求診商家：虎頭牌旗艦店

品牌定位、店鋪推廣、店鋪裝修

專家診斷

范淑瑩|營(yíng)銷

萬(wàn)堂書(shū)院SEM直通車第三方講師，《賣家》雜志特邀作者，善于把握電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，目前負(fù)責(zé)顧問(wèn)部門及市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總、分析。對(duì)淘寶營(yíng)銷體系，特別是直通車平臺(tái)系統(tǒng)有深入的了解和研究，具務(wù)專業(yè)的水平。

很多中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況蕭條，究其原因，他們最大的問(wèn)題是產(chǎn)品沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，逐漸與主流消費(fèi)者遠(yuǎn)離，形成惡性循環(huán)，最后無(wú)力再開(kāi)發(fā)新品，甚至無(wú)力維持經(jīng)營(yíng)。比如虎頭牌手電筒，以前是每家每戶的必須品，到現(xiàn)在主要靠出口，二、三線城市為主要銷售區(qū)域的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，這些舊式的手電筒，在天貓的發(fā)展之路，該何去何從？

有人說(shuō)，線下品牌會(huì)有原有的品牌優(yōu)勢(shì)，但到了線上一定能發(fā)揮正面效應(yīng)嗎？未必，處理的不好，原有品牌反倒會(huì)成為線下品牌發(fā)展B2C的枷鎖。在與不少的線下品牌溝通中，他們常常說(shuō)：“我們是個(gè)品牌，我不想只做一個(gè)網(wǎng)上賣貨的，這不是我們想要的?！钡€上與線下經(jīng)營(yíng)方式有著很大差別。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍B2C過(guò)程中，如不能根據(jù)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌觀，對(duì)品牌再定位，原有品牌的優(yōu)勢(shì)非但不能發(fā)揮出來(lái)，相反則會(huì)成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石。

手電筒類目是附屬在“戶外運(yùn)動(dòng)用品/戶外照明/手電筒”類目下的一個(gè)三級(jí)類目，所以針對(duì)的客戶人群，更多是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，雖然人群本身較男女裝這些大類目少，但卻較為為精準(zhǔn)。

虎頭牌在進(jìn)入電商后，也是發(fā)現(xiàn)了這方面的問(wèn)題，第一是線下主打的傳統(tǒng)款老式黃光手電筒在線上需求非常少；第二是目前淘寶市場(chǎng)手電筒人群更多是選擇強(qiáng)光型手電筒為主。因此也專門開(kāi)設(shè)了強(qiáng)光型號(hào)的手電筒，以滿足線上市場(chǎng)需求！

目前店鋪存在著幾大問(wèn)題：

1. 昔日的老字號(hào)在淘寶里面的知名度并非如線下般家喻戶曉；

2. 由于是國(guó)有企業(yè)，所以很多流程化的程序，影響著一些營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)；

3. 店鋪定位想做強(qiáng)光手電筒第一名，但在推廣方面、頁(yè)面裝修方面都無(wú)法突顯出此定位；

4. 流量一直以來(lái)都百位數(shù)徘徊，即使參加了官方活動(dòng)，也會(huì)恢復(fù)到百位數(shù)，找不到突破點(diǎn)；

5. 團(tuán)隊(duì)人員較新，對(duì)電商經(jīng)驗(yàn)較為缺乏。

綜合來(lái)講，就是流量與裝修的問(wèn)題，而這2個(gè)問(wèn)題共同影響的就是轉(zhuǎn)化！沒(méi)有流量，何來(lái)轉(zhuǎn)化？裝修無(wú)法留下客戶，店鋪如何生存？這就是店鋪發(fā)展的道路！下面由賣家網(wǎng)專家，獲得過(guò)"金牌淘拍檔""全球十大潛力網(wǎng)商"等稱號(hào)的大麥電商的范淑瑩講師從流量和店鋪裝修兩大角度來(lái)分析店鋪這2大問(wèn)題該如何解決。

