2011年中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模增長到一個更高的水平。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年前三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模分別為86.3億、111.5億及137.4億，同時預(yù)計本年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模相比去年增幅將在50%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速增長主要在于三點因素：網(wǎng)民規(guī)模的增長使得網(wǎng)絡(luò)流量的增加、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的變化導(dǎo)致的營銷效果的提高、網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的提升引起的廣告主投放量的增長。
同時網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢也有一些新變化。首先新媒體的迅速崛起，對于業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司來說造成了很大影響，而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也昭示了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，各大公司紛紛向這些方向進(jìn)行滲透，新進(jìn)入者也不斷涌現(xiàn)，而有些公司卻離潮流越來越遠(yuǎn)。媒體的發(fā)展趨勢使得網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生深刻變化，不論是火熱的微博營銷、SNS營銷，還是移動營銷都還處于發(fā)展的初期階段，但是競爭已然十分激烈。
艾瑞咨詢盤點2011年中國及全球互聯(lián)網(wǎng)媒體及營銷的發(fā)展，剖析市場變化與趨勢，認(rèn)為市場呈現(xiàn)出如下五大方面的特點：變革媒體、拓展搜索、整合平臺、滲透云端、逐鹿視頻。
盤點一：新興媒體沖擊傳統(tǒng)格局，傳統(tǒng)門戶紛紛尋求變革
相關(guān)事件一：新興媒體競爭激烈，各大門戶紛紛拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
2011年發(fā)生了許多社會熱點事件，例如動車事故、日本地震及核泄漏危機(jī)等，相關(guān)信息在微博上迅速并且大量的傳播，政府、企業(yè)日益察覺到微薄的媒體價值；4月7日新浪微博啟用新域名weibo.com，10月發(fā)布新版本，微博呈現(xiàn)SNS化；搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等門戶以及人民網(wǎng)等官方媒體對微博持續(xù)發(fā)力，意在挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者；在微博大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時，8月22日，百度關(guān)閉了微博服務(wù)“說吧”；以飯否為代表的獨立微博服務(wù)在背景強(qiáng)大的門戶微博擠壓下，生存壓力很大，11月14日獨立微博服務(wù)Follow5宣布關(guān)閉。在SNS方面，1月6日，騰訊朋友網(wǎng)正式上線，啟用新域名，用戶量迅速增加。
相關(guān)事件二：人人公司、鳳凰新媒體上市，中華網(wǎng)投資集團(tuán)退市，雅虎被收購者還伺
5月4日人人公司、5月12日鳳凰新媒體紛紛在紐交所上市，人人公司市值曾一度超過新浪；門戶鼻祖雅虎面臨危機(jī)，再次陷入被收購的傳聞中，包括微軟、阿里巴巴、Google、AOL等公司以及一些私募基金紛紛被報道有意收購雅虎，而雅虎也在努力扭轉(zhuǎn)頹勢，包括出售部分公司資產(chǎn)、收購一些團(tuán)購網(wǎng)站；10月中國互聯(lián)網(wǎng)第一股中華網(wǎng)投資集團(tuán)申請破產(chǎn)保護(hù)，并從納斯達(dá)克退市。
