淘寶直通車(chē)已經(jīng)被無(wú)數(shù)賣(mài)家證實(shí)過(guò)是一個(gè)網(wǎng)店推廣的得力助手。當(dāng)然，直通車(chē)的開(kāi)法不盡相同：小店有小店的開(kāi)法，大店有大店的開(kāi)法。下面和大家分享一個(gè)淘寶金冠店直通車(chē)開(kāi)車(chē)技法。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時(shí)是五皇冠。08年，主營(yíng)三無(wú)產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫M(jìn)的都是大店，不差錢(qián)，所以開(kāi)起車(chē)來(lái)不必畏首畏尾。但無(wú)論如何，要對(duì)得起業(yè)績(jī)和老板。
我管理的小組里有四個(gè)人，分工不同，有直通車(chē)的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車(chē)吧。
先說(shuō)一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話(huà)說(shuō)有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求。我對(duì)這句話(huà)在直通車(chē)方面的理解就是：知道開(kāi)車(chē)的目的，自然知道怎么樣開(kāi)車(chē)。而開(kāi)車(chē)的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開(kāi)口就說(shuō)：做爆款。是啊，親，但是，沒(méi)有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價(jià)高。無(wú)論春裝秋裝，打折之后的售價(jià)均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進(jìn)行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)。
第1點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們沒(méi)有現(xiàn)貨。這好像是廢話(huà)，限量預(yù)售當(dāng)然沒(méi)有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷(xiāo)感低，直通車(chē)更加困難。
在這樣的情況下，連直通車(chē)小二來(lái)參觀時(shí)，都對(duì)我們說(shuō)：你們不適合開(kāi)車(chē)。
那怎么辦？難道不開(kāi)嗎？
開(kāi)！要加大油門(mén)小心地開(kāi)！
加大油門(mén)和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個(gè)還是在的，即，每一次直通車(chē)的點(diǎn)擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻(xiàn)。打個(gè)比方說(shuō)，我們有一款連衣裙，當(dāng)你搜索“連衣裙”的時(shí)候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁(yè)第22位，同時(shí)，該商品的直通車(chē)位置被我們放在第二頁(yè)的某個(gè)位置，那么顯而易見(jiàn)，通過(guò)“連衣裙”進(jìn)入這款商品的顧客，基本上都是通過(guò)直通車(chē)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的，而每一位通過(guò)直通車(chē)進(jìn)來(lái)的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說(shuō)，剛才第79頁(yè)的商品，也許在直通車(chē)被點(diǎn)擊了幾十次后，會(huì)跳到第78頁(yè)。具體的點(diǎn)擊與提升排名的關(guān)系，我沒(méi)有算過(guò)，道聽(tīng)途說(shuō)是每一次的點(diǎn)擊將會(huì)帶來(lái)15名的躍升（當(dāng)排名在50頁(yè)之后時(shí)，50頁(yè)之前的提升會(huì)更加困難）。
直通車(chē)推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車(chē)位置的準(zhǔn)確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁(yè)面的布局及買(mǎi)家瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣，表格中將前5頁(yè)的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡(jiǎn)單地說(shuō)，處在第3頁(yè)的雞肋位置，還不如處在第4頁(yè)的黃金位置。
2. 點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率。用以考察直通車(chē)位置的準(zhǔn)確性及展現(xiàn)素材（標(biāo)題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點(diǎn)擊費(fèi)用。即CPP。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率越高，平均點(diǎn)擊費(fèi)用越低，說(shuō)明投放精準(zhǔn)度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當(dāng)天直接成交金額。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度及商品選擇的精準(zhǔn)度（如是否應(yīng)季）
5. 當(dāng)天間接成交金額。這個(gè)不用來(lái)考察直通車(chē)，這個(gè)數(shù)據(jù)是用來(lái)考察店內(nèi)頁(yè)面框架維護(hù)的，只不過(guò)直通車(chē)的后臺(tái)有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當(dāng)天收藏量。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對(duì)比調(diào)整商品的定價(jià)策略。一款商品如果收藏的人多，說(shuō)明喜歡的人多，如果收藏人多但買(mǎi)的人不多，說(shuō)明買(mǎi)家有顧慮，最可能的原因就是價(jià)格過(guò)高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度丶商品選擇的精準(zhǔn)度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級(jí)和二級(jí)關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級(jí)的概念很簡(jiǎn)單，一級(jí)就是“連衣裙”，二級(jí)就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級(jí)就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個(gè)需要相關(guān)工具才能做到。我認(rèn)為一般的店鋪開(kāi)車(chē)最重要的也是這個(gè)數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報(bào)率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車(chē)?yán)麧?rùn) = 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個(gè)數(shù)據(jù)，我對(duì)直通車(chē)推廣人員每天工作的把控。實(shí)際上，每個(gè)商品在直通車(chē)上的推廣都是有壽命的，在它開(kāi)始進(jìn)入推廣的黃金期時(shí)，我們還需要考慮它對(duì)店鋪免費(fèi)流量帶來(lái)的的貢獻(xiàn)。