流量問(wèn)題：

手電筒的消費(fèi)群體更多是戶外運(yùn)營(yíng)露營(yíng)需求者，而他們?cè)谙M(fèi)選擇，首先選擇的是品牌，其次是價(jià)格。而在目前消費(fèi)者最為知曉的品牌是在淘寶早期就進(jìn)入電商平臺(tái)，并已通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的人氣積累，成為淘品牌。

相對(duì)于線下老字號(hào)，其實(shí)存在在區(qū)域局限性，較多老字號(hào)發(fā)展至今，可能已僅存部分區(qū)域有較高知名度，因此，當(dāng)這些老字號(hào)進(jìn)入天貓市場(chǎng)，雖然有著悠久的歷史，在天貓平臺(tái)里，仍只能算是一個(gè)全新的品牌。需要重新打造線上品牌。

再者，由于是國(guó)有品牌，受眾多國(guó)企框框條條的限制，以使店鋪寶貝單價(jià)高于同行均值，這個(gè)又大大降低了寶貝的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了流量的引入。

所以要解決流量問(wèn)題，要從以下幾步入手：

第一步，產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)優(yōu)勢(shì)

目前戶外手電筒類目的店鋪轉(zhuǎn)化率一般在5%以上，因?yàn)槿巳嘿?gòu)買意向是非常明確的。單品價(jià)格在50-100元區(qū)間的最為熱銷，若高于100元的寶貝，成交機(jī)率會(huì)大幅下降。因此，店鋪內(nèi)的主打產(chǎn)品，必須要調(diào)整價(jià)格。

第二步，鉆展打品牌

通過(guò)鉆石展位的推廣，打造品牌形象，告知消費(fèi)群體一個(gè)國(guó)有老字號(hào)品牌的入駐，并突顯店鋪賣點(diǎn)，如歷史、品質(zhì)等，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。并不斷推進(jìn)品牌進(jìn)入類目品牌榜單，待進(jìn)入榜單后，后期的其他推廣就可以進(jìn)一步擴(kuò)大化。

第三步，直通車帶精準(zhǔn)詞

直通車可以給店鋪帶來(lái)精準(zhǔn)流量，但這個(gè)流量的效果，也是要在一定流量基數(shù)的情況下才可以產(chǎn)生。而手電筒這個(gè)類目，本來(lái)關(guān)鍵詞數(shù)較少，更多有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞都集中在一些大詞上，如“手電筒”、“強(qiáng)光手電筒”等詞，關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)非常大。所以，建議要在完成上面2步的基礎(chǔ)上，才能讓直通車效果更大化。

一是推廣的寶貝具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是通過(guò)鉆展帶來(lái)品牌知名度，直通車推廣關(guān)鍵詞就可以添加上品牌詞，加大直通車推廣的精準(zhǔn)度。

溝通過(guò)程中我們了解到，店鋪每天的直通車推廣費(fèi)用僅僅只有100-150元/天，而在推廣前期，關(guān)鍵詞的定價(jià)一般要高于均值去搶占排位，結(jié)合目前平均點(diǎn)擊單價(jià)均值在1.1－1.3元的區(qū)間，這個(gè)推廣費(fèi)用只能每天給店鋪帶來(lái)100左右的流量，這個(gè)流量是非常少的，也很難帶出轉(zhuǎn)化的效果。

建議前期可以提升推廣預(yù)算，根據(jù)店鋪所需求流量，結(jié)合平均點(diǎn)擊單價(jià)的情況，推算出每天的推廣費(fèi)用。公式為：推廣預(yù)算＝直通車所需流量*平均點(diǎn)擊單價(jià)

直通車所需的流量，要結(jié)合轉(zhuǎn)化情況去核算，如轉(zhuǎn)化率為1%，則要成交一筆需要100個(gè)流量。則公式為：直通車所需流量＝期望成交筆數(shù)*直通車三天點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

