人人喜歡順境，不喜歡逆境。但是逆境在我們?nèi)松胁豢杀苊猓枰覀內(nèi)ッ鎸Γ松蟹N兩境況：順境和逆境。逆境是相對順境而言的，它是人生中遇到的困難和挫折，就象一首歌里唱的：“好花不常開，好景不常在。”而電商行業(yè)也是一樣，隨著季節(jié)、行情的變化，數(shù)據(jù)難免都會有所波動，這些都是無法避免的，特別是在行業(yè)數(shù)據(jù)普遍下滑的狀態(tài)下，因此店鋪應(yīng)該如何做好自我優(yōu)化，如何在逆境中脫穎而出是每個賣家都需要思考的問題。本文只要是針對主營寶貝為沙發(fā)床的店鋪在行情下滑的狀態(tài)下直通車優(yōu)化的一些操作策略，希望給到大家一些借鑒和思考。

行業(yè)背景

根據(jù)以往經(jīng)驗來看，作為家裝家飾行業(yè)，年底是消費的旺季，也是剛性需求最旺盛的時候。一方面，年底是傳統(tǒng)婚慶旺季，不少人選擇在年底結(jié)婚。新人一般會在這幾個月選購家具布置新房；另一方面，春節(jié)前，很多人都喜歡購置新家具布置現(xiàn)住的房子，給房子換個漂亮的新裝過年，還有一部分趕在春節(jié)前入伙的客戶，也集中在這個時段選購家具和家飾品商品。但是以往經(jīng)驗一定都是正確可靠的嗎？答案是否定的，下圖為淘寶指數(shù)中，“沙發(fā)床”、“沙發(fā)”近幾個月的綜合搜索情況，根據(jù)搜索趨勢可以明顯的看出，當(dāng)前近期的搜索數(shù)都是在呈現(xiàn)下降的趨勢的，這個和“經(jīng)驗”相比是相悖的，在家居行業(yè)中，根據(jù)歷史經(jīng)驗而言，雖然整體在下半年普遍是旺季，但是對于沙發(fā)，特別是沙發(fā)床寶貝，從7、8月份開始，一直到11月份，行業(yè)的搜索和成交情況都是在下滑，而且本人也正是在9月份開始接手該店鋪的直通車推廣，因此整體的形勢還是比較嚴(yán)峻的，但是大家知道，挑戰(zhàn)往往和機遇是并存的，雖然面對著行業(yè)數(shù)據(jù)下滑的挑戰(zhàn)，但是同時也應(yīng)該看見逆流而上的機遇，能夠在大環(huán)境不佳的情況下進行科學(xué)的優(yōu)化和調(diào)整來促使數(shù)據(jù)的提升。

店鋪基本情況

店鋪名稱：***家居

信譽等級：2皇冠

動態(tài)評分：4.84.94.8

開店時間：2008-11-07

主營類目：家裝家飾

情況簡介：店鋪是于2014.09.01開始進行直通車的優(yōu)化操作，接手之前店鋪也是在進行直通車的推廣的，但是推廣的寶貝比較多，而且比較雜亂，部分關(guān)鍵詞的質(zhì)量分比較低，默認出價很多，掌柜因為個人時間和精力比較有限，因此直通車委托專業(yè)人士進行操作優(yōu)化。

產(chǎn)品分析

目前直通車以及店鋪內(nèi)的主銷寶貝主要有兩款，均為折疊沙發(fā)床，一款為1.2的單人沙發(fā)床，另一款為1.5的雙人沙發(fā)床。兩款寶貝因為掌柜之前自己也有進行推廣和活動促銷，因此整體的基礎(chǔ)銷量和評價都還是不錯的，評價反饋情況也還可以，主要中差評問題基本都是因為物流問題。同時因為掌柜有線下自己的實體店面，因此貨源方面也是非常的充足，不需要擔(dān)心貨源問題。

作為店鋪來講，盈利是每個店鋪的終極目標(biāo)。不論通過何種方式進行運營，何種方式進行推廣，其目的都是為了能夠吸引消費者，促使消費者下單購買，因此對于消費者的了解，特別是對于寶貝受眾群體的了解尤為重要，通過對于主營寶貝受眾群體的消費行為進行分析，了解其購買習(xí)慣、年齡階段、支付能力等，并且對此進行針對性的推廣，能夠最大程度提高流量的精準(zhǔn)度，促進轉(zhuǎn)化的提升.本店目前主銷的寶貝是沙發(fā)床，上圖為沙發(fā)床主要受眾群體的人群定位。主要的年齡段在25-34歲，其中女性占比有52%，男性占比有48%，性別分布得還是比較均勻的，消費層級主要是集中在中高級的消費群體。在對于店鋪的受眾群體進行分析之后，最重要的就是在將其運用在運營推廣中，了解買家特征主要是通過定向推廣，對于定位的買家來進行定向，如下圖，通過搜索人群的定向添加自定義的受眾，來對設(shè)定的受眾進行定向推廣。

