關(guān)于 自有品牌 的思考，我們很多討論容易陷入了事情本身。之前剛寫了一篇悲觀之文，但又猛感覺(jué)不妥，所以再補(bǔ)一篇。我感覺(jué)從零售變革商品力的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題更為清晰些。我們無(wú)法回避過(guò)去運(yùn)作OEM的種種問(wèn)題和失敗，乃至讓今天我們?nèi)孕挠杏嗉?。我們現(xiàn)在說(shuō)商品力，很大程度是因?yàn)殡娚獭I(yè)店等多渠道銷售分解了超市的銷售增量，在客流無(wú)法重現(xiàn)輝煌的情況下，我們只是希望通過(guò)一種途徑優(yōu)化生存的狀況。我們講要回歸商業(yè)本質(zhì)，去研究消費(fèi)者和商品， 自有品牌 應(yīng)該說(shuō)承載著希望，因?yàn)橐?jīng)營(yíng) 自有品牌 ，超市必須進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、全業(yè)務(wù)鏈的投入，不論它的規(guī)模有多大，要做好這件事，超市的資源和積累應(yīng)該會(huì)有個(gè)好的迭代，它也承載著超市真正成為懂商品、懂運(yùn)營(yíng)專業(yè)系統(tǒng)的希望!

首先， 自有品牌 承擔(dān)懂顧客、懂商品的超市營(yíng)運(yùn)大勢(shì)。過(guò)去，我們說(shuō)百貨是丑陋的二房東，其實(shí)超市和百貨一樣像二房東。商品是供應(yīng)商的、賣不好還能退貨、收著后臺(tái)費(fèi)用、結(jié)款賬期，可能大品牌強(qiáng)勢(shì)一些，但總體上超市日子還是舒服的;對(duì)消費(fèi)者，超市可以價(jià)高一些，可以組合促銷調(diào)戲一下，完全懂顧客，談不上。過(guò)去是一個(gè)粗狂生存和野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，今天，同質(zhì)化、惡性爭(zhēng)分化了所有人的收益，抬高了所有超市的營(yíng)運(yùn)成本，差異化成了戰(zhàn)略選擇，但差異化需要配套能力，所以我們今天更多又在去探討超市的變革，包括組織、業(yè)態(tài)形式、商品力和營(yíng)運(yùn)模式，而 自有品牌 ，是這些變革中的一環(huán)。從這個(gè)大角度講， 自有品牌 勢(shì)在必行!

其次，供應(yīng)鏈變革逼迫超市上馬 自有品牌 。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中間商現(xiàn)在也在逐漸走向崩潰。作為中介角色，零售終端的體量滯漲傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的營(yíng)運(yùn)壓力會(huì)幾何性放大，鋪貨是中間商的，庫(kù)存成本成為毒瘤，而一旦控制庫(kù)存，業(yè)績(jī)又會(huì)有更大的惡化。中間商會(huì)選擇獨(dú)立鬧革命，事實(shí)上也越來(lái)越多的中間商在開網(wǎng)店，自建實(shí)體店或退出實(shí)體商超，在做的對(duì)商超的資源投入也會(huì)逐步減少。這種情況下，迫使超市自己調(diào)整合作博弈規(guī)則，讓渡一定的渠道利益，或者選擇渠道升級(jí)，再上一層，走 自有品牌 之路!這道理像萬(wàn)達(dá)自己干KTV、電影院、游樂(lè)園一樣，后面招商就容易了。

第三，消費(fèi)個(gè)性化需要 自有品牌 自控。未來(lái)，大量生產(chǎn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品再鋪貨的狀況會(huì)被小批量生產(chǎn)替代，社會(huì)商品極大豐富的情況下，爆品的生命周期方生方死，傳統(tǒng)長(zhǎng)鏈條的運(yùn)作需要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)進(jìn)行變革，去中介化、壓縮層級(jí)、快速反應(yīng)必然需要超市有更強(qiáng)的系統(tǒng)自控! 自有品牌 具有最強(qiáng)的自控和效率要求!