所以綜合公式為：推廣預(yù)算＝期望成交筆數(shù)*直通車三天點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*平均點(diǎn)擊單價(jià)

而且對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何流量基數(shù)的店鋪來(lái)講，直通車前期的投產(chǎn)比是非常低的，但是通過(guò)直通車的推廣，帶動(dòng)寶貝人氣后，有助于寶貝自然搜索的提升，也就是通過(guò)付費(fèi)流量帶來(lái)免費(fèi)流量，這個(gè)就是這個(gè)時(shí)期直通車推廣的價(jià)值所在，而非追求金額的產(chǎn)出！

我們?cè)诟姸嗟赇伜献鳟?dāng)中發(fā)現(xiàn)，前期越在意這個(gè)金額產(chǎn)出的店鋪，限制了推廣的投入，店鋪見(jiàn)效非常緩慢，也有可能因此導(dǎo)致沒(méi)有任何效果的情況。而愿意放開(kāi)手去做的店鋪，通過(guò)前期一定資金的投入，一段時(shí)間之后，店鋪?zhàn)匀涣髁康缺姸鄶?shù)據(jù)，就會(huì)有一個(gè)較明顯的變化。好比種植果樹(shù)，要收成，就需要先有資金的投入，購(gòu)買種子、肥料，中間的過(guò)程更需要時(shí)間和照料，是否能豐收，也要看過(guò)程的投入。

第四步，淘客加強(qiáng)流量。

淘客，通過(guò)傭金的設(shè)置，發(fā)布活動(dòng)招募貼，創(chuàng)意廣告牌，招募更多淘客，拉進(jìn)了流量，加速打造銷量，而且免費(fèi)樹(shù)立更強(qiáng)勢(shì)的品牌信息。讓店鋪后期的推廣，消費(fèi)人群，做得更有針對(duì)性。

第五步，SEO優(yōu)化助自然搜索

了解目前影響自然搜索的因素有哪些，針對(duì)性去做好相應(yīng)的優(yōu)化。當(dāng)然，其中最為重要的肯定是寶貝標(biāo)題，所以要挖掘每款寶貝的賣點(diǎn)，并結(jié)合手電筒消費(fèi)人群的搜索習(xí)慣，不斷優(yōu)化寶貝標(biāo)題。上下架時(shí)間的調(diào)整，重點(diǎn)是要選擇高流量、高轉(zhuǎn)化時(shí)段，分批上架寶貝，增加曝光度。

第六步，老客戶維護(hù)提升回頭率

眾所周知，獲得新客戶的成本是讓一個(gè)老客戶下單的5倍，有著如此的品牌附加值，建立起品牌忠誠(chéng)度是非常容易的一件事情，只要你用心去做。結(jié)合店鋪內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)短信、線上旺旺信息、電話回訪等，在做營(yíng)銷推廣的同時(shí)，增加客戶粘度。最重要的一點(diǎn)是，這些客戶會(huì)幫助店鋪去進(jìn)一步推廣我們的品牌，大大提升品牌知名度。

裝修問(wèn)題：

目前店鋪的裝修較為凌亂，沒(méi)有達(dá)到品牌定位與營(yíng)銷相結(jié)合：

一、品牌故事

要注意這里講的是品牌故事，而不是企業(yè)發(fā)展史。目前店鋪的品牌故事扣住的是老字號(hào)的悠久歷史，那曾經(jīng)的回憶，可是這些都是我們的過(guò)往，這些過(guò)往的輝煌，是怎樣延續(xù)到現(xiàn)在的呢？要怎樣吸引我們的消費(fèi)者呢？這個(gè)是需要深思的問(wèn)題。因?yàn)槟壳暗赇佒鞔虻目畈辉偈抢峡钍蛛娡?，而是要跟著時(shí)代進(jìn)步，產(chǎn)品也要不斷有創(chuàng)新和變化。因此品牌故事，在渲染企業(yè)的歷史的同時(shí)，也要讓消費(fèi)者看到我們與時(shí)俱進(jìn)的一面，并在頁(yè)面上體現(xiàn)出來(lái)。最終達(dá)到2個(gè)目的：一是消費(fèi)者老字號(hào)品牌的再度認(rèn)可；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌寶貝的認(rèn)可（如技術(shù)水平、質(zhì)量水平等）。

