2013年Q1，天貓女裝TOP10的商家中有七家是淘系網絡品牌。而令男裝行業振奮的是，天貓男裝TOP10的商家中淘品牌也占了三席，成績大大好于去年同期，而且都是近年崛起的新面孔。而在記者連續走訪了天貓男裝運營小二、多家男裝傳統品牌及淘品牌之后，發現他們內部悄然討論著一個名號——潮牌四小龍，后者正是四家淘系男裝網絡品牌花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter的合稱。比起女裝淘品牌的翹楚前輩們，這四家品牌在銷售額、客戶數以及品牌力上還遠不是一個量級。他們實在很年輕，基本起步發力于2011年；但他們有調性，有一定的溢價力，而且正在摒棄淘系男裝類目負累多年的低價競爭怪圈。
從2010年開始，伴隨互聯網營銷時代而來的個性化消費需求，時尚的多元化，細分品牌的長尾效應，就結結實實地體現在了線上的女裝市場。而被視為理性、重品牌的男性消費者，對男裝品牌的多元化訴求，顯然來得遲了些。但以潮牌四小龍為代表的風格品牌的走紅則預示著，男裝網絡品牌新勢力，正在崛起。
拒絕爆款，產品差異性突圍
在賣家們埋頭拼殺價格戰的時候，前期靠自己累積的“淘寶知識”占了些便宜。但隨著天貓平臺運營策略的升級，走低價爆款的品牌正面臨危機，不再適應平臺規則的玩法。比如天貓開始倡導時尚品質多元化，并在導購路徑增加了專輯導購。這直接造成了一個結果，春節過后，還在遵循過去套路的淘品牌，流量獲取下降很快。
那么，現階段的男裝淘品牌如何才能脫穎而出？在對幾家潮牌的采訪中，Viishow、Allin和Lilbetter給出了一樣的答案：除了視覺上的調性包裝以外，必須要做出產品的差異化。
1986年出生的金云杰，是Allin男裝的創始人。2007年11月，金云杰開始活躍在淘寶集市。因為廣州有便利的服裝貨源，市場拿貨回來賣，拼點眼光，但主要還是價格搏殺。“以前我也不想賣低價，但沒辦法，集市環境就那樣。”這是許許多多男裝賣家起步階段的寫照，只是，跟大部分無力或者無心轉型、一條低價不歸路走到黑的賣家不同，金云杰選擇在2012年8月調轉船頭，注冊品牌，入駐天貓，視覺再定位，重組供應鏈。這四個動作幾乎需要金云杰拋棄掉所有之前積累的銷售慣性、運營打法、貨源鏈條。但慶幸的是，一年不到，他已經嘗到了差異化的甜頭，今年4月的類目排名位列第84。
上天貓之前，金云杰用了很長時間摸索“視覺上看起來有品牌感”這件事。在網絡品牌的構建過程中，任何對視覺的重視都不為過，七格格等女裝淘品牌成功的起點正在于擁有對消費者造成記憶點的出位視覺。“白領+潮”，這是金云杰對Allin的風格定位，而他本人則充當了風格把控師，拍攝、頁面呈現、搭配、款式選擇等，他都需要一審。“每個人的眼光不一樣，我喜歡這個風格的衣服，可以把他們生產出來賣給眼光差不多的人。”
而最傷筋動骨的莫過于供應鏈的改造。以前都是從市場上淘版，去年開始招聘專門的打版師和設計師，“廣東附近有很多做線下的品牌，兩年前開始跟他們學，面料有哪些特性，做一件衣服需要哪些流程。”去年，店鋪出售商品的70%是金云杰自己找工廠做的，今年這個數字做到了100%。但這在賣家的供應鏈升級中不過是第一步，前期金云杰遭遇的最大問題就是質量把控不了，100款衣服中，有10款質量好，但也總有幾款質量非常不好。“去年貨品的質量確實很差，磨合過程中工廠也已經換了一批，不能隨便做貨。”現在留下3家合作工廠，100人左右規模，合同約定只能做Allin的貨。
