對(duì)于許多大學(xué)學(xué)渣而言，能在簡(jiǎn)歷上寫下的獲獎(jiǎng)記錄也就是“多次榮獲康師傅再來一瓶獎(jiǎng)勵(lì)”。這種調(diào)侃反應(yīng)出了對(duì)于飲料這種快速消費(fèi)品的營(yíng)銷中，瓶蓋無疑是一個(gè)絕佳的挖掘點(diǎn)，再來一瓶就是曾經(jīng)比較成功的案例。
但是這種犧牲利潤(rùn)率換銷量，并且結(jié)算異常繁瑣的瓶蓋營(yíng)銷之路越來越不好走，簡(jiǎn)言之，太勞民傷財(cái)。而營(yíng)銷又是快速消費(fèi)品的命脈之一，瓶蓋營(yíng)銷無疑會(huì)繼續(xù)下去，可口可樂曾經(jīng)就是瓶蓋營(yíng)銷的主力軍。如果曾經(jīng)喝過可口可樂的話，也不會(huì)對(duì)瓶蓋內(nèi)一連串的 Pincode （13 位字符）感到陌生。
可口可樂的轉(zhuǎn)變
品牌價(jià)值僅次于蘋果和微軟的可口可樂也正在尋求營(yíng)銷上的突破，力求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩出花樣來。這一次，它瞄準(zhǔn)了微信和易迅這兩個(gè)平臺(tái)。通過微信公眾賬號(hào)，以及易迅電商平臺(tái)，可口可樂第一次嘗試在移動(dòng)終端上嘗試兌換營(yíng)銷活動(dòng)。
簡(jiǎn)言之，這次活動(dòng)流程是獲取可口可樂瓶蓋內(nèi)的 pincode，前往專屬頁(yè)面或者可口可樂的微信公眾賬號(hào)換取易迅網(wǎng)的優(yōu)惠券，三星手機(jī)等商品的 0 元秒殺權(quán)等。
雖然只是一次營(yíng)銷活動(dòng)，但是由于參與雙方是可口可樂和微信，快消品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的兩個(gè)代表，我們倒是可以看出一些營(yíng)銷背后的門道來。
首先為什么是可口可樂為什么要把年度級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)放在微信這個(gè)平臺(tái)上，此前可口可樂的 pincode 兌換活動(dòng)基本都是在自家的 icoke.cn 上進(jìn)行的。在之前的 pincode 兌換活動(dòng)期間，icoke.cn 單日點(diǎn)擊量都在 250 萬以上。
此次可口可樂把涉及到 9.9 億個(gè)瓶蓋的 pincode 營(yíng)銷活動(dòng)從嫡系平臺(tái)轉(zhuǎn)移到微信上自然有著自己的考慮。
相對(duì)固定的 PC 端網(wǎng)頁(yè)和瓶蓋里的 pincode 之間的距離不可謂不遠(yuǎn)，由于時(shí)間和空間的限制，許多人因?yàn)椴辉陔娔X旁往往就沒有去兌換 pincode，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)效果大打折扣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則不會(huì)有這種弊端，由于智能機(jī)的普及，加上微信的裝機(jī)量與使用頻率，使得以微信為基礎(chǔ)的兌換平臺(tái)能夠更方便的進(jìn)行 pincode 兌換。
當(dāng)然，可口可樂考慮到的還不僅是這些，與以往粗暴簡(jiǎn)單的再來一瓶相比，消費(fèi)者兌換完走人，留下廠商孤零零地?cái)?shù)瓶蓋不同，pincode 在線兌換可以起到存留用戶，獲得數(shù)據(jù)的作用。對(duì)于可口可樂而言，只要參與此次活動(dòng)的 9.9 億瓶旗下飲料中有 1% 的用戶參與到活動(dòng)中來，就可以獲得近千萬的用戶數(shù)據(jù)，并在微信平臺(tái)上進(jìn)行留存。
以微博和微信為平臺(tái)的移動(dòng)營(yíng)銷潛力正在被傳統(tǒng)巨頭所看重。在信息推送、粉絲互動(dòng)、客戶服務(wù)、在線交易之外，還有更多的模式可以挖掘。
微信的心思
那么此前對(duì)于微信營(yíng)銷頻頻搖頭的微信為何優(yōu)惠欣然接受可口可樂的橄欖枝呢？
從近期一系列在朋友圈的動(dòng)作看，微信拒絕自己變成營(yíng)銷平臺(tái)，不想營(yíng)銷在這個(gè)平臺(tái)上泛濫成災(zāi)。然而，一個(gè)具有高粘性的溝通平臺(tái)，歷經(jīng)微信公眾平臺(tái)開放粉絲后臺(tái)后野蠻演變，不管是否樂意，在悄悄成就移動(dòng)端的商業(yè)化帝國(guó)和品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)制。
我們?cè)谖⑿?5.0 發(fā)布的時(shí)候預(yù)言，對(duì)于騰訊來說，把公眾平臺(tái)打造為商戶的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，這是不可逆的。騰訊邁出了第一步，在培養(yǎng)商戶和用戶的習(xí)慣方面，還會(huì)邁出第二步、第三步……不只是商戶需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)，媒體也需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)。一種行之有效的方法是作用戶分析。
目前微信這種動(dòng)作進(jìn)程還很謹(jǐn)慎，對(duì)于微信發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)才是微信想看到的。可口可樂對(duì)于微信來說，有著很大的品牌和渠道價(jià)值。
前面說到，可口可樂會(huì)此次活動(dòng)會(huì)涉及到 9.9 億瓶飲料，這 9.9 億瓶飲料將會(huì)到達(dá)祖國(guó)的各個(gè)地方。在一二線城市，微信的發(fā)展已經(jīng)快觸頂了，而三四線城市乃至廣大農(nóng)村仍有發(fā)展空間，如何把微信推廣到這些信息傳達(dá)的次級(jí)地區(qū)呢？渠道廣闊且深入的可口可樂無疑就是一個(gè)良好的載體。這種策略甚至比當(dāng)初借助春運(yùn)人口大遷徙，利用微信紅包深入三四線城市還要方便簡(jiǎn)單。
同時(shí)，在快消品行業(yè)，可口可樂的品牌價(jià)值堪稱老大，和這樣的業(yè)界巨頭合作，對(duì)于微信來說，是一個(gè)加分項(xiàng)。并且這樣一個(gè)大型的營(yíng)銷活動(dòng)如果效果良好的話，會(huì)給其他同類型的優(yōu)質(zhì)廠商一個(gè)示范作用，展示微信平臺(tái)在營(yíng)銷方面的潛力。
諸如可口可樂這樣的優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)駐之后，微信支付，易迅電商在背后也會(huì)獲利，得到發(fā)展機(jī)會(huì)。而之前微信之所以拒絕所謂的朋友圈營(yíng)銷，一方面是這些東西確實(shí)污染了朋友圈的社交純粹性，不方便進(jìn)行管理。另一方面還是這些雜亂的內(nèi)容獲利方不是微信，可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的廠商進(jìn)駐才對(duì)微信的服務(wù)推廣有作用。
不管人們?nèi)绾握務(wù)撐⑿旁谝苿?dòng)端各個(gè)領(lǐng)域的拔足狂奔，這個(gè)曾經(jīng)的聊天工具，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實(shí)的脈絡(luò)。還有那些品牌好戲，將陸續(xù)上演？
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