托管前數(shù)據(jù)

店鋪直通車在托管之前的roi有3.44，整體的點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不錯，不過作為2皇冠的店鋪，在流量方面還有進一步提升的空間，直通車流量占全店流量的16.33%，比例不是很多，直通車流量引入能力還有待提高。

問題診斷

1.直通車關(guān)鍵詞質(zhì)量分過低，9分10分詞比較少。熱詞和長尾詞全部都是使用的廣泛匹配，沒有進行合理的匹配方式設(shè)置，導(dǎo)致流量精準(zhǔn)度降低，也浪費了不少的推廣費用，部分無用關(guān)鍵詞ppc出價過多，使得花費沒有更好的利用在主要轉(zhuǎn)化詞上面，同時點擊率偏低。

2.創(chuàng)意標(biāo)題設(shè)置不當(dāng)，寶貝的屬性詞過少，并且標(biāo)題中有和寶貝不相關(guān)的信息，會導(dǎo)致買家產(chǎn)生一種和實際寶貝描述不符的感覺，從而影響點擊和轉(zhuǎn)化。

3.投放時間折扣設(shè)置不合理，在直通車托管之前，掌柜自己設(shè)置直通車的時間是0-6點是不進行投放，6-24是100%的投放比例，如此設(shè)置投放比例使得直通車的流量無法最大化的促成轉(zhuǎn)化，同時因為直通車的推廣是存在延續(xù)性，推廣如果經(jīng)常性的中斷，對于關(guān)鍵詞的培養(yǎng)也是不利的，最重要的是基本都是不到晚上8點日限額就全部燒完。

4.首頁裝修不得當(dāng)，主推寶貝未突出。一般店鋪的首屏都是通過圖片輪播或者海報的形式展現(xiàn)本店銷量高、評價高，或者性價比高的寶貝，因為首屏是買家進入店鋪第一眼就能夠看見，盡可能展現(xiàn)寶貝具有優(yōu)勢的一面，能夠提高寶貝的銷量，也有利于寶貝熱銷單品的打造，促進轉(zhuǎn)化的提升，使得首屏資源的利用得到最大化，而本店鋪的首屏展現(xiàn)的寶貝的基礎(chǔ)銷量和評價只有幾筆。

優(yōu)化方式

1.關(guān)鍵詞調(diào)整。因為當(dāng)前關(guān)鍵詞質(zhì)量分普遍偏低，9分、10分詞比較少，導(dǎo)致出價很高才能獲得展現(xiàn)和點擊，導(dǎo)致花費過多。因此前期主要的目標(biāo)是對關(guān)鍵詞進行調(diào)整，來提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量分，而質(zhì)量分的高低主要是緣于基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果、相關(guān)性、買家體驗。首先對于當(dāng)前質(zhì)量分6分以下的詞全部刪除，其次是對于展現(xiàn)高、點擊低的關(guān)鍵詞進行部分刪除，該類關(guān)鍵詞因為點擊率低下，買家體驗差，因此不利于關(guān)鍵詞質(zhì)量分的提高和培養(yǎng)，但是這類詞中有涉及到“沙發(fā)”、“沙發(fā)床”此類點擊率低但是有轉(zhuǎn)化的詞，對于這類詞將廣泛匹配方式更換為中心詞匹配。可以降低展現(xiàn)量，提高點擊率，對于相關(guān)關(guān)鍵詞的質(zhì)量分的提升是有幫助的。同時對于“宜家”、“折疊沙發(fā)床”等花費過多但是無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降低出價，此外對于其他有轉(zhuǎn)化的長尾詞提高出價，來盡可能的促進成交。對于質(zhì)量分比較高的關(guān)鍵詞通過出價，盡量把流量獲取能力值調(diào)整到95以上，當(dāng)前出價需要在可控可接受的范圍內(nèi)。

