我們買(mǎi)東西總是希望物美價(jià)廉，如果能用一塊錢(qián)買(mǎi)到價(jià)值兩百塊錢(qián)的東西，那就沾沾自喜能美上一整天 。但是反過(guò)來(lái)，如果用一塊錢(qián)只買(mǎi)到五毛錢(qián)的東西，那懊悔、那怨恨可以讓人抓狂兩三天。

這里想說(shuō)的是：占到便宜的喜悅感遠(yuǎn)沒(méi)有被占便宜的失落感對(duì)人的影響力大。

讀書(shū)的時(shí)候，我們可能會(huì)認(rèn)為人都是理性的，1+1=2是亙古不變的真理。但是在現(xiàn)實(shí)中，常常會(huì)有各種奇 葩、傻帽、無(wú)厘頭的事情發(fā)生，當(dāng)我們以旁觀者的身份看戲的時(shí)候，可能會(huì)使勁地嘲笑這些事情，但是 仔細(xì)一想，奇葩事也沒(méi)有少發(fā)生在我們自己身上。

人們?cè)谌粘５慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)中，絕對(duì)不是理性的，會(huì)嚴(yán)重受到各種商業(yè)噱頭的干擾，從而做出一些瘋狂的舉 動(dòng)來(lái)，比如拿腎去換iphone 5S。

因此，消費(fèi)者在蠻面對(duì)一款產(chǎn)品或者一種商業(yè)活動(dòng)時(shí)，不可能像超級(jí)計(jì)算機(jī)那樣計(jì)算自己的得失，從而 做出最明智的決定 ，而是憑感覺(jué)非常模糊地衡量自己的得失。

在衡量得失的時(shí)候，得與失對(duì)人的影響是不對(duì)等的。如下圖：

這就是所謂的前景理論。不要以為名字起得那么專業(yè)就很深?yuàn)W，道理也很簡(jiǎn)單：

1、橫軸代表主觀狀態(tài)，即人的滿意度;縱軸代表客觀狀態(tài)，即物質(zhì)刺激。

2、橫軸的正值表示滿足感，負(fù)值表示缺失感;縱軸的正值表示得到多少，負(fù)值表示失去多少。

3、以橫軸為界，分析：隨著物質(zhì)(客觀狀態(tài))的增多和減少，人的滿意度的變化規(guī)律。

4、橫軸以上，隨著得到的物質(zhì)越來(lái)越多，人的滿意度會(huì)越來(lái)越高，但是滿意度的增幅會(huì)越來(lái)越小。

5、橫軸以下，隨著失去的物質(zhì)越來(lái)越多，人的滿意度會(huì)越來(lái)越小，但是滿意度的降幅會(huì)越來(lái)越大。

這里的一個(gè)重要區(qū)別可能大家都發(fā)現(xiàn)了：越來(lái)越小和越來(lái)越大。

這個(gè)區(qū)別就是前面提到的：得到好處的滿足感增幅呈遞減趨勢(shì)。比如你得到100塊錢(qián)，滿意度為5.但是 得到200塊錢(qián)時(shí)，滿意度并不是10.而是小于10.

而失去好處的滿足感下滑程度就會(huì)越來(lái)越大。比如失去100塊的痛苦度為5.失去兩百塊的痛苦度不是10 ，而是大于10.

在給好處這個(gè)環(huán)節(jié)，你應(yīng)該得到這樣的啟發(fā)：

1、要給一點(diǎn)好處讓消費(fèi)者高興，起碼不要讓滿意度停留在0.這會(huì)挑起消費(fèi)者對(duì)你的好感，比如送個(gè)小 東西，包郵等;

2、但是千萬(wàn)別給太多，否則會(huì)慣壞消費(fèi)者，下次你不多給點(diǎn)，他會(huì)莫名其妙地對(duì)你失望;

