【超市168消息】即便是沒有電商，零售商超的營銷也乏善可陳，因為長期以來，大部分零售實體的 促銷 活動在重復(fù)一條改頭換面、重復(fù)抄襲、就事論事的老路子。直到今天，對于很多企業(yè)和門店來說，別說創(chuàng)新，大家甚至連最初的一步都沒有走好。如果要綜合評價一座商超的營銷效果，大部分門店在企業(yè)形象和門店銷售這兩項上面的表現(xiàn)很難打高分。
那么商超大量的企劃營銷費用都白扔了？是什么原因?qū)е逻@些問題出現(xiàn)？
一、缺乏整體規(guī)劃的隨意 促銷 和門店不作為現(xiàn)象泛濫。
大多門店，甚至大多零售企業(yè)，要么是根本就沒有中長期營銷規(guī)劃這么一個戰(zhàn)略考量，當然也不會有年度或者戰(zhàn)略發(fā)展期營銷規(guī)劃方案，要么是營銷規(guī)劃做了，但只是流于案頭，煞有介事討論一番，然后束之高閣，沒有實施的預(yù)算投入，也沒有實施的行動計劃，這表現(xiàn)在公司財務(wù)年度規(guī)劃的隨意性和不規(guī)范現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了很多企業(yè)的不規(guī)范運營現(xiàn)狀。有的也囿于企業(yè)決策人投機心態(tài)，即便有投資計劃，但低劣的經(jīng)營理念令其總愛朝令夕改。在這方面有幾種現(xiàn)象：
1、隨意刪減費用計劃，無視企劃營銷部門的存在。包括執(zhí)行中的方案，都有可能遭遇決策者干預(yù)、變動，導(dǎo)致流產(chǎn)；
2、沒有主動整合營銷的擔當，妄自向品牌、供應(yīng)商、合作商戶轉(zhuǎn)嫁費用負擔。不僅轉(zhuǎn)嫁費用，有的商超甚至總想借營銷活動賺合作伙伴一筆；
3、名曰“見招拆招”，實際是臨陣一槍的競爭應(yīng)付手腕。很多商超，平時連一分錢的 促銷 推廣投入都覺得是割肉放血，但一遇同行開店、同行做大型活動，就打了雞血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鸚鵡學舌、沒有計劃、沒有新意、沒有創(chuàng)意，當然談不上效果；
4、撒胡椒面似的應(yīng)付 促銷 。有的企業(yè)，只是節(jié)慶日應(yīng)付一下。做 促銷 怕花錢、做特價 促銷 怕降低毛利率，不做又害怕顧客流失，所以只在節(jié)慶日跟在其它企業(yè)屁股后應(yīng)付一下，雨過地皮干，這不啻是自欺欺人。
二、只會價格戰(zhàn)，手段原始，換個方向就走不出去了。
大部分零售企業(yè)，只會打價格戰(zhàn)，甚至還自以為是的喊出“低價才是硬道理”，換個思路就走不出去。時間一久，消費者漸生 促銷 疲勞，要么專揀你的特價驚爆價商品下手，其它正常價格銷售的商品一個也不動，要么對你的 促銷 表現(xiàn)麻木，不為所動，因為他們知道到哪兒都一樣，大家都在做同樣一道最簡單的答題。很快，商超為自己培養(yǎng)了一只龐大的老年“特價殺手”軍團，卻恰恰撼動不了目標顧客群體。這種做法對門店銷售推廣非但幫助不大，甚至往往壓低了階段毛利率，使你門店持續(xù)的營銷設(shè)計陷入迷茫。尤其在別人店慶、開業(yè)的檔口，除了祭出價格之劍，其它都束手無策。
門店 促銷 推廣，應(yīng)該是綜合的、整體的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，不僅包含有價格策略，關(guān)鍵是要通過業(yè)態(tài)規(guī)劃與控制、基礎(chǔ)商品配置、 促銷 商品組合、商品陳列、品質(zhì)營造、殿堂形象、服務(wù)流程和服務(wù)水平提升、企業(yè)文化創(chuàng)建、媒體推廣策略綜合完成的，并不是簡單的價格戰(zhàn)就能一蹴而就。單一的價格戰(zhàn)，時間一久，無疑于飲鴆止渴。