第四、業(yè)態(tài)變革需要 自有品牌 增值。從業(yè)態(tài)上看，超市未來(lái)以小面積、小業(yè)態(tài)為主，如果商品還是大路貨，毛利和大賣場(chǎng)空間相似，終端必虧無(wú)疑，通道費(fèi)用已斷，租金人工又高，必然呼喚超市降低運(yùn)營(yíng)成本并增加商品盈利空間，靠加價(jià)不行，只有做供應(yīng)鏈增值， 自有品牌 同樣承載希望!做線上，更需要高的商品附加值， 自有品牌 視為首選。

但需求是一回事，做好又是另外一回事。還是從零售變革的角度，零售的商品力更多應(yīng)該是商品群的概念， 自有品牌 ，也不應(yīng)該是碎片化的零星組織，它也應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)性、組合群的概念，它的運(yùn)作需要新思維。

第一、企業(yè)需要從戰(zhàn)略上規(guī)劃 自有品牌 群和表現(xiàn)力目標(biāo)

超市需要大眾品牌與 自有品牌 的組合，從整個(gè)商品群差異化的角度，在我的品類品牌結(jié)構(gòu)中，只是有意的壓縮二三線的大路貨，排面有亮點(diǎn)而已，要規(guī)劃20%~30%的 自有品牌 陳列空間和品項(xiàng)配置空間，并且這種規(guī)劃戰(zhàn)略性存在。

務(wù)實(shí)的設(shè)置規(guī)則保障 自有品牌 順暢運(yùn)作是其中最重要的部分。這種運(yùn)作規(guī)則包含幾大基本數(shù)據(jù)管控：

1、綜合毛利空間管控。超市操作的 自有品牌 門類應(yīng)該具備足夠的綜合毛利空間。

2、成本費(fèi)用管控。包含運(yùn)輸成本、包裝成本、設(shè)計(jì)成本及品牌保護(hù)成本，占比需要控制在合理的范圍內(nèi)。

3、尾貨報(bào)損準(zhǔn)備。預(yù)先計(jì)提一部分跌價(jià)準(zhǔn)備金，同時(shí)考慮銷售促進(jìn)所需開支的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，有利于采購(gòu)和門店放心大膽的操作，帳也可以算的明確。

綜合而言， 自有品牌 應(yīng)該滿足這樣的公式，否則沒(méi)有意義：

實(shí)際毛利額=理論毛利額-各種成本-尾貨報(bào)損-額外銷售獎(jiǎng)勵(lì)≥同類商品綜合毛利額

這樣也倒逼 自有品牌 采購(gòu)去清楚的核算 自有品牌 成本。

第二、超市的 自有品牌 需要獨(dú)立的新組織

企業(yè)不能把 自有品牌 看成的壓力，而要前瞻性的看到自己必須這么做，把渠道升級(jí)、商品買手、商品經(jīng)營(yíng)的觀念傳輸?shù)饺粘I(yíng)采要求中，這樣的文化氛圍下，買手才有更多的人手源頭。如果操作 自有品牌 像內(nèi)部敢死隊(duì)，沒(méi)人愿意去冒險(xiǎn)，這樣也很難做好。

自有品牌 的責(zé)任要在專職組織和兼職組織中同樣體現(xiàn)。判別的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是業(yè)績(jī)目標(biāo)。我對(duì)所有的采購(gòu)都有商品力表現(xiàn)升級(jí)的要求，對(duì)于 自有品牌 部更多從商品群整合的 自有品牌 要求。

比如采購(gòu)如果選擇雜貨進(jìn)行 自有品牌 ，獨(dú)立的 自有品牌 部要將家庭雜貨做統(tǒng)一的商品規(guī)劃，這樣在源頭尋找廠商，也有更大的議價(jià)能力，在大的品類規(guī)劃前提下，新組織知道自己采購(gòu)的邊界。

對(duì)于 自有品牌 組織，需要有更大的管理權(quán)限，可以考核門店的瀆職行為，也可以有更多的促銷權(quán)限。

在具體的操作上，我們需要理解 自有品牌 的層級(jí)內(nèi)容， 自有品牌 可以有貼牌和自我生產(chǎn)，控制程度也有差異。具體的形式，因品類而定，超市需要給新的組織犯錯(cuò)的容忍和自我迭代的時(shí)間。