2.修改創(chuàng)意標(biāo)題。2014年9月11日起。直通車展示位寶貝標(biāo)題從“底部固定展現(xiàn)”改為“浮動展現(xiàn)”，優(yōu)化后右側(cè)寶貝圖片像素更大更清晰。這意味著直通車創(chuàng)意標(biāo)題在推廣的功能性是被弱化了，而創(chuàng)意圖片的重要性比之前是要更高了。因此可能很多人對于創(chuàng)意標(biāo)題就根本不重視了，隨意編輯設(shè)置。但是雖然創(chuàng)意標(biāo)題比之前弱化了，但是并不說明就不重要了，關(guān)鍵詞相關(guān)性是影響質(zhì)量分的重要因素，而寶貝的創(chuàng)意標(biāo)題和寶貝的類目同時也是決定關(guān)鍵詞是否相關(guān)的重要依據(jù)。

同時在平時關(guān)鍵詞的選擇方面，大部分的車手都是有通過直通車后臺的系統(tǒng)推薦詞來進行關(guān)鍵詞的選擇的，推薦詞都是系統(tǒng)根據(jù)直通車近期的推廣來給到的，對于關(guān)鍵詞的選取來說，系統(tǒng)推薦詞是比較優(yōu)質(zhì)的，但是可能出現(xiàn)一種情況，自己在添加了推廣寶貝，選擇了創(chuàng)意圖片，編輯了創(chuàng)意標(biāo)題，選取了系統(tǒng)推薦詞，但是發(fā)現(xiàn)選取的詞都是質(zhì)量分非常的低，而且和寶貝的相關(guān)的關(guān)鍵詞不是非常多，這個時間就需要考慮是不是自己的寶貝類目放置錯放，或者是創(chuàng)意標(biāo)題編輯存在問題。比如在本案例中，掌柜之前的創(chuàng)意標(biāo)題編輯的是“賣瘋了廠家直銷升級版真皮沙發(fā)床”，乍一看這個標(biāo)題貌似沒有什么問題，但是該寶貝是屬于布藝沙發(fā)，并非是真皮沙發(fā)，而創(chuàng)意標(biāo)題卻設(shè)置有“真皮”的關(guān)鍵詞，如此就使得在系統(tǒng)推薦詞中有涉及真皮的關(guān)鍵詞的，但是因為寶貝并非是真皮沙發(fā)，因此這個關(guān)鍵詞是屬于無用關(guān)鍵詞，而真正和寶貝相關(guān)性高的比如“折疊沙發(fā)床”因為在創(chuàng)意標(biāo)題中沒有涉及，因此添加進去質(zhì)量分非常低，只有6分。后續(xù)經(jīng)過對寶貝屬性的查看，以及對于淘寶首頁下拉框相關(guān)熱詞的對比，最終將創(chuàng)意標(biāo)題修改“包郵廠家直銷升級版折疊沙發(fā)床1.2沙發(fā)床1.5”。因此雖然是當(dāng)前創(chuàng)意標(biāo)題是浮動展現(xiàn)，較比之前確實在一定程度上被弱化，但是并非是不重要了，根據(jù)寶貝的實際屬性情況編輯好創(chuàng)意標(biāo)題還是非常有必要的。

3.調(diào)整投放時段比例。當(dāng)前投放比例除了0-6點之外的其他的時間段都是100%的投放比例，而淘寶每天的流量分配以及轉(zhuǎn)化情況并非都是均衡的，因此需要對于當(dāng)前的分時比例進行調(diào)整和優(yōu)化。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示近7天日均訪客數(shù)最多的時間段為：21:00~21:59、22:00~22:59、20:00~20:59、11:00-12:00，因此會在對分時比例的優(yōu)化中將上述的幾個時間段進行適當(dāng)?shù)募哟笸斗疟壤M可能在轉(zhuǎn)化率最好的時間段內(nèi)讓流量更多，以此促進整體的轉(zhuǎn)化，但是同時也需要考慮到日限額花費。

4.更換首屏輪播海報圖片。將近期店鋪內(nèi)的寶貝通過銷量、成交、跳失率等綜合方面進行分析，選出店鋪的明星寶貝，并且將該寶貝海報圖片放置到首屏中去，本店經(jīng)過分析，數(shù)據(jù)情況均不錯的就是當(dāng)前直通車推廣的2款寶貝，因此在接受該店鋪之后，和掌柜進行溝通，讓掌柜重新制作海報圖片，替換原來的輪播圖片。使得單品的轉(zhuǎn)化情況有所提升，同時降低了整店的跳失率。

