正如美國(guó)著名的廣告研究專(zhuān)家拉里萊特(Larry Light)所言：“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”，我們的廣告主越來(lái)越多是透過(guò)品牌開(kāi)發(fā)工作來(lái)差異化他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌開(kāi)發(fā)與品牌管理是一門(mén)年輕的管理學(xué)科，也是現(xiàn)代管理學(xué)中非常重要的分支。

美國(guó)最著名的西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(The Kollogg School of Management)在2003年以前，還沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)以品牌開(kāi)發(fā)為主題的任何課程或經(jīng)理主管人員的品牌教育項(xiàng)目。隨著2003年凱洛格學(xué)院的品牌開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目面世以及《凱洛格品牌論》一書(shū)的面世，使品脾學(xué)異常火爆。至今，我們還認(rèn)識(shí)到不同公司在使用著不同的品牌定位工具，例如奧美使用品牌金三角模型，聯(lián)合 利華使用品牌鑰匙模型等等。

我個(gè)人更喜歡用“品牌十字模型”作為品牌定位及開(kāi)發(fā)工具。這套模型和工具是結(jié)合20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，更為全面而簡(jiǎn)單地應(yīng)用于品牌工作，今天，我樂(lè)于與各位分享。

品牌十字模型建基于四個(gè)緯度，分別是產(chǎn)品/服務(wù)(Product/Service);購(gòu)買(mǎi)者(Purchasers);傳播(Communication)及價(jià)值(Value)。如下圖所示：

而每個(gè)緯度之下又有四個(gè)緯度形成完整的十字模型。

我首先說(shuō)第一 個(gè)緯度：產(chǎn)品/服務(wù)(Product/Service)

在產(chǎn)品/服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)里，一般的公司只著眼于自身產(chǎn)品和服務(wù)的特 點(diǎn)，一些優(yōu)秀的公司更進(jìn)一步分析自身產(chǎn)品的獨(dú)有功能，工藝、差異性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或廣告代理公司都不難在這個(gè)環(huán)節(jié)作出正確的分析和定位。

但是，更重要的是分析我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)“真正”處于的“品類(lèi) ”是什么，而不是單看產(chǎn)品的表征。例如Swatch手表，它真正處于的品類(lèi)是“時(shí)尚飾品”，不是手表。而在時(shí)尚飾品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，它的手表屬性便形成它的差 異性和獨(dú)特性。再舉一個(gè)例子，中華香煙是處于奢侈品的品類(lèi)而不是香煙的品類(lèi)，人們抽中華香煙絕大部分不是因力它的香煙品質(zhì)，煙味或其他香煙屬性。人們看待 抽中華煙的人，第一印象就是他肯定是個(gè)“有錢(qián)人”。盡管中華煙并不是中華最貴的香煙。男人抽中華煙和女人拿個(gè)Gucci或LV的包是同一個(gè)道理，因此，在 品牌開(kāi)發(fā)和定位過(guò)程當(dāng)中，正確地定位，劃分產(chǎn)品所處于的品類(lèi)非常重要，這樣會(huì)影晌你正確對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在我們正確地把產(chǎn)品、品類(lèi)定位后，我們就可以準(zhǔn)確分析我們的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析中，最重要是分析主要競(jìng)爭(zhēng)就相同的產(chǎn)品或品類(lèi)， 他們是怎樣描述他們的品牌訴求和主張，而我們應(yīng)該就他們的說(shuō)法，尋求差異化，而不是比較在同一個(gè)訴求下誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)差。也就是說(shuō)別人是快，你不能說(shuō)更快;別人說(shuō) 漂白，你不能說(shuō)漂得更白!差異化訴求是競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析中的核心，務(wù)求找出獨(dú)特及唯一的品牌訴求點(diǎn)。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是絕大部分品牌分析工具或廣告代理公司忽略—分銷(xiāo)渠道。不同的分銷(xiāo)渠道比如說(shuō)電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、直銷(xiāo)、會(huì)員、銷(xiāo)售、電話 銷(xiāo)售、零售、批發(fā)，都直接影響到品牌訴求差異化的形成和修改。電視購(gòu)物注重即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，所以更注重價(jià)格、限量、限時(shí)、即效等元素，電話購(gòu)物注重口碑昔銷(xiāo) 和電話號(hào)碼營(yíng)銷(xiāo)等元素。如杲在品牌定位或開(kāi)發(fā)中沒(méi)有充分考慮到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者的主要渠道特性，品牌定位就有所欠缺或形成日后傳播中的硬傷。