同樣在供應鏈環節交了很多學費的還有Lilbetter的李俊。他入駐天貓比Allin早，是在2011年3月，但前面一年時間舉足不前不說，還一頭栽進了自主生產的惡性循環，賠了150萬元。創業時對市場一片茫然，甚至連網購環節都不熟悉的李俊，拉了兩位同學一起，立志做男裝潮牌，堅決不賣貨。接下來遇到的問題可想而知，開工廠，所有商品都自己生產，自己準備面料和輔料，自己設計，管理工廠員工，控制工期，最后還要做質檢入倉。
“第一年我們遇到很多問題，經常是商品上架前兩天貨才趕出來，但貨可能會出狀況，尺碼不對或有色差，又或者做工很差需要翻工。由于我們全都都是自己打版，有時候會出現最后的大貨跟我們的樣衣差別很大的問題。最慘的時候是干脆到不了貨，你一直做預售客戶會很煩，而且會引發高退貨率。”從面料到最后大貨商品的每一件整燙，每個環節都可能出問題。而供應鏈從不穩定到逐步穩定，也是這些年輕品牌商的必經之路。
今年1月，李俊關閉了他們的工廠。一來工廠的管理難度超乎想象，二來男裝不同品類的產業集群散落在全國各地，跟多個貨源地工廠合作顯然是更優選擇。品牌商由于想把控整個生產鏈條從而選擇自己開設工廠，這在淘品牌中不是個例，裂帛和綠盒子都曾經自建工廠，雖然在一定階段內支持了品牌產能和提高了靈活性，但最后都以“公司盈利，工廠虧損”的難解命題而放棄。而讓李俊放棄的理由也同樣現實，“春夏季我們要做30～40萬件的貨，不可能都靠自己做。”
自建工廠的經歷讓李俊團隊擁有著對供應鏈環節的絕對敬畏，而且給Lilbetter留下了一個寶貴的核心資產：一支包含設計師、打版師、樣衣工、跟單助理的10人生產團隊，并保留了自己的版房。李俊不無激動地說，“即使放眼整個淘寶男裝賣家群體，這個團隊也是非常齊全的。他們是公司最寶貴的資產，品牌要做差異化，他們才是原動力。”
撥開品牌調性迷霧
讓李俊團隊引以為傲的是“我們的貨別人沒有”。這也凸顯了男裝類目的競爭態勢，多數賣家還是習慣抄來抄去。有些商家跟同一家工廠訂貨，大家賣的貨都一樣，也了解彼此的成本，大不了我先比你便宜幾塊錢沖沖量。男裝處于這個低端競爭模式很久了，所以當有賣家想要避開這種方式，產品上創新款式，不做爆款減少被模仿，視覺上形成自己的調性，就很容易脫穎而出。
采訪間隙，李俊隨手拿起了辦公桌上一張密密麻麻的輔料貼紙，上面大概有十多種Lilbetter的品牌VI設計貼，用來贈與買家日常使用，對于品牌傳播是個很貼心的小技巧。在店鋪的商品里也經常能看到這種精心設計的小細節，比如在一件純白底色的口袋T恤上，口袋側邊會有一個不經意的撞色印字嘜裝飾。如果說Lilbetter正是靠這類細節營造著自己的品牌調性的話，四小龍中體量最大的Viishow則是以更鮮明的視覺占領了消費者意識。
2011年5月，做過線下女裝品牌實業并浸潤互聯網十年的陳志新，帶著收購來的西班牙三線小品牌Viishow來到天貓。他找了一個學計算機出身的潮男小鄧作為風格定位師，成為天貓第一家主打街拍的男裝店鋪。很快，這個品牌名及其獨特的視覺呈現在男裝類目中火了，但讓陳志新無法茍同的是，似乎人們認為靠視覺靠調性靠街拍就能做出一個品牌來。
