“全球購(gòu)”對(duì)許多淘寶代購(gòu)賣家來(lái)說(shuō)并不陌生，這是一個(gè)2007年建立的淘寶網(wǎng)海外精品折扣站，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)吸引了一部分淘寶網(wǎng)中高端的用戶群體。值得一提的是，與習(xí)慣本土網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者略有區(qū)別的是，全球購(gòu)的用戶群體往往鐘愛(ài)海外商品，并愿意價(jià)格高昂的商品買(mǎi)單。但又與絕大多數(shù)消費(fèi)者一樣，打折之類的促銷信息往往能牽動(dòng)她們的神經(jīng)。
而與國(guó)內(nèi)的促銷檔期不同，海外大促的時(shí)節(jié)主要集中在每年7月前，全球購(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員告知記者，在此期間這個(gè)平臺(tái)而遍布四大洲五大洋的買(mǎi)手們可以同步打折信息、采購(gòu)到相對(duì)優(yōu)惠的商品。據(jù)了解，全球購(gòu)今年的營(yíng)銷主線 “全球商品全球購(gòu)”，即以地域?yàn)榫S度體現(xiàn)全球商品的豐富性。
“經(jīng)過(guò)前面三個(gè)月首焦活動(dòng)北美站、地中海站、中北歐站的鋪墊，這次的Summer Sale是對(duì)上半年地域?qū)з?gòu)的收割，一次期中考試。”這位全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員口中的Summer Sale是本月全球購(gòu)策劃的一次促銷活動(dòng)。據(jù)悉在5天正式活動(dòng)時(shí)間里購(gòu)買(mǎi)UV增長(zhǎng)7.62%，活動(dòng)引導(dǎo)成交數(shù)千萬(wàn)元，達(dá)到一個(gè)月來(lái)的峰值。
那么是什么樣的玩法促使這個(gè)海外精品折扣站在炎炎夏日躁動(dòng)了一把？
玩法一：招商方式多樣化
本次活動(dòng)按全球購(gòu)賣家的分布及特色品類，分了5個(gè)不同的地域站點(diǎn)，北美、歐洲、大洋洲、港澳臺(tái)、日韓；分4大區(qū)塊，各區(qū)塊展示全球購(gòu)的各種特點(diǎn)——既有海外個(gè)人賣家的海外大促商品代購(gòu)、也有貿(mào)易商提供的折扣現(xiàn)貨，而招商方式多樣化，讓更多的賣家用不同的角色參與到全球購(gòu)大放價(jià)的活動(dòng)中。招商不同區(qū)塊的邏輯如下圖，Y軸體現(xiàn)平臺(tái)的手伸的長(zhǎng)度/控制的深度，X軸則是實(shí)際中賣家參與的深度：
活動(dòng)區(qū)塊一【0利潤(rùn)海外直郵秒殺】
共56款商品5天分地域進(jìn)行，全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員介紹，吸取了去年雙11“一元秒殺”吸引不了實(shí)際的潛在用戶的教訓(xùn)，改成給真正識(shí)貨的人海外打折商品0利潤(rùn)同步的秒殺。而海外采購(gòu)單據(jù)的展示，和直郵到家的服務(wù)，提高了購(gòu)買(mǎi)信心。
活動(dòng)區(qū)塊二【海外買(mǎi)手幫你搶】
不論店鋪大小，81位分布在15個(gè)國(guó)家真正身在當(dāng)?shù)氐馁u家有很好的展示。這個(gè)區(qū)塊鏈入的是店鋪的定金寶貝頁(yè)，頁(yè)面展示所在地的特點(diǎn)和海外打折促銷的第一線情報(bào)，是活動(dòng)里表達(dá)“淘遍全球”的主力軍。即使在活動(dòng)的第二屏點(diǎn)擊數(shù)據(jù)并不比秒殺區(qū)遜色，足以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海外買(mǎi)手的好奇和接受。
活動(dòng)頁(yè)坑位展示：店鋪所在地+特色商品+特色服務(wù)+拳頭商品圖+買(mǎi)手真人秀
賣家鏈接里的展示：店主介紹+當(dāng)?shù)靥厣唐?當(dāng)季打折情報(bào)+服務(wù)細(xì)則
活動(dòng)區(qū)塊三【現(xiàn)貨折扣區(qū)】
考慮到消費(fèi)者等待周期和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，設(shè)置了分品類的國(guó)內(nèi)包郵現(xiàn)貨區(qū)。全球購(gòu)經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，坑位做免費(fèi)輪播，只要實(shí)質(zhì)地做出讓利的賣家，不管規(guī)模大小，都得到上場(chǎng)輪播的機(jī)會(huì)。使得參與單品多達(dá)400多個(gè)。