互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)零售的價格優(yōu)勢瞬間丟失，因為供應(yīng)渠道問題，網(wǎng)絡(luò)零售通過價格武器占據(jù)了絕對優(yōu)勢，鳩占鵲巢，在這樣的情況下，體驗經(jīng)濟、場景營銷應(yīng)運而生，特別是實體零售業(yè)，占據(jù)線下線上場景營銷的優(yōu)勢都不是太大難題，所以零售企業(yè)在保留價格切割的同時，也應(yīng)該關(guān)注線下場景營銷的未來。
三、新媒體時代，浪費了互聯(lián)網(wǎng)資源，面對豪華的APP、微信平臺，只會發(fā)起“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的“公關(guān)活動”，非但沒有產(chǎn)生“粘性”，反而令消費者不勝其煩。
平臺經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟是餐飲業(yè)、零售業(yè)、其它服務(wù)業(yè)最可倚重的營銷武器，APP、微信平臺這些工具，無疑是可以通往消費者內(nèi)心的管道，但是大量企業(yè)都把它當作了“玩具”，曲解或者簡單化了移動互聯(lián)網(wǎng)的社群、社交功能與內(nèi)涵。媒體、自媒體、微信、微博等社交類媒介的有效運用，會促成社群化營銷模式在零售業(yè)的巨大潛力，合理的把商品、門店、消費者緊密的捆綁在一起展開互動，定期在線上線下搞一些活動，會收到很好的效果。但是當前，很多企業(yè)和門店只是邯鄲學步搞一些類似少兒才藝、選秀之類的線上話題，發(fā)起一些“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的無聊的“公關(guān)活動”，或者生硬的商品 促銷 展示等等，傳播的信息既簡單，受眾面又窄，而且由于那些參與的“利益人”在朋友圈的請求投票、找人點贊成為常態(tài)，使朋友圈的其它人備受其擾，導(dǎo)致大家深惡痛絕，最終結(jié)果是商場花錢買惡心、買拋棄。
那么零售業(yè)門店自媒體營銷要注意些什么問題呢？
1、清晰定義企業(yè)或者門店的經(jīng)營理念和價值主張，培育粉絲，吸引粉絲；
2、將企業(yè)及其門店打造成粉絲們的溫馨家園和精神部落；
3、設(shè)計充滿激情、怡情怡性、雅俗共賞的公關(guān)活動方案和互動 促銷 方案，激發(fā)粉絲的激情和參與感；
4、你只要把握一個自己的訴求就行，把興趣交給眾人去尋找，而不是強迫他們參與一些無聊的設(shè)計、蛋疼的投票、虛偽的點贊；
5、差異化、多樣化的新商業(yè)模式不是幾個點子、幾場活動就能解決問題的，要對企業(yè)的營銷、經(jīng)營來一場組織重建和價值重構(gòu)，使它適應(yīng)這個時代，在這個時代發(fā)揮出應(yīng)有的效力；
6、不論是在線下還是線上，體驗?zāi)Ｊ阶⒅氐氖怯脩舻膮⑴c、體驗和感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗商業(yè)模式更注重用戶的參與、體驗和感受，尤其強調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動，而且這種互動要么有經(jīng)濟價值、要么有娛樂價值，不是耐住性子聽你們進行一些無聊的安排、說教。
四、做 促銷 ，不要拉供應(yīng)商陪你死，否則先死的一定是你