而之前說(shuō)過(guò)，我們很難打造一款爆款出來(lái)。如果我們對(duì)直通車(chē)的作用有一個(gè)共識(shí)，即，通過(guò)點(diǎn)擊以及點(diǎn)擊帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對(duì)爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個(gè)共識(shí)，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來(lái)大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因?yàn)槲覀兇虿怀霰睢Ｒ豢钸B衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)的前三頁(yè)需要多少銷(xiāo)量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達(dá)到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷(xiāo)量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急。“連衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁(yè)露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞下的代價(jià)則要小許多，開(kāi)車(chē)的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷(xiāo)售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞性?xún)r(jià)比越高。其實(shí)這是一個(gè)非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車(chē)后臺(tái)里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢(qián)便宜，帶來(lái)的流量也更精準(zhǔn)。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價(jià)將直通車(chē)開(kāi)到第一頁(yè)，最終使得商品在這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁(yè)面前列。
此外，在定向中使用更高的出價(jià)，我認(rèn)為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準(zhǔn)的好方法。分別從地域丶時(shí)間丶性別丶購(gòu)買(mǎi)力等維度對(duì)定向采取更加準(zhǔn)確的出價(jià)，是定位中高端的店鋪在開(kāi)車(chē)時(shí)必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實(shí)是每一個(gè)直通車(chē)推廣人員首先要保證的東西。幸運(yùn)的是，如今浮夸的司機(jī)越來(lái)越多，很少有人來(lái)關(guān)注直通車(chē)的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。一方面，這樣的司機(jī)讓直通車(chē)的成本變高，另一方面，我們?cè)搼c幸自己的對(duì)手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報(bào)率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時(shí)是五皇冠。08年，主營(yíng)三無(wú)產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫M(jìn)的都是大店，不差錢(qián)，所以開(kāi)起車(chē)來(lái)不必畏首畏尾。但無(wú)論如何，要對(duì)得起業(yè)績(jī)和老板。
我管理的小組里有四個(gè)人，分工不同，有直通車(chē)的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車(chē)吧。
先說(shuō)一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話(huà)說(shuō)有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求。我對(duì)這句話(huà)在直通車(chē)方面的理解就是：知道開(kāi)車(chē)的目的，自然知道怎么樣開(kāi)車(chē)。而開(kāi)車(chē)的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開(kāi)口就說(shuō)：做爆款。是啊，親，但是，沒(méi)有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價(jià)高。無(wú)論春裝秋裝，打折之后的售價(jià)均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進(jìn)行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)。
第1點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們沒(méi)有現(xiàn)貨。這好像是廢話(huà)，限量預(yù)售當(dāng)然沒(méi)有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點(diǎn)帶來(lái)的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷(xiāo)感低，直通車(chē)更加困難。
在這樣的情況下，連直通車(chē)小二來(lái)參觀時(shí)，都對(duì)我們說(shuō)：你們不適合開(kāi)車(chē)。
那怎么辦？難道不開(kāi)嗎？
開(kāi)！要加大油門(mén)小心地開(kāi)！
加大油門(mén)和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個(gè)還是在的，即，每一次直通車(chē)的點(diǎn)擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻(xiàn)。打個(gè)比方說(shuō)，我們有一款連衣裙，當(dāng)你搜索“連衣裙”的時(shí)候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁(yè)第22位，同時(shí)，該商品的直通車(chē)位置被我們放在第二頁(yè)的某個(gè)位置，那么顯而易見(jiàn)，通過(guò)“連衣裙”進(jìn)入這款商品的顧客，基本上都是通過(guò)直通車(chē)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的，而每一位通過(guò)直通車(chē)進(jìn)來(lái)的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說(shuō)，剛才第79頁(yè)的商品，也許在直通車(chē)被點(diǎn)擊了幾十次后，會(huì)跳到第78頁(yè)。具體的點(diǎn)擊與提升排名的關(guān)系，我沒(méi)有算過(guò)，道聽(tīng)途說(shuō)是每一次的點(diǎn)擊將會(huì)帶來(lái)15名的躍升（當(dāng)排名在50頁(yè)之后時(shí)，50頁(yè)之前的提升會(huì)更加困難）。