3、你也可以故意抬高一點(diǎn)價(jià)格，讓消費(fèi)者壓下去，他們會(huì)覺(jué)得占到便宜。雖然這種做法被發(fā)現(xiàn)后容易被 罵為“奸商”，但是現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)在很多人都這么干。

在剝奪好處這個(gè)環(huán)節(jié)，商家尤其需要謹(jǐn)慎行事。凡是個(gè)人，都不想放棄已經(jīng)到手的東西，這也是一種自 我保護(hù)的本能。

在剝奪好處這個(gè)環(huán)節(jié)，你應(yīng)該得到這樣的啟發(fā)：

1、 顧客 是上帝;

2、如果是實(shí)體店，盡量讓用戶刷卡，別讓 顧客 亮出沾滿血汗的人民幣;

3、如果是實(shí)體店，提供盡可能多的體驗(yàn)服務(wù)，讓 顧客 感覺(jué)東西就是為他私人定制的

4、如果是電商，注冊(cè)過(guò)程盡量不要索取太多私人信息;

5、如果是電商，如果退貨要讓用戶承擔(dān)郵費(fèi)。

關(guān)于電商的包郵，其實(shí)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。很多人不在意一千塊買(mǎi)一件 衣服，但是在意那五塊錢(qián)的郵費(fèi)。包郵其實(shí)就是哄消費(fèi)者開(kāi)心的小恩惠，是那個(gè)突破0滿意度的細(xì)節(jié)。

很多網(wǎng)購(gòu)者都已經(jīng)把包郵放在了理所當(dāng)然的隊(duì)列，所以一旦你說(shuō)不包郵，就等于從他們手中剝奪好處， 那是很傷元?dú)獾摹?/p>

關(guān)于無(wú)條件退貨，聽(tīng)起來(lái)好像很傷害商家的利益。但是，請(qǐng)問(wèn)有多少人會(huì)真的去退貨?一來(lái)退貨比較麻 煩，如果是電商還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。二來(lái)到手的東西，實(shí)在是不想失去了。很多人買(mǎi)了不合身的衣服，可能 會(huì)一直放在衣柜里好幾年，寧愿發(fā)霉也不退回去。

但是關(guān)于失去的部分，我們可以回頭看看那個(gè)坐標(biāo)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著失去物質(zhì)的增多，滿意度先是迅猛下 滑，然后降幅會(huì)慢慢變小，趨于緩和。

我想說(shuō)，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的狀態(tài)。當(dāng)人的滿意度差到一定程度的時(shí)候，它會(huì)變質(zhì)，進(jìn)入“無(wú)所謂”狀態(tài) 。這種無(wú)所謂的潛臺(tái)詞是：沒(méi)事，我已經(jīng)習(xí)慣了。如果要說(shuō)得粗俗一點(diǎn)：我他媽都被你剝奪成這樣了! 還在乎這點(diǎn)小錢(qián)嗎!

注意!這是非常糟糕的情況。因?yàn)榇藭r(shí)你已經(jīng)深深傷害了 顧客 ， 顧客 有可能會(huì)破罐子破摔，冒著被抓進(jìn) 警察局的危險(xiǎn)跟你糾纏到底。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被剝奪是最大的傷害，跟被扒光衣服有的一拼。失去是很痛苦的，它凌駕于得到的滿足 感之上，甚至有“老鼠屎效應(yīng)”。一大早的好心情，可能會(huì)因?yàn)閬G了個(gè)新買(mǎi)的帽子而郁悶一整天。作為 商家，你應(yīng)該清楚，給予是理所當(dāng)然的，要想得到是必須學(xué)會(huì)偽裝的。偽裝不是欺騙，而是別讓 顧客 覺(jué) 得你體內(nèi)流淌著資本主義骯臟的血液，別露出那副唯利是圖的嘴臉。如果你還沒(méi)有那么大的財(cái)力去滿足 顧客 ，起碼不要讓 顧客 有缺失感，這是出來(lái)賣(mài)要守住的底線。

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