很多零售企業(yè)或者門店，無論是超市、百貨還是購物中心，總是視供應(yīng)商、品牌商、商戶為“外人”，為對手，其思維一開始就把自己擺上一條絕路的起點，——因為在零供合作時代，這樣你只能是孤軍奮戰(zhàn)，死的幾率很大！
做得了百分之百的自采自營，你做不了幾個自有品牌，因為市場除了看實力，還要看品牌，品牌來源于全球，來源于產(chǎn)品行業(yè)的整個領(lǐng)域，消費者有權(quán)自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關(guān)系至少是同船共渡、相濡以沫，再說狠一點，你甚至是要靠品牌、供應(yīng)商吃飯。
但事實是，很多商超總把 促銷 費用、營銷成本巧立名目轉(zhuǎn)嫁攤派給供應(yīng)商，這使得品牌、供應(yīng)商開始逃避、拒絕參與那些終端平臺組織的 促銷 行為。
1、品牌在終端的各種產(chǎn)品展示被收取場地費；
2、使用店頭、墻面、空間、戶外做廣告被收取廣告資源使用費；
3、每到節(jié)慶被收取節(jié)慶 促銷 費；
4、被商超收取所謂“代扣稅金”；
5、商超迫使服裝、百貨商戶頻繁開展?jié)M百送百、滿多少返多少之類的“大促”活動，結(jié)算時所有成本費用全部從商戶貨款中扣除。更有甚者，很多商超還人為額外虛構(gòu)費用，從商戶身上再榨取一頭，可謂喪心病狂。由于這些短期行為，令商戶公開排斥、拒絕參與 促銷 活動，于是大部分商場會一刀切采取強迫措施，同時強加商戶和品牌一些“保底扣點”、“順加倒扣”手段，迫使商戶為完成銷售指標、擺脫懲罰性條款選擇順從。那么商戶就會采取就地漲價、先漲后落的手段來欺騙商場、欺騙顧客，造成惡劣影響。
而這一切都是商超自己造成的。那么如何化解這個矛盾？
首先要樹立雙贏共贏的意識，正確對待品牌商、入駐商戶們，確立正確、健康的合作關(guān)系；
其次，要認識到“滿就返”等諸如此類的 促銷 手段實質(zhì)上也是變相價格戰(zhàn)的一種，對于商超來說，同樣是柄雙刃劍，企業(yè)或者門店只有強化整合營銷的意識和能力，才能獲得長效營銷效果；
第三，構(gòu)建完善科學的營銷機制，在營銷組織和營銷戰(zhàn)略方面要注重長效機制和時代特色，著重培育營銷資源的形成，而不是殺雞取卵式的掠奪；
第四，鼓勵、支持品牌、商戶自發(fā)自主營銷，商超提供資源、平臺支持和積極協(xié)助，并負責整合營銷資源。聯(lián)合活動的執(zhí)行要做到費用投入由零供雙方自愿、公平、合理、透明的支出與分擔；
第五、改變合作模式，強化自營比重，從根本上解決商超掌控 促銷 資源的桎梏。由于電商崛起，兩端相接的供應(yīng)鏈模式正在顛覆實體零售傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。在供應(yīng)商層面，他們更愿意選擇那些可以快速結(jié)算或者直接現(xiàn)金支付采購的企業(yè)，新型結(jié)算帶給零售商的是商品價格的優(yōu)勢。對于零售商來說，更多的現(xiàn)金采購增加了自主選擇的空間和機會，除了價格優(yōu)勢，還有其它來自供應(yīng)商的資源支持，這也等同于零售商逐步走向自營模式。目前超市這種模式開始流行，百貨也正在嘗試，如果整個百貨零售行業(yè)自營之風盛行，那么商超 促銷 的矛盾和制約就自然消弭，同時，商超也能夠給消費者提供物美價廉的商品。
第六、關(guān)注消費者而不是關(guān)注企業(yè)，關(guān)注商品而不是關(guān)注費用。企業(yè)要緊緊把握市場、掌握消費者消費需求和消費走向；始終把與市場吻合、能對消費者產(chǎn)生粘性的商品配置、品牌組合、業(yè)態(tài)組合等商品管理和商品營運工作放在首位，而不是讓諾大一個招商部緊緊盯住商戶的幾個費用不放，最終讓品牌放棄，讓商戶寒心，那樣，你的死期就近了。
