當(dāng)下，電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本居高不下。除了積極開(kāi)拓新客戶(hù)外，照顧老客戶(hù)也是店鋪日常運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分。如果會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)做得好，其所發(fā)揮的作用或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純依靠直通車(chē)來(lái)引流。
抓住老客戶(hù)
新客戶(hù)成長(zhǎng)為老客戶(hù)的關(guān)系邏輯圖
毫無(wú)疑問(wèn)，想要做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不能忽視老客戶(hù)這股力量。
當(dāng)下，新老客戶(hù)的成本比例打達(dá)8：1，開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本相當(dāng)于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本；除了具有明顯的低成本的優(yōu)勢(shì)，老客戶(hù)對(duì)于品牌的情感認(rèn)同度高，這有利于搭建品牌與用戶(hù)之間的感情橋梁；并且，基于較高的認(rèn)知度，在其消費(fèi)過(guò)程中，大大降低了客服溝通成本，使店鋪整體運(yùn)營(yíng)更為高效。
與新客戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的“嘗試”態(tài)度不同，老客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)多為“補(bǔ)倉(cāng)”或“納新”，客單價(jià)普遍較高。老客戶(hù)不僅愿意為高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，還樂(lè)于分享，給予高評(píng)價(jià)，由此擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群數(shù)量。
走好五部曲
會(huì)員管理的根本意義在于通過(guò)管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，積累長(zhǎng)期有效的客戶(hù)群體，并且挖掘二次銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的店鋪會(huì)員管理機(jī)制需要經(jīng)過(guò)積累客戶(hù)資料、劃分客戶(hù)等級(jí)、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)步驟。
積累客戶(hù)資料是會(huì)員管理的第一步，根據(jù)資料可以將客戶(hù)的信息劃分為基礎(chǔ)信息、隱私信息、特性信息和營(yíng)銷(xiāo)信息。
客戶(hù)特性信息
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)信息
基礎(chǔ)信息主要是客戶(hù)所處的地區(qū)、手機(jī)號(hào)、Email、是否成交、評(píng)價(jià)內(nèi)容以及在該店的會(huì)員級(jí)別，這類(lèi)信息有助于店鋪了解該客戶(hù)書(shū)否和店鋪的定位、品牌調(diào)性所匹配，進(jìn)而判斷其是否為潛在老客戶(hù)；特性信息是指客戶(hù)的特征，如身高、三圍、發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)，可以應(yīng)用到店鋪產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中；營(yíng)銷(xiāo)信息與客戶(hù)的具體購(gòu)買(mǎi)行為掛鉤，可以從消費(fèi)金額到消費(fèi)周期以及是否參與優(yōu)惠活動(dòng)中判斷出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特征。
劃分客戶(hù)等級(jí)是第二步。根據(jù)顧客是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以將其分為訂購(gòu)客戶(hù)和非訂購(gòu)客戶(hù)。根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)金額，可以將訂購(gòu)客戶(hù)分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員和至尊VIP會(huì)員。
鑒于會(huì)員層級(jí)不同，可以設(shè)置差異化的會(huì)員策略，借此產(chǎn)生刺激會(huì)員向更高層級(jí)會(huì)員前進(jìn)的催化劑。最常見(jiàn)的策略有等級(jí)名稱(chēng)差異化和等級(jí)條件可控化，前者如將會(huì)員名劃分為豬小兵、豬團(tuán)長(zhǎng)、豬司令，后者則根據(jù)會(huì)員活躍度升降會(huì)員等級(jí)，不定期設(shè)置活動(dòng)。此外，還可以在產(chǎn)品、服務(wù)以及價(jià)格上采取等級(jí)特權(quán)差異化。
結(jié)合客戶(hù)的交易周期和交易特征，可以進(jìn)行客戶(hù)分層，進(jìn)一步將客戶(hù)劃分為新客戶(hù)（高客單）、新客戶(hù)（低客單）、忠誠(chéng)客戶(hù)、活躍客戶(hù)、預(yù)流失客戶(hù)（高客單）、流失客戶(hù)、休眠客戶(hù)。
在客戶(hù)下單后，和客戶(hù)核對(duì)收貨信息、發(fā)貨后短信通知?jiǎng)t是進(jìn)入到了會(huì)員關(guān)懷這一階段，這里有一點(diǎn)很重要：客戶(hù)關(guān)懷應(yīng)開(kāi)始于客戶(hù)的詢(xún)單而非下單后。
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是會(huì)員管理的最后也是最重要的一步。目前，店鋪營(yíng)銷(xiāo)一般采用短信、EDM、電話(huà)、禮品贈(zèng)送等方式。
一般來(lái)說(shuō)，短信憑借低成本以及顧客查看的高頻率成為最常采用的方法，但其整體的轉(zhuǎn)化率偏低，需要根據(jù)具體活動(dòng)力度來(lái)施行；在EDM營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)可以直接點(diǎn)擊頁(yè)面，因而轉(zhuǎn)化率較高，但是客戶(hù)主動(dòng)查看的幾率并不高；電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確率和轉(zhuǎn)化率也非常高，然而其成本也最高；禮品贈(zèng)送是客戶(hù)最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式，但在禮品的選擇上要注意控制成本。
圖：常規(guī)大促活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的流程
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本文來(lái)源： 賣(mài)家如何五步搞定會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)