“現在很多淘品牌，太早談品牌調性。其實真正做品牌的沒幾個，大部分都是在抄襲。Viishow的視覺確實有沖擊感，他們以為這就是我們成功的秘訣，拼命升級視覺。其實不是，其實是我們火了才帶動了大家關注視覺，跟我們視覺相像的有幾百家，但能活下來，靠的是整體。”隨著銷售體量越來越大，已經有很多賣家在抄Viishow的款。但在陳志新看來，抄襲風格沒有用，男裝賣家升級不是靠風格轉型，而是供應鏈、品牌包裝、互聯網運營的共同作用力。
同樣被冠以“調性強烈”的男裝中國風品牌花笙記，同樣招致了模仿者。但如果把聚焦點僅放在視覺，忽視背后的供應鏈實力，只能是治標不治本的做法。“很多店鋪一看就是廣東市場拿的貨，改都沒改就上了。去年冬天的羽絨服爆款，都是一家晉江工廠做的，99元包郵，你跟我談什么品牌調性。”Viishow的服裝生產主要由陳志新的弟弟把控，后者做了十年代加工，“但即使是他，都沒辦法幫我把品質做到100%好。一些所謂的淘品牌為什么會死？他們根本就不懂什么叫衣服，衣服做到最后還是要看品質的。”跟去年相比，陳志新今年的主要任務就是產品質量升級，同一款短褲，去年成本只要40塊，今年他寧愿加到65元去做。對于品牌根基太淺的網絡品牌，重要的就是保持客戶的粘性，除了吸引消費者進來的視覺，品質升級是后續最重要的命題。
競爭依舊是藍海
以潮牌四小龍為代表的網絡原創品牌，正在試圖跳脫出低價爆款的低端競爭圈。縱觀整個線上男裝市場，類目競爭很激烈，但真正往品牌方向走的依舊是少數，大部分人還是在賣貨。可以說，男裝網絡品牌市場正處于一個亂世出英雄的群雄割據階段，還是一片藍海，可進入度很高，目前還沒有哪一個品牌說自己統治了某一個細分市場。未來三年，到處都是機會。成熟的女裝網絡品牌也紛紛入場，裂帛和韓都衣舍已經做了非池中和AMH兩個男裝子品牌，前者小眾風格已自成一派；后者推出半年多，類目排名已經穩定在TOP100以內。
事實上，網絡品牌的成熟離不開平臺土壤。潮牌之所以在今年嶄露頭角也是基于天貓平臺運營思路的改變：品牌化品質化升級。李俊舉例說，在天貓首頁搜索T恤，搜索結果既不是按照銷量排序，也不是按人氣排序，明顯感覺到搜索排序中品牌介入的分值在增大。“我做了一些研究，發現每個品類會在某個價格區間內得到最優展現，T恤低于60元定價是很難被展現的。”讓有一定溢價能力的品牌更多展現，讓更具品牌感和品質感的產品更多展現，天貓的運營思路和潮牌們的思路不謀而合，因為他們的消費者對于價格的敏感度確實不高，李俊曾嘗試把一件衣服分別定價為109元和128元，發現銷量的差別其實不大。
而對于這些新銳品牌還有消費端的利好消息，當下年齡介于20～30歲的男性消費者，基本從淘寶創立之初就開始接觸網購，對于網絡品牌的接受度顯然更高。“以后的品牌概念會趨于年輕化，市場化，專屬化。”陳志新認為，大家需要找準自己品牌的專屬領域深耕，不需要左顧右盼。而李俊則更有信心，“未來三年一定會出現幾個跟女裝淘品牌一樣成功的男裝網絡品牌出現，我很可能就是其中一個。”歸根結底，市場、消費者及平臺方共同貢獻了一個非常好的機遇，男裝網絡品牌要做的是，從意識上割舍掉爆款情結，尋找到產品和服務的差異化，男裝小眾品牌時代正在到來。
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本文來源： 男裝淘品牌崛起的新勢力