那么商超大量的企劃營銷費用都白扔了？是什么原因?qū)е逻@些問題出現(xiàn)？
一、缺乏整體規(guī)劃的隨意 促銷 和門店不作為現(xiàn)象泛濫。
大多門店，甚至大多零售企業(yè)，要么是根本就沒有中長期營銷規(guī)劃這么一個戰(zhàn)略考量，當然也不會有年度或者戰(zhàn)略發(fā)展期營銷規(guī)劃方案，要么是營銷規(guī)劃做了，但只是流于案頭，煞有介事討論一番，然后束之高閣，沒有實施的預(yù)算投入，也沒有實施的行動計劃，這表現(xiàn)在公司財務(wù)年度規(guī)劃的隨意性和不規(guī)范現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了很多企業(yè)的不規(guī)范運營現(xiàn)狀。有的也囿于企業(yè)決策人投機心態(tài)，即便有投資計劃，但低劣的經(jīng)營理念令其總愛朝令夕改。在這方面有幾種現(xiàn)象：
1、隨意刪減費用計劃，無視企劃營銷部門的存在。包括執(zhí)行中的方案，都有可能遭遇決策者干預(yù)、變動，導(dǎo)致流產(chǎn)；
2、沒有主動整合營銷的擔當，妄自向品牌、供應(yīng)商、合作商戶轉(zhuǎn)嫁費用負擔。不僅轉(zhuǎn)嫁費用，有的商超甚至總想借營銷活動賺合作伙伴一筆；
3、名曰“見招拆招”，實際是臨陣一槍的競爭應(yīng)付手腕。很多商超，平時連一分錢的 促銷 推廣投入都覺得是割肉放血，但一遇同行開店、同行做大型活動，就打了雞血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鸚鵡學舌、沒有計劃、沒有新意、沒有創(chuàng)意，當然談不上效果；
4、撒胡椒面似的應(yīng)付 促銷 。有的企業(yè)，只是節(jié)慶日應(yīng)付一下。做 促銷 怕花錢、做特價 促銷 怕降低毛利率，不做又害怕顧客流失，所以只在節(jié)慶日跟在其它企業(yè)屁股后應(yīng)付一下，雨過地皮干，這不啻是自欺欺人。
二、只會價格戰(zhàn)，手段原始，換個方向就走不出去了。
大部分零售企業(yè)，只會打價格戰(zhàn)，甚至還自以為是的喊出“低價才是硬道理”，換個思路就走不出去。時間一久，消費者漸生 促銷 疲勞，要么專揀你的特價驚爆價商品下手，其它正常價格銷售的商品一個也不動，要么對你的 促銷 表現(xiàn)麻木，不為所動，因為他們知道到哪兒都一樣，大家都在做同樣一道最簡單的答題。很快，商超為自己培養(yǎng)了一只龐大的老年“特價殺手”軍團，卻恰恰撼動不了目標顧客群體。這種做法對門店銷售推廣非但幫助不大，甚至往往壓低了階段毛利率，使你門店持續(xù)的營銷設(shè)計陷入迷茫。尤其在別人店慶、開業(yè)的檔口，除了祭出價格之劍，其它都束手無策。
門店 促銷 推廣，應(yīng)該是綜合的、整體的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，不僅包含有價格策略，關(guān)鍵是要通過業(yè)態(tài)規(guī)劃與控制、基礎(chǔ)商品配置、 促銷 商品組合、商品陳列、品質(zhì)營造、殿堂形象、服務(wù)流程和服務(wù)水平提升、企業(yè)文化創(chuàng)建、媒體推廣策略綜合完成的，并不是簡單的價格戰(zhàn)就能一蹴而就。單一的價格戰(zhàn)，時間一久，無疑于飲鴆止渴。