第三、 自有品牌 需要新的渠道和終端

除了超市現(xiàn)有的渠道，消化 自有品牌 產(chǎn)能需要其他的渠道支援，在考慮排他性競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 自有品牌 可以設(shè)計(jì)電商、其他超市系統(tǒng)及市場(chǎng)渠道的消化，快速的去庫(kù)存是保障 自有品牌 有序運(yùn)作的肥料。

第四、開發(fā) 自有品牌 新的運(yùn)作要素

從商品力的角度， 自有品牌 新的要素應(yīng)當(dāng)包括開放、設(shè)計(jì)感、流行、與時(shí)俱進(jìn)和顧客參與，要善用新媒體與顧客互動(dòng)，嘗試小批量精益化試錯(cuò)，向顧客全新傳達(dá) 自有品牌 的質(zhì)量控制、源頭狀況、采購(gòu)用心等情懷要素，在門店終端陳列更多展示顧客交流、特殊氛圍及設(shè)計(jì)師宣講等要義。

當(dāng)下中國(guó)，現(xiàn)在我們也能看到， 自有品牌 巨大的操作空間，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和健康需求的痛點(diǎn)非常之多。超市有自己的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模平臺(tái)，如果超市堅(jiān)持服務(wù)為善的本心，堅(jiān)持憑良心賺錢的經(jīng)營(yíng)理念，真正舍棄那些用料過(guò)度、添加劑超標(biāo)、源頭失德的商品，讓采購(gòu)真正踐行誠(chéng)、善、美的經(jīng)營(yíng)初心，真正花時(shí)間，敢于放棄行業(yè)“秘密產(chǎn)品”，消費(fèi)者最終會(huì)為企業(yè)喝彩的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商品的“極致”、“哇”、“情懷”，沒(méi)有那么復(fù)雜，只有更加簡(jiǎn)單。其次，我們也看到，中國(guó)還有很多的品類商品沒(méi)有大牌，如紅棗、木耳、綠豆、香菇等等，農(nóng)產(chǎn)品中大多數(shù)沒(méi)有過(guò)硬的品牌，大品牌食品過(guò)度使用添加劑情況普遍，百貨商品使用二手原料問(wèn)題突出，這是中國(guó)制造業(yè)的悲哀，也是制造業(yè)的機(jī)會(huì)，更是品牌操作的機(jī)會(huì)。第三，在今天關(guān)稅進(jìn)一步降低的情況下，進(jìn)口食品為我們操作 自有品牌 打開了另一扇大門，全球源頭自采和品牌運(yùn)作成為可能;在萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新的今天，模式似乎很受歡迎，但事實(shí)上我們更需要商品創(chuàng)新。超市 自有品牌 ，可以更多在農(nóng)產(chǎn)品、包裝食品、正料百貨上進(jìn)行更多的創(chuàng)造。

總之， 自有品牌 會(huì)讓企業(yè)成長(zhǎng)，增強(qiáng)超市企業(yè)的商品設(shè)計(jì)能力，消費(fèi)者研究能力，創(chuàng)新能力和渠道掌控能力;當(dāng)超市一直這么做時(shí)，規(guī)模效益產(chǎn)生時(shí)， 自有品牌 所有的成本會(huì)被更大程度的消化，企業(yè)的組織系統(tǒng)也會(huì)有更強(qiáng)的靈活變通性，有 自有品牌 這片巨大的自留地，超市將實(shí)現(xiàn)自身的品牌和吸引力升級(jí)，超市將真正成為掌握消費(fèi)者和商品的專業(yè)系統(tǒng)!所以， 自有品牌 ，將是傳統(tǒng)超市自我救贖的必由之路!

最后還是要補(bǔ)充，知易行難，不見(jiàn)得所有企業(yè)都會(huì)上路!

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本文來(lái)源： 自有品牌--傳統(tǒng)超市的救贖