二、頁(yè)面排版

除了要突顯品牌文化氣息，還要抓住消費(fèi)者需求：

（1）讓店鋪的主推商品出現(xiàn)在店鋪各個(gè)顯眼的地方，使每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者都基本能看到。

（2）要有促銷活動(dòng)版面，方便消費(fèi)者獲知店鋪活動(dòng)。

（3）頁(yè)面排版要方便客戶尋找相應(yīng)商品。

目前店鋪的海報(bào)都是文字的堆砌，要不就是一張寶貝圖片，這樣達(dá)不到平面加營(yíng)銷的效果，應(yīng)該是雙方的結(jié)合，而且海報(bào)的風(fēng)格，也要跟店鋪的定位一致，達(dá)到風(fēng)格上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

首頁(yè)2屏的位置，要將店鋪內(nèi)活動(dòng)做進(jìn)一步展開(kāi)陳列，讓消費(fèi)者明確知道店鋪內(nèi)目前的促銷活動(dòng)，參與活動(dòng)的方式，結(jié)合活動(dòng)，客服都要有針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的培訓(xùn)，隨時(shí)應(yīng)對(duì)買家的咨詢。

然后要有熱銷寶貝、折扣寶貝專區(qū)，且不同種類的寶貝要做好分類，以系列的形式展現(xiàn)。寶貝展現(xiàn)要版面要干凈整潔，特別是一些產(chǎn)品特色的賣點(diǎn)文字，要加強(qiáng)這個(gè)吸引效果，不要放其他店鋪歷史等長(zhǎng)篇文字做為底面，會(huì)讓買家看起來(lái)，覺(jué)得頁(yè)面一團(tuán)亂。

寶貝實(shí)拍一定要高清，清晰度高，要有寶貝的使用講解，還有燈光效果展示照片，如果是有其他組合工具，工具相關(guān)的信息也要附上說(shuō)明。在這方面，建議可以多參考一下熱銷的品牌店鋪，因?yàn)檫@些淘品牌在淘寶已經(jīng)有多年的淘寶經(jīng)驗(yàn)，所以他們的頁(yè)面都非常具有參考價(jià)值。

診斷總結(jié)：

其實(shí)，店鋪是否能夠做起來(lái)，除了這些必要的運(yùn)營(yíng)技巧久，還重要的是重視程度和投入，這個(gè)會(huì)直接影響到銷量。如果老字號(hào)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的目的僅僅只是為了補(bǔ)充現(xiàn)有的銷售渠道，不大力投入廣告，甚至沒(méi)有專門負(fù)責(zé)的部門，部門人員僅是現(xiàn)有人員的組合，結(jié)果是可想而知的，時(shí)間一長(zhǎng)，店鋪就會(huì)漸漸變成一要軟肋。

建議虎頭牌旗艦店要開(kāi)辟一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道，制定一個(gè)銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃，大量投入廣告宣傳，美化網(wǎng)站，提高網(wǎng)站質(zhì)量，設(shè)立客戶服務(wù)部，等等。如果銷量好，會(huì)繼續(xù)投入，并趁機(jī)開(kāi)拓更大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，比如和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作等；銷量不好的話，就集體反思，追根溯源，找出癥結(jié)所在。

顯而易見(jiàn)，有投入就有回報(bào)。要么不做，要做就做好。網(wǎng)絡(luò)為老字號(hào)注入的是新鮮的血液，希望新鮮的血液能給老字號(hào)增添新的活力、新的收益。

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