互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)零售的價格優(yōu)勢瞬間丟失，因為供應(yīng)渠道問題，網(wǎng)絡(luò)零售通過價格武器占據(jù)了絕對優(yōu)勢，鳩占鵲巢，在這樣的情況下，體驗經(jīng)濟、場景營銷應(yīng)運而生，特別是實體零售業(yè)，占據(jù)線下線上場景營銷的優(yōu)勢都不是太大難題，所以零售企業(yè)在保留價格切割的同時，也應(yīng)該關(guān)注線下場景營銷的未來。
三、新媒體時代，浪費了互聯(lián)網(wǎng)資源，面對豪華的APP、微信平臺，只會發(fā)起“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的“公關(guān)活動”，非但沒有產(chǎn)生“粘性”，反而令消費者不勝其煩。
平臺經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟是餐飲業(yè)、零售業(yè)、其它服務(wù)業(yè)最可倚重的營銷武器，APP、微信平臺這些工具，無疑是可以通往消費者內(nèi)心的管道，但是大量企業(yè)都把它當作了“玩具”，曲解或者簡單化了移動互聯(lián)網(wǎng)的社群、社交功能與內(nèi)涵。媒體、自媒體、微信、微博等社交類媒介的有效運用，會促成社群化營銷模式在零售業(yè)的巨大潛力，合理的把商品、門店、消費者緊密的捆綁在一起展開互動，定期在線上線下搞一些活動，會收到很好的效果。但是當前，很多企業(yè)和門店只是邯鄲學步搞一些類似少兒才藝、選秀之類的線上話題，發(fā)起一些“投票”、求贊等無關(guān)痛癢的無聊的“公關(guān)活動”，或者生硬的商品 促銷 展示等等，傳播的信息既簡單，受眾面又窄，而且由于那些參與的“利益人”在朋友圈的請求投票、找人點贊成為常態(tài)，使朋友圈的其它人備受其擾，導(dǎo)致大家深惡痛絕，最終結(jié)果是商場花錢買惡心、買拋棄。
那么零售業(yè)門店自媒體營銷要注意些什么問題呢？
1、清晰定義企業(yè)或者門店的經(jīng)營理念和價值主張，培育粉絲，吸引粉絲；
2、將企業(yè)及其門店打造成粉絲們的溫馨家園和精神部落；
3、設(shè)計充滿激情、怡情怡性、雅俗共賞的公關(guān)活動方案和互動 促銷 方案，激發(fā)粉絲的激情和參與感；
4、你只要把握一個自己的訴求就行，把興趣交給眾人去尋找，而不是強迫他們參與一些無聊的設(shè)計、蛋疼的投票、虛偽的點贊；
5、差異化、多樣化的新商業(yè)模式不是幾個點子、幾場活動就能解決問題的，要對企業(yè)的營銷、經(jīng)營來一場組織重建和價值重構(gòu)，使它適應(yīng)這個時代，在這個時代發(fā)揮出應(yīng)有的效力；
6、不論是在線下還是線上，體驗?zāi)Ｊ阶⒅氐氖怯脩舻膮⑴c、體驗和感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗商業(yè)模式更注重用戶的參與、體驗和感受，尤其強調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動，而且這種互動要么有經(jīng)濟價值、要么有娛樂價值，不是耐住性子聽你們進行一些無聊的安排、說教。
四、做 促銷 ，不要拉供應(yīng)商陪你死，否則先死的一定是你
很多零售企業(yè)或者門店，無論是超市、百貨還是購物中心，總是視供應(yīng)商、品牌商、商戶為“外人”，為對手，其思維一開始就把自己擺上一條絕路的起點，——因為在零供合作時代，這樣你只能是孤軍奮戰(zhàn)，死的幾率很大！
