營銷環(huán)境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細(xì)分市場，并結(jié)合本店實(shí)際情況和競爭狀況進(jìn)行目標(biāo)市場的決策。
明確的市場定位是連鎖店設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”由此可見，市場定位的理念來自消費(fèi)者心理的定位。如何運(yùn)用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費(fèi)者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。
市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達(dá)白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。
進(jìn)行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場的范圍，具體分析每一細(xì)分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機(jī)會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：
首先，對市場即顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機(jī)、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細(xì)分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點(diǎn)不同，則市場細(xì)分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對細(xì)分市場進(jìn)行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費(fèi)傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細(xì)分市場消費(fèi)傾向的分析。通過消費(fèi)傾向分析，能使連鎖店對細(xì)分市場有具體形象的了解。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購買的動機(jī)、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費(fèi)者意愿分析，包括了解消費(fèi)者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費(fèi)潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細(xì)分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細(xì)分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細(xì)分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細(xì)分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點(diǎn)的連鎖店。
1、無差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時，就會使最大的細(xì)分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細(xì)分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細(xì)分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：
愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達(dá)•佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。
中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟(jì)、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費(fèi)層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費(fèi)大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費(fèi)層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達(dá)40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細(xì)分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因為連鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機(jī)。
上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規(guī)模的擴(kuò)大，市場占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場拓展。
明確的市場定位是連鎖店設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”由此可見，市場定位的理念來自消費(fèi)者心理的定位。如何運(yùn)用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費(fèi)者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。
市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達(dá)白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。
進(jìn)行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場的范圍，具體分析每一細(xì)分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機(jī)會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：
首先，對市場即顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機(jī)、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細(xì)分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點(diǎn)不同，則市場細(xì)分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對細(xì)分市場進(jìn)行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費(fèi)傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細(xì)分市場消費(fèi)傾向的分析。通過消費(fèi)傾向分析，能使連鎖店對細(xì)分市場有具體形象的了解。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購買的動機(jī)、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費(fèi)者意愿分析，包括了解消費(fèi)者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費(fèi)潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細(xì)分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細(xì)分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細(xì)分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細(xì)分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點(diǎn)的連鎖店。
1、無差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時，就會使最大的細(xì)分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細(xì)分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細(xì)分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：
愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達(dá)•佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。
中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟(jì)、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費(fèi)層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費(fèi)大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費(fèi)層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達(dá)40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細(xì)分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因為連鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機(jī)。
上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規(guī)模的擴(kuò)大，市場占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場拓展。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 連鎖經(jīng)營的市場定位
