從2013年鉆展數(shù)據(jù)來看，重點(diǎn)預(yù)熱期競價(jià)成本和點(diǎn)擊成本漸漸上升，掌柜需要持續(xù)投放，把握各個(gè)資源位競價(jià)上升的幅度，獲取流量時(shí)做到心中有數(shù)。從3天點(diǎn)擊回報(bào)率看，11.9和11.10兩天的回報(bào)率很高，稍高于雙11當(dāng)天的回報(bào)率。今年鉆展上線了7天/15天的展示/點(diǎn)擊回報(bào)率，更有利于掌柜評(píng)估鉆展的短期和長期回報(bào)率，并在投放后來檢驗(yàn)投放預(yù)算和節(jié)奏是否符合預(yù)期。接下來從四個(gè)方面來給大家梳理重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展策略，希望能給到掌柜們一些啟發(fā)。
一、明確流量目標(biāo)，鉆展預(yù)算和資源位計(jì)劃
1、2013年鉆展投放案例數(shù)據(jù)分享
上圖案例是一位女裝掌柜2013年鉆展數(shù)據(jù)總結(jié)。鉆展消耗從11.1開始增加，到11.9加大消耗，雙11當(dāng)天達(dá)到最大；點(diǎn)擊成本（CPC）從11.1開始上升，11.8上漲到原來的2倍，到11.10上漲到原來的3倍，雙11當(dāng)天是11.1的5倍；ROI（3天點(diǎn)擊回報(bào)率）11.9~11.10這兩天點(diǎn)擊回報(bào)率很高，因?yàn)榛貓?bào)率上加入了雙11當(dāng)天的成交數(shù)據(jù)，而雙11當(dāng)天由于點(diǎn)擊成本升高相應(yīng)的uv獲取少，最終回報(bào)率不高。從中可以看出，重點(diǎn)預(yù)熱的重要性不言而喻。這位女裝掌柜表示，今年重點(diǎn)預(yù)熱會(huì)提前，消耗會(huì)提前加大，就是考慮到重點(diǎn)預(yù)熱對(duì)銷售額的關(guān)鍵作用。
2、做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和實(shí)際消耗，理性預(yù)估重點(diǎn)預(yù)熱和爆發(fā)階段的預(yù)算和回報(bào)率
以上是一位掌柜今年的雙11鉆展預(yù)算表，可以看出，這位掌柜將雙11前后分成了多個(gè)階段。重點(diǎn)預(yù)熱期分成兩個(gè)階段，11.1~11.6為前期，11.7~11.10為后期，相應(yīng)的兩個(gè)階段的預(yù)算和投產(chǎn)比也是分開計(jì)算，另外PC端、無線和站外的預(yù)算也是獨(dú)立做預(yù)算和點(diǎn)擊預(yù)估。在投放的過程中，做好實(shí)際的消耗數(shù)據(jù)，將有利于及時(shí)掌握流量獲取情況，及時(shí)從增加資源位、定向和出價(jià)調(diào)整來補(bǔ)足流量。
3、資源位、定向和創(chuàng)意預(yù)算和實(shí)際投放和統(tǒng)計(jì)，做好心中有數(shù)
4、購物車、優(yōu)惠券和收藏?cái)?shù)轉(zhuǎn)化銷售額
去年2013年收藏+購物車+優(yōu)惠券占到雙11總成交的42%，根據(jù)2014年日常成交、年中大促或8.28數(shù)據(jù)，分解購物車、收藏和優(yōu)惠券需帶來的銷售額，并計(jì)算出所需的購物車、收藏量和優(yōu)惠券量，再分配到重點(diǎn)預(yù)熱期中的每一天。
二、明確不同營銷目的的定向策略
重點(diǎn)預(yù)熱前期，即11.1~11.5，DMP定向潛在、沉默客戶為主投放。興趣點(diǎn)定向中的關(guān)聯(lián)葉子類目和訪客定向的自定義同類店鋪需要在前期重點(diǎn)引入，比如女裝客戶除了女裝對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)外，還可以增加女士內(nèi)衣和女鞋相關(guān)的興趣點(diǎn)。對(duì)于易復(fù)購/日常消費(fèi)品類目，預(yù)算比較大的話，群體和通投可適當(dāng)引入。
重點(diǎn)預(yù)熱后期，即11.6~11.10，DMP定向的認(rèn)知客戶和現(xiàn)有客戶需要加強(qiáng)投放，興趣點(diǎn)定向中的自己葉子類目和訪客定向的自定義自己店鋪需要加強(qiáng)。自己店鋪核心的人群出價(jià)需要提高，做好防守計(jì)劃。
見上圖DMP四層用戶分析，要分析四層用戶之間的關(guān)系。總體來說，在重點(diǎn)預(yù)熱期，認(rèn)知用戶的曲線應(yīng)該上升。雙11前轉(zhuǎn)化是下降的，現(xiàn)有用戶可能會(huì)下降，但是不同店鋪情況是不一樣的，潛在用戶的曲線可能是上升。