艾瑞咨詢點評：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將超過471億，這個市場上各家媒體競爭激烈。門戶作為互聯(lián)網(wǎng)最早出現(xiàn)的商業(yè)模式，十幾年的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，作為門戶網(wǎng)站的鼻祖，創(chuàng)造了這一模式的雅虎竟已陷入到危機(jī)之中。2011年微博爆發(fā)，用戶數(shù)量急速增長，社會影響力迅速擴(kuò)大，與SNS網(wǎng)站一起對傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體模式產(chǎn)生了很大沖擊。面對新媒體的崛起，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司反應(yīng)很迅速，紛紛拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出微博、輕博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務(wù)。目前看來也是這些大公司在這些新領(lǐng)域發(fā)展的比較好，在門戶品牌廣告營銷之外開始挖掘微博營銷、SNS營銷等盈利模式。
盤點二：搜索引擎拓展業(yè)務(wù)邊界，市場差異化競爭顯現(xiàn)
相關(guān)事件一：百度市場份額進(jìn)一步攀升，推出新的首頁服務(wù)，Google中文謀劃展示廣告市場
中國搜索引擎市場依然是百度一家獨大，在谷歌中國退出大陸市場后，百度的市場份額進(jìn)一步提升，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，三季度百度市場份額已經(jīng)達(dá)到77.3%；9月2號，百度世界大會上正式發(fā)布新首頁；6月，百度與微軟必應(yīng)達(dá)成合作；11月上線微博搜索。而Google中文發(fā)展相對穩(wěn)健，但營收、流量等市場份額卻在逐漸下降；9月Google全球副總裁劉允表示展示廣告潛力大于搜索；Google在廣告平臺等方面發(fā)展很快。
相關(guān)事件二：搜狗分拆一周年季度規(guī)模破億，騰訊未來將對搜搜再投十億，奇虎360、新浪、一淘、優(yōu)酷等紛紛加入競爭
2011年三季度搜狗從搜狐分拆獨立一周年，季度營收首次過億；11月21日搜狗宣布其正在開發(fā)“探索引擎”，將與瀏覽器深度結(jié)合。2011年10月騰訊CTO熊明華宣布2012年將再向搜搜投入10億用于研發(fā)；騰訊高級執(zhí)行副總裁李海翔也表示搜搜將圍繞社交和無線領(lǐng)域挑戰(zhàn)百度。5月16日優(yōu)酷旗下視頻搜索“搜庫上線”；6月16日淘寶一拆為三，一淘網(wǎng)獨立出來；10月21日新浪推出微博搜索“微搜索”；11月17日，奇虎360CEO周鴻祎表示將會嘗試垂直領(lǐng)域的搜索。
艾瑞咨詢點評：自去年Google中文服務(wù)器遷至香港后，中國搜索市場出現(xiàn)了比較大的變化。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年搜索引擎行業(yè)同比增速保持在60%以上，雖然Google中文的營收在穩(wěn)步增長，但是已經(jīng)跟不上競爭對手，其市場份額在一步步被蠶食；百度的市場地位更加強(qiáng)大，市場份額進(jìn)一步攀升，并且在嘗試進(jìn)入搜索以外的領(lǐng)域。搜索營銷是將流量轉(zhuǎn)化成收入的成功模式，搜狗、搜搜等經(jīng)過長期的積累已經(jīng)進(jìn)入了一個爆發(fā)期，規(guī)模增速非常快。而新浪、360、優(yōu)酷、一淘等也紛紛涌入，在不同側(cè)面發(fā)力搜索市場，目前市場發(fā)展到了一個新的階段。
盤點三：廣告網(wǎng)絡(luò)平臺不斷整合，網(wǎng)絡(luò)廣告長尾正在被發(fā)掘
相關(guān)事件一：淘寶推出TANX廣告交易平臺，百度推廣迎來十周年
9月1日，淘寶推出“TANX”展示營銷平臺，為DSP、代理商等提供針對每次展示進(jìn)行實時競價的推廣交換平臺；11月，百度推廣迎來十周年，首次披露其中小企業(yè)客戶超過40萬，僅占全國中小企業(yè)數(shù)量的1%。
相關(guān)事件二：Google、雅虎等繼續(xù)收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司，對廣告平臺展開整合
3月7日，Google收購了廣告比價公司BeatThatQuote.com；6月9日，收購了發(fā)行商廣告優(yōu)化平臺AdMeld；至此Google用于收購網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)相關(guān)公司的金額已超過46.2億美元，并對收購的公司展開了整合。5月12日，雅虎收購了在線廣告平臺5：1，11月2日又收購了數(shù)據(jù)評估平臺Interclick.5月，微軟收購了廣告網(wǎng)絡(luò)公司aQuantive，6月又收購了廣告交換平臺AdECN。
