做電商的可以從后臺(tái)看到大量用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)記錄了用戶的登錄、點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買等等行為，就拿淘寶的淘寶量子恒道統(tǒng)計(jì)，其后臺(tái)就記錄了淘寶買家諸多信息。這些數(shù)據(jù)是創(chuàng)造差異化，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷將會(huì)更多地依賴數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶所需。網(wǎng)商精細(xì)運(yùn)營(yíng)需重視五類數(shù)據(jù)：商品數(shù)據(jù)、動(dòng)覽數(shù)據(jù)、動(dòng)銷數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。
電商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)有一家公司發(fā)現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域比較熱，很多企業(yè)便會(huì)蜂擁而至。企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單地通過低價(jià)和促銷，無法培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶。差異化、個(gè)性化越來越被需要。如何創(chuàng)造差異化，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“數(shù)據(jù)”為其提供了基礎(chǔ)。
在新一階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，電商企業(yè)需重新審視五類數(shù)據(jù)：
商品數(shù)據(jù)——轉(zhuǎn)化率不取決于流量，取決于運(yùn)營(yíng)的整體環(huán)境
電商轉(zhuǎn)化率素來是個(gè)頭疼的問題，平均不足1%，但電商對(duì)于轉(zhuǎn)化率的關(guān)注僅僅停留在營(yíng)銷端。但實(shí)際上轉(zhuǎn)化率由通路、供應(yīng)鏈、選品、庫(kù)存、價(jià)格、內(nèi)容、服務(wù)等要素構(gòu)成，所以要重視營(yíng)銷端流量結(jié)構(gòu)，更要在運(yùn)營(yíng)端具備留住用戶的能力。
電商企業(yè)的轉(zhuǎn)化率，主要是基于商品、訂單兩種維度，但多數(shù)企業(yè)只是單維度考量，但實(shí)際上，可能訂單趨勢(shì)是上升，商品銷售趨勢(shì)是下降的。因此，從數(shù)據(jù)管理單位上，電商需精細(xì)化到最小單位，加強(qiáng)商品管理，而不是糾結(jié)于訂單量。
動(dòng)覽數(shù)據(jù)——別只看轉(zhuǎn)化率，動(dòng)覽是高轉(zhuǎn)化率的前提
動(dòng)覽，即用戶群體來到網(wǎng)站看了幾個(gè)商品頁(yè)。如果銷售了100個(gè)商品，那么用戶至少瀏覽了超過100個(gè)商品頁(yè)面，動(dòng)覽量不可能小于商品銷售量。
因此從這個(gè)意義上，如何讓用戶盡可能看到更多的商品頁(yè)，則是提升電商網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。增加動(dòng)覽是一個(gè)流量調(diào)節(jié)的過程，讓所有商品獲得合理的流量分配。如何讓更多的商品被展示、被用戶看到?目前如亞馬遜的“購(gòu)買該商品的用戶還購(gòu)買了哪些商品?”“看過該商品的用戶還看過什么商品?”“猜你喜歡?”等功能是通過個(gè)性化的商品推薦實(shí)現(xiàn)流量調(diào)節(jié)的典型范例。
動(dòng)銷數(shù)據(jù)——電商要盈利，動(dòng)銷是關(guān)鍵
電商普遍存在頭部商品不賺錢、中長(zhǎng)尾商品賣不動(dòng)的窘境。頭部商品拉用戶、打價(jià)格戰(zhàn)，不賺錢，占用大量資金和庫(kù)存，中長(zhǎng)尾商品動(dòng)銷深度不足，賣不動(dòng)，致使電商始終無法盈利。
動(dòng)銷是一個(gè)周期里有多少商品產(chǎn)生銷售。動(dòng)銷比有兩種算法，一種是動(dòng)銷與庫(kù)存商品的比例，第二種是動(dòng)銷與前端可售商品的比例。而動(dòng)銷深度指的是商品平均動(dòng)銷深度。動(dòng)銷比和平均動(dòng)銷深度越高，商品動(dòng)銷結(jié)構(gòu)就越合理，帶動(dòng)產(chǎn)品線及庫(kù)存結(jié)構(gòu)越健康。
用戶行為數(shù)據(jù)——會(huì)員營(yíng)銷是關(guān)懷而不是騷擾
電商活躍用戶達(dá)到10萬(wàn)級(jí)別，就應(yīng)有會(huì)員管理。會(huì)員數(shù)據(jù)可以分為兩個(gè)范疇，首先是用戶Profile和人群屬性等信息，其次，也是更重要的，是通過消費(fèi)者之間人與人的行為類比、消費(fèi)者行為偏好與商品特征的匹配、商品與商品的相關(guān)性匹配，進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析。
通過對(duì)用戶行為的深度發(fā)掘與分析匹配最符合其消費(fèi)需求的商品信息，從而影響用戶瀏覽行為，幫助用戶做出更好的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化性能，提升電子商務(wù)零售網(wǎng)站的整體營(yíng)銷性能。真正有效的會(huì)員營(yíng)銷是符合會(huì)員需求的關(guān)懷而不是盲目的騷擾。
供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)——應(yīng)對(duì)缺貨和滯銷，采購(gòu)預(yù)測(cè)是關(guān)鍵
缺斷貨是電商普遍存在的問題，常常一款產(chǎn)品賣爆了，數(shù)日甚至數(shù)月都不能補(bǔ)貨，導(dǎo)致電商營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)性能和服務(wù)口碑大幅下降。究其原因，主要是大多數(shù)電商采購(gòu)和補(bǔ)貨基本靠人為經(jīng)驗(yàn)，或者使用傳統(tǒng)行業(yè)選品和采購(gòu)方式，沒有有效利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。電商巨頭亞馬遜快速供應(yīng)鏈的精髓就是數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理和精準(zhǔn)的采購(gòu)預(yù)測(cè)，而將流量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通是確保電子商務(wù)采購(gòu)預(yù)測(cè)有效性的必然要求和天然優(yōu)勢(shì)。
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