直通車(chē)推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車(chē)位置的準(zhǔn)確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁(yè)面的布局及買(mǎi)家瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣，表格中將前5頁(yè)的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡(jiǎn)單地說(shuō)，處在第3頁(yè)的雞肋位置，還不如處在第4頁(yè)的黃金位置。
2. 點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率。用以考察直通車(chē)位置的準(zhǔn)確性及展現(xiàn)素材（標(biāo)題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點(diǎn)擊費(fèi)用。即CPP。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率越高，平均點(diǎn)擊費(fèi)用越低，說(shuō)明投放精準(zhǔn)度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當(dāng)天直接成交金額。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度及商品選擇的精準(zhǔn)度（如是否應(yīng)季）
5. 當(dāng)天間接成交金額。這個(gè)不用來(lái)考察直通車(chē)，這個(gè)數(shù)據(jù)是用來(lái)考察店內(nèi)頁(yè)面框架維護(hù)的，只不過(guò)直通車(chē)的后臺(tái)有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當(dāng)天收藏量。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對(duì)比調(diào)整商品的定價(jià)策略。一款商品如果收藏的人多，說(shuō)明喜歡的人多，如果收藏人多但買(mǎi)的人不多，說(shuō)明買(mǎi)家有顧慮，最可能的原因就是價(jià)格過(guò)高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車(chē)的精準(zhǔn)度丶商品選擇的精準(zhǔn)度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級(jí)和二級(jí)關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級(jí)的概念很簡(jiǎn)單，一級(jí)就是“連衣裙”，二級(jí)就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級(jí)就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個(gè)需要相關(guān)工具才能做到。我認(rèn)為一般的店鋪開(kāi)車(chē)最重要的也是這個(gè)數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報(bào)率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車(chē)?yán)麧?rùn) = 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個(gè)數(shù)據(jù)，我對(duì)直通車(chē)推廣人員每天工作的把控。實(shí)際上，每個(gè)商品在直通車(chē)上的推廣都是有壽命的，在它開(kāi)始進(jìn)入推廣的黃金期時(shí)，我們還需要考慮它對(duì)店鋪免費(fèi)流量帶來(lái)的的貢獻(xiàn)。
而之前說(shuō)過(guò)，我們很難打造一款爆款出來(lái)。如果我們對(duì)直通車(chē)的作用有一個(gè)共識(shí)，即，通過(guò)點(diǎn)擊以及點(diǎn)擊帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對(duì)爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個(gè)共識(shí)，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來(lái)大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因?yàn)槲覀兇虿怀霰睢Ｒ豢钸B衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)的前三頁(yè)需要多少銷(xiāo)量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達(dá)到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷(xiāo)量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急。“連衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁(yè)露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞下的代價(jià)則要小許多，開(kāi)車(chē)的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷(xiāo)售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞性?xún)r(jià)比越高。其實(shí)這是一個(gè)非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車(chē)后臺(tái)里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢(qián)便宜，帶來(lái)的流量也更精準(zhǔn)。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價(jià)將直通車(chē)開(kāi)到第一頁(yè)，最終使得商品在這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁(yè)面前列。
此外，在定向中使用更高的出價(jià)，我認(rèn)為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準(zhǔn)的好方法。分別從地域丶時(shí)間丶性別丶購(gòu)買(mǎi)力等維度對(duì)定向采取更加準(zhǔn)確的出價(jià)，是定位中高端的店鋪在開(kāi)車(chē)時(shí)必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實(shí)是每一個(gè)直通車(chē)推廣人員首先要保證的東西。幸運(yùn)的是，如今浮夸的司機(jī)越來(lái)越多，很少有人來(lái)關(guān)注直通車(chē)的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。一方面，這樣的司機(jī)讓直通車(chē)的成本變高，另一方面，我們?cè)搼c幸自己的對(duì)手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報(bào)率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
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