第二個(gè)緯度是購(gòu)買(mǎi)者(Purchasers)，它可以是消費(fèi)者或團(tuán)體、單 位、公司甚至政府。

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

研究目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，以及其分布、表征等一切工具和所需特性皆不會(huì)是現(xiàn)代企業(yè)管理者或廣告代理公司的難處。但是，我們更應(yīng)該注意購(gòu)買(mǎi)者是會(huì)改變的，他們的喜好偏爰隨著社會(huì)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻將有所改變，我們應(yīng)該時(shí)刻洞察這些改變和趨勢(shì)，早于競(jìng)爭(zhēng)者作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

有關(guān)于購(gòu)買(mǎi)者的深層洞察，這是廣告代理公司的強(qiáng)項(xiàng)，透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查Focus Group或其他分析工具，我們可以尋找深層次有意義的購(gòu)買(mǎi)者洞察，從而幫助我們作出適當(dāng)而獨(dú)特的品脾定位。在這個(gè)過(guò)程中必須尋找購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值觀，了解其 消費(fèi)習(xí)慣及承受力Willingless to Pay，設(shè)計(jì)適合他們的品牌調(diào)性及品牌內(nèi)涵。

前二個(gè)緯度分析得當(dāng)，就可以解決品牌說(shuō)什么的問(wèn)題、向誰(shuí)說(shuō)的問(wèn) 題。

第三個(gè)緯度是傳播，就是要解決如何說(shuō)的問(wèn)題。

傳播就是透過(guò)廣告、公關(guān)〈平面、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng))、活動(dòng)及產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)向購(gòu)買(mǎi)者傳播統(tǒng)一、一致的品牌形象、信息，持久地影響購(gòu)買(mǎi)者而最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，透過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)及一連串市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使購(gòu) 買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主相信：?jiǎn)渭兊膹V告并不足以影響購(gòu)買(mǎi)者，如 何增加與購(gòu)買(mǎi)者的互動(dòng)、體驗(yàn)，以及透過(guò)第三者(權(quán)威人士、領(lǐng)袖意見(jiàn))，持久影響購(gòu)買(mǎi)者更力重要。事實(shí)上，公關(guān)的作用越來(lái)越大，也更有穿透力，最近幾個(gè)案例 都可以說(shuō)明公關(guān)的威力強(qiáng)大。澳洲大堡礁，世 上最好的工作是力人津津樂(lè)道的案例;德國(guó)章魚(yú)保羅也就是世界杯期間 最成功的公關(guān)案例。巴拉圭神拉里薩里克爾梅與Nokia在世界杯期間的手機(jī)炒作也值得一談。各位廣告主，日后再研究品牌開(kāi)發(fā)和定位的工作中，一定要找專(zhuān)業(yè) 公關(guān)公司參與成立其中傳播組合書(shū)最為關(guān)鍵的一環(huán)節(jié)。

此外，在傳播中我們要時(shí)刻緊記兩個(gè)角度：一個(gè)是媒體角度，另一 個(gè)是消費(fèi)者角度。前者是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)，選擇一個(gè)符合品牌內(nèi)涵而有強(qiáng)大傳播效應(yīng)的媒體角度作為傳播突破口是我們專(zhuān)業(yè)公司應(yīng)該時(shí)刻注意 的問(wèn)題。另一個(gè)是消費(fèi)者角度，此乃廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，透過(guò)深層次的消 費(fèi)者洞察結(jié)合品牌獨(dú)有的利益點(diǎn)，使用強(qiáng)沖擊力的畫(huà)面、影像及視覺(jué)效果給消費(fèi)者留下深刻印象，最終引致誚費(fèi)提醒。

最后一個(gè)緯度是價(jià)值Value也是有關(guān)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者怎樣說(shuō)的問(wèn)題，只有把握好購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值觀才可以解決“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題。