活動(dòng)區(qū)塊四【最新促銷情報(bào)】
利用隨便逛逛的發(fā)布插件，以全球購(gòu)賣家為白名單發(fā)布打折促銷信息，是一個(gè)開(kāi)放給賣家是新玩法。本次活動(dòng)發(fā)布人數(shù)207位，內(nèi)容數(shù)3138條，喜歡數(shù)6847鮮花數(shù)3023，在全球購(gòu)小二人力有限、活動(dòng)招商有限的情況下，為豐富導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容做了很好的補(bǔ)足。
玩法二：微渠道大展身手
其實(shí)全球購(gòu)經(jīng)營(yíng)微博已久，77萬(wàn)粉絲領(lǐng)跑阿里系眾微博。從運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人獲悉，這次Summer Sale還把調(diào)動(dòng)賣家的微博，以求達(dá)到引流、造勢(shì)和豎立海外形象效果，特別是7月7日到11日五天的活動(dòng)預(yù)熱期，20個(gè)海外賣家通過(guò)微博傳播賣家的地理位置 、地域特色品牌及折扣信息，營(yíng)造一種全球大促的感覺(jué)給粉絲，并引流到預(yù)熱頁(yè)面。事實(shí)上，五天預(yù)熱期，就從微博引導(dǎo)到預(yù)熱活動(dòng)頁(yè)UV 達(dá)有數(shù)萬(wàn)之多。占預(yù)熱頁(yè)面總UV的23%，更創(chuàng)下單條微博引導(dǎo)日成交20余萬(wàn)的記錄。
同時(shí)，全球購(gòu)還引導(dǎo)賣家用微信和微淘引流造勢(shì)，但考慮到微信與微淘發(fā)布消息模式比較單向，他們選擇了用“促銷信息一日一報(bào)”的方式，將活動(dòng)期內(nèi)每天主推區(qū)域的最精彩秒殺商品同步給用戶，取代了以往打開(kāi)率不高的短信通道。
玩法三：無(wú)線用戶的運(yùn)營(yíng)收割
今年是無(wú)線大年，作為無(wú)線的最早運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)之一，全球購(gòu)在這次“大放價(jià)”活動(dòng)中收獲頗豐。
就全球購(gòu)來(lái)說(shuō)最大的資本和優(yōu)勢(shì)是用戶和網(wǎng)絡(luò)，以用戶為中心、關(guān)注用戶體驗(yàn)、做精品網(wǎng)絡(luò)，是其最基本、最有效的通往成功的手段。所有這次活動(dòng)全球購(gòu)在iPhone客戶端考慮到用戶使用特性，4天全部放折扣單品，iPad客戶端則考慮到一部分“逛”的需求，增加海外買(mǎi)手區(qū)的投放，數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)客戶端活動(dòng)共引導(dǎo)成交超70萬(wàn)，訪問(wèn)成交轉(zhuǎn)化率峰值高分別是同類型活動(dòng)的10倍和2倍。
全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員指出，無(wú)線端和PC端正好形成了良好的互補(bǔ)。消費(fèi)者大多在工作時(shí)間使用PC端來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，而非工作時(shí)間則是使用移動(dòng)端居多，兩個(gè)平臺(tái)的結(jié)合推動(dòng)了全球購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展。這次全球購(gòu)在無(wú)線端則是緊緊圍繞“碎片化時(shí)間”這一概念開(kāi)展無(wú)線營(yíng)銷，制定策略時(shí)充分考慮到了無(wú)線用戶的用戶習(xí)慣。
采訪后記：
在記者看來(lái)，這活動(dòng)是全球購(gòu)下半年雙12系列活動(dòng)的一個(gè)練兵和預(yù)熱。今年橫向市場(chǎng)變化，提倡服務(wù)精準(zhǔn)人群、挖掘行業(yè)市場(chǎng)特色，現(xiàn)在越來(lái)越多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)正在做這個(gè)方面的嘗試。可以看出，近來(lái)許多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)除了過(guò)往常規(guī)的現(xiàn)貨促銷，更多地在凸顯平臺(tái)自身特色的玩法——即便打的利益點(diǎn)往往是大促，但更重要的是向客戶集中展示出平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)。
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