銷售額增長了14.4%，高于原先的預測，而總銷售額則增長了10%。
波普說，由于定價方案取得了成功，所以美國國家學術出版社決定向發(fā)展中國家的用戶提供免費下載，對于銷量不佳的書籍也提供免費下載。波普指出，由于互聯(lián)網下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價格提高到了印刷書籍的85%。她說：“我現(xiàn)在還沒失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說明，我們在經濟上已經能夠自給自足了。我們把部分利潤拿出來，用于網站建設。”美國國家學術出版社網站的網頁閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬次。在出版行業(yè)會議上，波普與包括亞馬遜網站在內的其他主要圖書經銷商共同分享了美國國家學術出版社的研究成果。
尋求學術界與商界人士間的協(xié)同
本次會議的創(chuàng)辦以及引人注目的實踐大獎賽都旨在解決同一個問題：學術界人士正在從事創(chuàng)新 營銷 科學的研究，以解決現(xiàn)實中的問題，但是他們和現(xiàn)實世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學院 營銷 學教授彼得·費德（Peter Fader）擔任本次會議的副主席，他這樣說道：“在 營銷 學領域，那些在前沿領域進行實際操作的人和那些創(chuàng)造新知識的人之間的分歧正在日益擴大。”他補充說， 營銷 學家有時會創(chuàng)造出一些復雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是，在一個由互聯(lián)網推動的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識可能包含著極大的價值，美國國家學術出版社的個案就表明了這一點。
費德認為，雖然 營銷 學方面的學術會議向來歡迎 營銷 學領域的商界人士參加，但此類會議通常都是教授們“唱主角”。正因為如此，在設計“ 營銷 科學的實踐與影響2007年度會議”時，沃頓商學院協(xié)同美國運籌學和管理學研究協(xié)會以及 營銷 科學協(xié)會從一開始，就力求達到商業(yè)人士和學者在數(shù)量上的均等，以鼓勵和促進兩個世界間的對話與交流。
在為期三天的會議中，12場專題研討會也成為一項重要議程。研討會由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會網絡和媒體到新產品開發(fā)與客戶挽留等多個話題。
費德說，對許多與會者而言，本次 營銷 學會議最強調的是讓 營銷 學專家和商界人士有機會相互交流。“人們聚在一個房間里開會，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn)，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時，他一定會發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲。”
費德指出，實踐大獎賽是本次會議的核心活動。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動中運用 營銷 科學，以解決現(xiàn)實中的問題，這也就集中體現(xiàn)了本次大會的精神所在。
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