針對(duì)四層用戶做的標(biāo)簽組合示意，掌柜需根據(jù)自己的店鋪?zhàn)鲠槍?duì)性的調(diào)整。
而且對(duì)于店鋪行為越核心的人群，出價(jià)越需要高，做好防守計(jì)劃。
三、按不同的資源位特性發(fā)揮作用
1、無線，擴(kuò)大認(rèn)知用戶量
以上是無線app首焦2014年1月年至今的數(shù)據(jù)，流量提升很大，競價(jià)成本由于流量上升而下降，流量的紅利很大；從CVR和ROI來說，每月都一直在提升，說明買家瀏覽習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；從和首焦收藏成本對(duì)比來看，收藏成本低，是增加收藏?cái)?shù)的不二之選；點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊成本低，有效擴(kuò)大認(rèn)知客戶。
如上圖，是一位掌柜無線推廣落地頁，專門推優(yōu)惠券和雙11寶貝加購物車頁面，此鏈接由無線店鋪裝修提供，非人工合成。請(qǐng)注意在鉆展后臺(tái)上傳創(chuàng)意時(shí)要使用正確的鏈接。
鏈接格式：http://h5.m.taobao.com/weapp/view_page.htm?page=geb/userDefine&userId=（客戶ID）&pageId=（頁面ID）
無線店鋪運(yùn)營入口和創(chuàng)建自定義頁面如下圖所示：
復(fù)制這里的地址就可以上傳到鉆展后臺(tái)，注意短鏈?zhǔn)前l(fā)短信激活用的。
無線微淘端可以以蓋樓活動(dòng)來送出優(yōu)惠券和大獎(jiǎng)。
2、天貓資源位
如上是天貓精選大圖從6月份上線以來的數(shù)據(jù)，競價(jià)成本最開始較高，7月~8月有下降，9月和10月有上升，但隨著本身流量的增加，競價(jià)成本只有小幅的提升；點(diǎn)擊率CTR一直處于上升狀態(tài)，說明消費(fèi)者開始養(yǎng)成在這個(gè)地方瀏覽的習(xí)慣；再來看點(diǎn)擊成本數(shù)據(jù)，可以看到7月~10月一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)；投入產(chǎn)出處于上升的狀態(tài)，10月份由于國慶節(jié)的影響有稍微的下降。
天貓精選大圖同淘寶首焦一樣，雙11臨近流量會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長，從和淘寶首焦數(shù)據(jù)對(duì)比，競價(jià)成本低、點(diǎn)擊成本低是非常大的優(yōu)勢。
3、站外資源位
很多掌柜在站外投放時(shí)碰到的最多問題是通投多，哪些網(wǎng)站才是我的目標(biāo)人群聚集地呢？
以下表格為正在測試的小伙伴指明了方向。站外主力引流資源位推薦：《雙11站外黃金展位細(xì)分類目推薦》。
下載地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT（地址請(qǐng)單獨(dú)復(fù)制到瀏覽器打開下載），可以根據(jù)一級(jí)類目、細(xì)分類目、尺寸、受眾特點(diǎn)來篩選。
站外投放創(chuàng)意盡可能使用動(dòng)態(tài)圖（創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室），提升買家入店幾率，降低引流成本。 站內(nèi)外資源位投放都需做測試后，加大預(yù)算投放在能給店鋪帶來更多買家的創(chuàng)意上。
根據(jù)資源位在預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反饋效果好的加大預(yù)算并提高CPM價(jià)格，反饋效果一般的暫時(shí)不要丟棄，可持續(xù)低價(jià)曝光，不放過任何流量。
四、創(chuàng)意和落地頁策略
1、撬動(dòng)雙11前日常銷售
2、撬動(dòng)雙11前預(yù)售
3、撬動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放
4、購物流程和買家攻略
5、保價(jià)雙11，提前轉(zhuǎn)化
6、抽獎(jiǎng)和免單
7、購物車引導(dǎo)計(jì)劃
8、創(chuàng)意主要就是突出雙11的各種優(yōu)惠和利益，引導(dǎo)加入購物車、優(yōu)惠券、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、預(yù)售、免單
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