2006年，良品鋪?zhàn)娱_了第一家門店，目前在湖北、湖南、四川、江西已有1200多家門店，員工超過4000人，銷售額近15億元。良品鋪?zhàn)釉?013年天貓雙十一中，單日銷售額超過500萬，成為休閑食品天貓商戶中的成功案例之一。
目前其門店開放免費(fèi)WIFI，不斷進(jìn)行線上線下融合的O2O實(shí)踐探索。良品鋪?zhàn)邮侨绾螕肀Щヂ?lián)網(wǎng)的？對(duì)此，品途網(wǎng)專訪了良品鋪?zhàn)尤朗聵I(yè)部總經(jīng)理揭曉峰，希望從良品鋪?zhàn)与娚踢\(yùn)營、自媒體建設(shè)，以及全渠道布局三個(gè)方面探討良品鋪?zhàn)拥腛2O模式。以下為采訪實(shí)錄。
觸電是順勢(shì)而為
在如今電商迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，線下實(shí)體零售業(yè)，一片哀鴻遍野。而面對(duì)電商的沖擊，許多傳統(tǒng)巨頭企業(yè)明顯顯得準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致眼下處境尷尬。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)完成第三方支付、大物流體系的建立后，用戶能夠花更少的錢，以及更低時(shí)間成本，買到與線下一樣品質(zhì)的商品時(shí)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)壁壘，就隨之宣告瓦解。擁有線下實(shí)體連鎖的良品鋪?zhàn)赢?dāng)如何面對(duì)挑戰(zhàn)?揭曉峰給出的回應(yīng)是：入駐電商平臺(tái)。
品途網(wǎng)：什么原因觸使良品鋪?zhàn)舆M(jìn)駐天貓商城？
揭曉峰：主要考慮消費(fèi)者消費(fèi)行為往線上轉(zhuǎn)移的變化，這是一個(gè)大趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)釉诜较蛏系倪x擇也順應(yīng)大勢(shì)所需，天貓是電商的主流平臺(tái)，所以選擇天貓。
品途網(wǎng)：進(jìn)駐天貓后良品鋪?zhàn)幼龀隽瞬诲e(cuò)的銷量，在SKU上，線上商城如何補(bǔ)充線下有限展示空間?商城供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衽c門店供應(yīng)鏈相互打通？
揭曉峰：線上與線下的SKU體系有一部分是重合的。線下可以稱重售賣，線上都是包裝好的，所以線下的SKU會(huì)比較豐富，線上沒有完全承接線下的SKU體系，線上有300左右的SKU，線下大概有600到700，線上是精選商品。另外消費(fèi)者在門店，不管買多買少他都會(huì)買，但是在線上的話，他換到另外一個(gè)店的成本太低了，一動(dòng)鼠標(biāo)就跑到另外的店里，所以需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，把單品的銷量做到很高，評(píng)價(jià)很多，用戶才會(huì)感覺這個(gè)商品賣得很好。商城與門店的供貨商是一樣的，但是倉庫不一樣，線上現(xiàn)在量還比較小，整合起來還有困難，所以需要電商跑得快一點(diǎn)，等一定體量后，很多東西才好統(tǒng)一。
品途網(wǎng)：良品鋪?zhàn)优c主流電商平臺(tái)都有合作，天貓、1號(hào)店、京東等線上渠道對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f有何差異？如何側(cè)重？
揭曉峰：不同渠道區(qū)域不太一樣。天貓覆蓋相對(duì)比較均衡，京東、1號(hào)店就有區(qū)域，京東北方用戶更多一些，1號(hào)店在江南華南比較多，不同區(qū)域的人口味不太一樣，喜歡的東西不太一樣，所以我們?cè)诋a(chǎn)品上有一定差異。另外在平臺(tái)上我們有多少銷售，積累多少會(huì)員，以后門店需要這些數(shù)據(jù)支持，這會(huì)有一個(gè)區(qū)域性的參考，比如這個(gè)地區(qū)消費(fèi)人群、消費(fèi)種類、消費(fèi)口味怎么樣，各種平臺(tái)提供給我們的是不一樣的。天貓現(xiàn)在體量上存在優(yōu)勢(shì)，是我們的主流平臺(tái)，另外1號(hào)店也是我們主要的平臺(tái)。
微博微信是O2O的橋梁
微博、微信等媒體工具的出現(xiàn)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的完美補(bǔ)充。對(duì)于任何一家希望在互聯(lián)網(wǎng)世界有所作為的公司來說，其自媒體的重要性都是毋庸置疑的。一方面，一個(gè)有影響力的企業(yè)自媒體，能讓企業(yè)在降低推廣成本方面，獲得極大回報(bào)，另一方面，對(duì)于類似良品鋪?zhàn)舆@樣的傳統(tǒng)線下企業(yè)來說，自媒體無疑是他們將線下交易量轉(zhuǎn)化為線上電商流量的重要工具和渠道。揭曉峰為品途揭示了自媒體運(yùn)營對(duì)企業(yè)線上銷售及O2O模式探索的作用。
品途網(wǎng)：電商獲取用戶成本越來越高，此時(shí)自身的微博微信很關(guān)鍵，如何運(yùn)用微博？微信公眾平臺(tái)運(yùn)營重點(diǎn)在哪？如何將互動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)？
揭曉峰：良品鋪?zhàn)游⒉橛脩籼峁┯歇?dú)特視角與觀點(diǎn)的原創(chuàng)性高品質(zhì)內(nèi)容與話題，同時(shí)對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)及美食話題進(jìn)行深度加工，鼓勵(lì)并培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣，從而形成對(duì)良品鋪?zhàn)游⒉┑恼承浴?/p>