做得了百分之百的自采自營，你做不了幾個自有品牌，因為市場除了看實力，還要看品牌，品牌來源于全球，來源于產(chǎn)品行業(yè)的整個領(lǐng)域，消費者有權(quán)自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關(guān)系至少是同船共渡、相濡以沫，再說狠一點，你甚至是要靠品牌、供應(yīng)商吃飯。
但事實是，很多商超總把 促銷 費用、營銷成本巧立名目轉(zhuǎn)嫁攤派給供應(yīng)商，這使得品牌、供應(yīng)商開始逃避、拒絕參與那些終端平臺組織的 促銷 行為。
1、品牌在終端的各種產(chǎn)品展示被收取場地費；
2、使用店頭、墻面、空間、戶外做廣告被收取廣告資源使用費；
3、每到節(jié)慶被收取節(jié)慶 促銷 費；
4、被商超收取所謂“代扣稅金”；
5、商超迫使服裝、百貨商戶頻繁開展?jié)M百送百、滿多少返多少之類的“大促”活動，結(jié)算時所有成本費用全部從商戶貨款中扣除。更有甚者，很多商超還人為額外虛構(gòu)費用，從商戶身上再榨取一頭，可謂喪心病狂。由于這些短期行為，令商戶公開排斥、拒絕參與 促銷 活動，于是大部分商場會一刀切采取強迫措施，同時強加商戶和品牌一些“保底扣點”、“順加倒扣”手段，迫使商戶為完成銷售指標、擺脫懲罰性條款選擇順從。那么商戶就會采取就地漲價、先漲后落的手段來欺騙商場、欺騙顧客，造成惡劣影響。
而這一切都是商超自己造成的。那么如何化解這個矛盾？
首先要樹立雙贏共贏的意識，正確對待品牌商、入駐商戶們，確立正確、健康的合作關(guān)系；
其次，要認識到“滿就返”等諸如此類的 促銷 手段實質(zhì)上也是變相價格戰(zhàn)的一種，對于商超來說，同樣是柄雙刃劍，企業(yè)或者門店只有強化整合營銷的意識和能力，才能獲得長效營銷效果；
第三，構(gòu)建完善科學的營銷機制，在營銷組織和營銷戰(zhàn)略方面要注重長效機制和時代特色，著重培育營銷資源的形成，而不是殺雞取卵式的掠奪；
第四，鼓勵、支持品牌、商戶自發(fā)自主營銷，商超提供資源、平臺支持和積極協(xié)助，并負責整合營銷資源。聯(lián)合活動的執(zhí)行要做到費用投入由零供雙方自愿、公平、合理、透明的支出與分擔；
第五、改變合作模式，強化自營比重，從根本上解決商超掌控 促銷 資源的桎梏。由于電商崛起，兩端相接的供應(yīng)鏈模式正在顛覆實體零售傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。在供應(yīng)商層面，他們更愿意選擇那些可以快速結(jié)算或者直接現(xiàn)金支付采購的企業(yè)，新型結(jié)算帶給零售商的是商品價格的優(yōu)勢。對于零售商來說，更多的現(xiàn)金采購增加了自主選擇的空間和機會，除了價格優(yōu)勢，還有其它來自供應(yīng)商的資源支持，這也等同于零售商逐步走向自營模式。目前超市這種模式開始流行，百貨也正在嘗試，如果整個百貨零售行業(yè)自營之風盛行，那么商超 促銷 的矛盾和制約就自然消弭，同時，商超也能夠給消費者提供物美價廉的商品。
第六、關(guān)注消費者而不是關(guān)注企業(yè)，關(guān)注商品而不是關(guān)注費用。企業(yè)要緊緊把握市場、掌握消費者消費需求和消費走向；始終把與市場吻合、能對消費者產(chǎn)生粘性的商品配置、品牌組合、業(yè)態(tài)組合等商品管理和商品營運工作放在首位，而不是讓諾大一個招商部緊緊盯住商戶的幾個費用不放，最終讓品牌放棄，讓商戶寒心，那樣，你的死期就近了。
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本文來源： 【原創(chuàng)】零售促銷“罪”與“罰”