產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)及其自身的價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)必須要一致。中國(guó)人一般認(rèn)力價(jià)格髙就是品質(zhì)髙，而美國(guó)人則不一定這樣認(rèn) 為，所以定價(jià)在中國(guó)是一個(gè)非常敏感而關(guān)鍵的問(wèn)題。廣告代理公司在品 牌定位過(guò)程鮮有觸及定價(jià)問(wèn)題，但是我認(rèn)為準(zhǔn)確定價(jià)及產(chǎn)品質(zhì)感是與品牌定位息息相關(guān)。很多進(jìn)口品牌的定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)感都很好，也就較容易 使購(gòu)買(mǎi)者有較好的體驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)感不一定是成本高，有時(shí)候往往是成本 一樣或更低都可以造就產(chǎn)品質(zhì)感較好的產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)感如何，外觀包裝、VI及顏色等等都會(huì)組成一個(gè)品牌的整體設(shè)計(jì)和品牌系統(tǒng)的一部分。 而品牌的形象、視覺(jué)、代言、展示等等形成的品牌個(gè)性旣要鮮明又要符合購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值取向，否則更大的廣告投入都會(huì)無(wú)功而返。

另外，有一些產(chǎn)品會(huì)被社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)所影響，例如國(guó)外著名的摩 托車(chē)品牌哈雷戴維森(Harley-Davidson)在社會(huì)上普遍的認(rèn)知(Social Perception)是叛逆一群的座駕，都是一群手臂上有大量紋身，身穿黑皮褲，強(qiáng)壯粗野，連群結(jié)黨地在公路上飆車(chē)，他們甚至是黑社會(huì)成員。 但是在喜歡Harley-Davidson的購(gòu)買(mǎi)者眼里，他們對(duì)品牌的認(rèn)知卻完全不同，他們會(huì)認(rèn)力是一款非常有個(gè)性，很Cool的理想座駕，他們會(huì)聯(lián)想到 美麗性感的金發(fā)女郎，坐在摩托車(chē)上，冷艷地向你凝視或者是 James Dean非常英俊地坐在車(chē)上，很酷地抽著手中的香煙，這叫做(Con sumer Aspiration)購(gòu)買(mǎi)者的投影。品脾定位更注重購(gòu)買(mǎi)者投影，但是我們也 要渚醒地明白該品牌在社會(huì)中的認(rèn)知是什么，即使是負(fù)面也要在日后的 傳播中加以回避或弱化。例如可口可樂(lè)在中國(guó)是普遍地認(rèn)力是不健康的洋飲料，家長(zhǎng)都不鼓勵(lì)孩子們喝，認(rèn)力是垃圾食品。但是在墨西哥，可 口可樂(lè)被認(rèn)力是好東西，因力它甜，它帶給人們動(dòng)力，能量和快樂(lè)!KFC肯德基在中國(guó)也被社會(huì)認(rèn)知力垃圾食品，因此，KFC在店內(nèi)傳播都說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)早餐等等 來(lái)改變或減輕消費(fèi)者在這方面的負(fù)面認(rèn)知。

目前很多品脾定位工具都不會(huì)研究這幾個(gè)層面，但是，我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是離不開(kāi)社會(huì)普遍認(rèn)識(shí)的壓力，我們必須加以研究和尋找合 適的傳播策略，否則將兵敗垂成。一個(gè)很好的例子是聯(lián)合利華清揚(yáng)去屑洗發(fā)露的上市，在國(guó)外，清揚(yáng)是走性感路線和形象。在中國(guó)，聯(lián)合利華 深諳中國(guó)社會(huì)普遍認(rèn)知對(duì)性感形象不一定有利，于是他們放棄性感路線 轉(zhuǎn)而定位挑戰(zhàn)策略，成功引用了小S作品牌代言，結(jié)果在中國(guó)取得巨大的成功，對(duì)于早于它20年上市的海飛絲形成巨大的威脅。

以上品牌十字模型，我只能非常簡(jiǎn)單地向各位介紹，在日后實(shí)踐 中，歡迎各界名師指導(dǎo)賜教!

來(lái)源：i黑馬

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