良品鋪?zhàn)游⑿乓杂脩襞c會(huì)員服務(wù)為核心搭建各項(xiàng)功能板塊，不斷提高與優(yōu)化用戶體驗(yàn)，借助微信LBS地理定位功能，實(shí)現(xiàn)全國門店周邊覆蓋的社區(qū)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同步打通網(wǎng)上商城，完成線上線下一體化的O2O布局。
目前暫未將微博、微信的銷售屬性作為首要任務(wù)，在建立用戶互動(dòng)習(xí)慣初期，大量的營銷內(nèi)容會(huì)引發(fā)用戶抵觸情緒，所以每月營銷相關(guān)內(nèi)容均控制在2條左右。需要不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，開發(fā)更具趣味性的營銷模式，通過新穎的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)店與門店融合的O2O探索
O2O模式大概是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的熱詞之一，無論是傳統(tǒng)的線下實(shí)體企業(yè)，還是純粹的電商企業(yè)，都將其看作是未來營銷模式發(fā)展的必然趨勢(shì)。客觀上來說，在O2O模式的探索中，線下傳統(tǒng)企業(yè)擁有比線上企業(yè)更大的探索空間和優(yōu)勢(shì)。以良品鋪?zhàn)訛槔?年的積累，讓他們?nèi)缃駬碛?200多家實(shí)體門店，光這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，就讓純電商企業(yè)很難企及。此外，傳統(tǒng)企業(yè)更加規(guī)范的內(nèi)部管理體系，讓他們比“綠林好漢”式的電商企業(yè)擁有更加深厚的內(nèi)力。這也是為什么在如今O2O模式探索過程中，傳統(tǒng)企業(yè)要比電商企業(yè)走的更遠(yuǎn)的原因所在。
品途網(wǎng)：在電商做出不錯(cuò)的效果后，良品鋪?zhàn)娱_始了進(jìn)一步的線上線下融合，門店WIFI為消費(fèi)者帶來什么便捷服務(wù)？為線下線上融合起到什么作用？
揭曉峰：門店WIFI為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓消費(fèi)者查看商品詳情，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全追溯，查詢他人評(píng)論。WIFI可以實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)辨識(shí)消費(fèi)者，通過線上數(shù)據(jù)的分析，獲知消費(fèi)者的行為特征、商品喜好，更有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升消費(fèi)者的愉悅感。
品途網(wǎng)：良品鋪?zhàn)釉趺赐ㄟ^O2O提高用戶體驗(yàn)？
揭曉峰：良品鋪?zhàn)訉娜矫嫣岣哂脩趔w驗(yàn)：1、線下為線上提供“配送”服務(wù)：借助線下門店的地理位置優(yōu)勢(shì)，為線上提供快捷配送服務(wù)，讓消費(fèi)者有更好、更快的物流體驗(yàn)；2、線上為線下提供“數(shù)據(jù)”服務(wù)：借助線上大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下門店進(jìn)行數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)，讓消費(fèi)者在門店的購物過程中擁有線下的觸感體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，同時(shí)也能享受方便搜索、易于比較、查閱評(píng)論的數(shù)字體驗(yàn)；3、建立“全渠道、全過程、全通路”的客戶關(guān)系管理體系：以客戶為中心，記錄客戶的所有數(shù)據(jù)、標(biāo)識(shí)客戶的所有身份，研究分析客戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，在和客戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上都為其提供個(gè)性化的服務(wù)，搭建全渠道零售模式，實(shí)現(xiàn)客戶隨時(shí)、隨地、隨意的享受良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品和服務(wù)。
品途網(wǎng)：良品鋪?zhàn)釉趺醋鲂蓍e食品預(yù)售？
揭曉峰：良品鋪?zhàn)咏?jīng)過多年的經(jīng)營，已在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的源頭擁有豐富的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈資源，如國內(nèi)最大的藍(lán)莓種植基地、海外最好的芒果種植基地，良品鋪?zhàn)訉⒔柚@些產(chǎn)業(yè)鏈資源為客戶提供營養(yǎng)價(jià)值更高、口感更好的生鮮類食品，通過O2O形成C2B，同時(shí)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量追溯，幫助客戶以最實(shí)惠的價(jià)格享受到放心零食。
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