艾瑞咨詢點評：網(wǎng)絡(luò)廣告的投放趨勢必然會越來越智能化、精準(zhǔn)化，而廣告平臺的發(fā)展對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有很大助力。以淘寶、百度、Google等為代表的媒體擁有者巨大的流量和眾多廣告主，在廣告網(wǎng)絡(luò)、交換平臺上不斷發(fā)力。而諸多網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，也利用自己的資源在這方面不斷發(fā)展。廣告平臺的發(fā)展將會幫助越來越多的中小網(wǎng)站實現(xiàn)價值，另一方面也會對中小企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供很大幫助。
盤點四：移動廣告平臺潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛滲透云端
相關(guān)事件一：騰訊、九城紛紛發(fā)布移動廣告平臺，Google整合旗下平臺
9月27日，騰訊發(fā)布移動廣告平臺MobWIN配合其手機(jī)應(yīng)用中心；11月，九城發(fā)布桔子平臺，進(jìn)軍移動廣告平臺領(lǐng)域；Google將AdMob與AdSense業(yè)務(wù)重新劃分，分別專注于IN-APP廣告和網(wǎng)站廣告。
相關(guān)事件二：蘋果推出個人智能語音助理Siri，引發(fā)語音搜索變革
10月5日，蘋果公司正式發(fā)布了新一代iPhone，并一同發(fā)布了其特色應(yīng)用Siri，一款個人智能語音助理，可以通過語義識別完成對手機(jī)的操控，其實現(xiàn)方式可能會對現(xiàn)有的搜索廣告模式產(chǎn)生顛覆性的影響。
艾瑞咨詢點評：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2011年三季度移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11.2億元，面對快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，新生勢力快速成長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛進(jìn)入爭多新的發(fā)展機(jī)遇。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)沒有強(qiáng)勢的媒體聚集流量，呈去中心化趨勢。移動網(wǎng)絡(luò)廣告的投放借助于廣告平臺能獲得比較好的投放效果，在這方面平臺很多，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛滲透進(jìn)來。市場看好移動廣告的潛力，所以盡管市場還不是很大，但競爭者眾多競爭激烈。而Siri的出現(xiàn)使得移動搜索不必非要通過文字形式呈現(xiàn)，對于現(xiàn)在的搜索廣告模式是個很大的挑戰(zhàn)。
盤點五：視頻廣告效果看好，市場各方全力投入
相關(guān)事件一：優(yōu)酷自制劇營銷，搜狐與MSN合作，廣電總局禁止在電視劇中插播廣告
6月，優(yōu)酷自制劇《老男孩》發(fā)布，掀起新的自制劇熱潮；11月2號，搜狐視頻宣布與MSN中文網(wǎng)合作；11月29日，廣電總局頒布新規(guī)，自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告。
相關(guān)事件二：Google改進(jìn)YouTube廣告系統(tǒng)，奇藝推出“視鏈”
10月，Google針對YouTube對AdWords廣告系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)，使得廣告主可以動態(tài)的基于拍賣的投放視頻廣告。10月，百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝推出"視鏈"功能，識別視頻內(nèi)人物面孔，推送相關(guān)鏈接。
艾瑞咨詢點評：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模正在快速增長，今年其規(guī)模將在40億左右，市場上競爭者眾多并且投入都很大。在視頻營銷方面，病毒視頻、自制劇等方式涌現(xiàn)，吸引了用戶大量點擊。網(wǎng)絡(luò)視頻相對電視可以提供精準(zhǔn)的廣告投放，廣告效果被看好，而各個視頻網(wǎng)站也在不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，以提供更好的視頻營銷服務(wù)。并且由于廣電總局禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，未來廣告主對視頻廣告的關(guān)注度將會進(jìn)一步提高。
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