長春失竊遇害嬰兒竟成轎車廣告素材，在各種傳播奇跡的熏陶下，"微博不能做"這種應(yīng)是必備條件的邊界性原則屢被忽視——微博不好混，"營銷"請(qǐng)守住底線從前天開始，長春失竊嬰兒慘死荒郊的悲劇，令所聞之人無不哀慟。與此同時(shí)，卻爆出某知名轎車品牌4S店趁勢(shì)微博營銷的負(fù)面新聞。網(wǎng)民對(duì)該店乃至品牌加以指責(zé)，指出公然貼出受害嬰兒與轎車廣告的組合圖片，借機(jī)吆喝并推銷自家產(chǎn)品，是以炒作悲痛事件來達(dá)到商業(yè)目的，全無道德可言。截至前天23時(shí)35分微博被刪除時(shí)，已轉(zhuǎn)發(fā)一萬五千多次、評(píng)論近萬次，留言中無不充斥指責(zé)字眼。
常言道，微博不好混，出言要謹(jǐn)慎；營銷守底線，否則有麻煩。社會(huì)化媒體營銷專家指出，任何一種媒體形態(tài)，都有"雙刃劍"本質(zhì)，也都有因廣告創(chuàng)意觸犯受眾心理，影響品牌形象的失敗先例。它們除了具有被人津津樂道的因素之外，鮮有人關(guān)注其邊界性原則，才會(huì)屢次發(fā)生有損形象的"出位之舉"。
邊界性原則屢被忽視
4日一早，長春一輛RAV4私家車被盜，令人揪心的是車后座有個(gè)男嬰。車主報(bào)警后，消息亦在微博擴(kuò)散開來。某知名轎車品牌遼寧4S店的官方微博于前天發(fā)表了借勢(shì)強(qiáng)調(diào)自家車輛安全功能的微博："自動(dòng)報(bào)警，放心、省心，同樣買車為什么不選擇安全的**車呢！"微博不僅配有兩張轎車的廣告圖片，甚至貼出丟失孩子的照片，還留下銷售熱線、QQ號(hào)、網(wǎng)頁等。此時(shí)案件未有明確進(jìn)展。
直至前天20時(shí)許，吉林省公安廳通過官方微博公布了男嬰被犯罪嫌疑人掐死埋于雪中的案情結(jié)果后，這條有爭議的轎車營銷微博，被正為一條鮮活生命逝去而悲慟的網(wǎng)友再度揪出，聲討"這是在拿人命做營銷"。眾怒之下，微博在幾小時(shí)內(nèi)被暴轉(zhuǎn)逾萬次，充斥著如潮罵聲。迫于壓力，商家于前晚23時(shí)35分將微博刪除，又于昨天凌晨1時(shí)59分發(fā)表"鄭重道歉"，稱因言辭不當(dāng)給受害者家屬、民眾及社會(huì)帶來了感情傷害，表示最深歉意。然而事態(tài)擴(kuò)散之快，已回天乏力。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，品牌營銷抓住熱點(diǎn)事件的轟動(dòng)性，企圖搭上"順風(fēng)車"的做法無可厚非，但必須恪守邊界性原則，即以傳遞正能量為主，不能利用人的憐憫之心，不可違背社會(huì)的正確價(jià)值原則。社會(huì)化媒體營銷專家闌夕分析，這次失敗的營銷案例，或許是該品牌微博運(yùn)營者深諳"微博價(jià)值"，并吸收了"借熱點(diǎn)話題植入營銷信息"等手段技巧，使其在竊嬰事件迅速升溫之時(shí)，故作聰明地將自家產(chǎn)品的安全功能與之聯(lián)系。"社交媒體有著極為迅速的傳播屬性，在聚光燈下的每一個(gè)角色，都能爭取'15分鐘名人效應(yīng)'，在惡搞杜甫、調(diào)侃元芳等各種傳播奇跡的熏陶下，'微博能做到'成為了津津樂道的話題，而'微博不能做'這種照常理來說應(yīng)是必備條件的邊界性原則，卻屢被忽視。"挑戰(zhàn)底線會(huì)自討苦吃
社交媒體有著近乎無限的營銷潛力，同時(shí)，對(duì)于邊界性原則的試探和重視，也需要在掌握媒體工具之初一并建立。即使有不少人指出此條微博并不存在"用人命換關(guān)注度"的意思，但木已成舟，無法回頭。闌夕認(rèn)為："一件微博運(yùn)營者自作聰明和弄巧成拙的事例，最后演變?yōu)閷?duì)企業(yè)和品牌本身的道德拷問，其實(shí)也很無奈。"闌夕套用傳播學(xué)理論，根據(jù)場景和內(nèi)容兩個(gè)條件分出四個(gè)象限，劃分營銷邊界：正確場景說正確內(nèi)容、正確場景說錯(cuò)誤內(nèi)容、錯(cuò)誤場景說正確內(nèi)容、錯(cuò)誤場景說錯(cuò)誤內(nèi)容。"該品牌正是選擇了錯(cuò)誤場景，導(dǎo)致了一條本意并無太大問題的信息，成為了一次夾帶私貨的隔空喊話，遭致反感。"無獨(dú)有偶，這一事件令人想起1997年英國王妃戴安娜乘坐奔馳轎車遇車禍身亡后，沃爾沃立刻跳出來，趁機(jī)大肆宣傳自己，稱如果王妃乘坐的是自家轎車，就不會(huì)香消玉殞。這種露骨的攻擊不僅招致英國全民反感，也損害了沃爾沃品牌的公眾形象，最終狼狽收?qǐng)?。去?月泰國地震后，肯德基在Facebook上開起了地震的玩笑："趕緊回家緊盯地震的最新動(dòng)態(tài)，不過千萬不要忘了訂購一份你最喜歡的KFC。"此話一出馬上遭到泰國民眾的強(qiáng)烈抨擊，認(rèn)為KFC利用災(zāi)難掙錢引起恐慌。這種挑戰(zhàn)"底線"的傳播，觸動(dòng)眾怒，更是自找苦吃。
社會(huì)化媒體營銷研究者杜子建昨天接受記者采訪時(shí)說，如果缺失了營銷邊界，第一會(huì)走偏走邪，第二會(huì)害人殃民。"所以我一再說：但凡做營銷，再高的智商也需做道德之下，再低的愚蠢也需做良心之上。"
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