5.設(shè)置定向推廣，提升流量精準(zhǔn)度。在掌柜自己操作直通車期間，只是設(shè)置了關(guān)鍵詞的推廣，定向推廣端的推廣都是沒有設(shè)置的。而根據(jù)目前淘寶大的發(fā)展方向，從寶貝詳情頁面的改版優(yōu)化，再到淘寶搜索個性化展現(xiàn)的趨勢。以前是在淘寶是人找寶貝，而現(xiàn)在寶貝找人的時代已經(jīng)來臨了，因此，受眾群買家行為的特點也越來越值得研究，定向推廣不僅能夠獲取額外的流量，并且在流量的精準(zhǔn)的上面也是非常的高，對于轉(zhuǎn)化率的提升都是非常有利的。因為在對于關(guān)鍵詞進行優(yōu)化調(diào)整之后，重點對于店內(nèi)商品放入購物車的訪客以及收藏過店內(nèi)商品的訪客進行定向，因為這兩類訪客對于本店的購買意向是非常大的，通過該類方面進行定向推廣，能夠最大程度的提升轉(zhuǎn)化，同時可以配合一些促銷手段來刺激消費，比如購物車營銷，對于已經(jīng)添加購物車一定時間但是還沒有下單的買家，可以進行降價或者是其他適當(dāng)?shù)膬?yōu)化來促使下單。通過對于定向的設(shè)置，反饋的效果還是很明顯的。設(shè)置的溢價開始是設(shè)置的90%，但是展現(xiàn)量不是很多，后來逐步提升到了150%，整體流量基數(shù)雖然不足關(guān)鍵詞推廣多，雖然ppc比較高，但是點擊率和精準(zhǔn)度都比較高，roi達到了14。

6.開通店鋪推廣，多渠道引流。流量之于店鋪猶如血液之于人，人沒有血液就無法存活，同樣，店鋪如果沒有流量，就無法維持，因此不論店鋪發(fā)展到哪個階段，流量都是至關(guān)重要的。尤其在整體行情不景氣，搜索和成交指數(shù)普遍下滑的情況下，流量就更加來之不易。因此除了基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞推廣之外，我還開通了店鋪推廣，通過店鋪推廣來獲取更多的流量，但是店鋪推廣如何選擇鏈接頁面，這可能是普遍頭疼的問題。因為本店首頁的從店招到首頁下方的寶貝模塊，整體給人的視覺效果不是很好，排版比較雜亂，而掌柜平時也比較忙，沒有時間來對于裝修進行優(yōu)化，因此考慮到如果鏈接到店鋪首頁，可能導(dǎo)致店鋪推廣帶來的流量轉(zhuǎn)化低，跳失高因此最終是選擇還是鏈接主推單品，著重打造單品寶貝。

效果反饋

托管前數(shù)據(jù)

托管后15天數(shù)據(jù)

托管后30天數(shù)據(jù)

在接手該店鋪的直通車推廣之后，經(jīng)過一個月的優(yōu)化和調(diào)整，直通車整體的數(shù)據(jù)情況較比之前都是有所提升的，特別是在成交和ppc的花費情況有較大的改善。推廣半月之后，首先在流量上面有明顯的提升，推廣前半個月流量有6292，推廣之后在相同的時間內(nèi)流程提升到了7912，此外是ppc有之前的2.18元降低到了1.58元，這主要得意于對分時比例的調(diào)整和關(guān)鍵詞出價的優(yōu)化使得ppc得意降低，同時成交筆數(shù)從76筆增加到了108筆，roi從3.44突破到了4.52。

在接手推廣半月之后，流量基本維持得比較穩(wěn)定，但是轉(zhuǎn)化維持在4.5左右，因此9月份后半月主要的目的是提升roi，進一步降低花費，同時也需要保證成交轉(zhuǎn)化，來促進roi的提升，因此從定向入手，加大了對于定向的推廣力度，同時將前15天內(nèi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進行了加大出價，而對于其他無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降低出價，如此再次操作15天之后，數(shù)據(jù)再次有所突破。首先ppc由半月之前的1.58降低到了1.55元，作為家具行業(yè)類目寶貝，1.55的ppc已經(jīng)不是很高的呢，同時roi也突破到了5.02。

經(jīng)過一個月對于直通車的操作優(yōu)化，直通車在全店的流量占比從托管前的16%，上升到了27%，提高了9個百分點，說明流量的提升還是非常的明顯的。但是同時也應(yīng)該知道，一個店鋪健康良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)應(yīng)該是自然免費流量占據(jù)主流，付費流量主要起到輔助作用，通過直通車或者淘寶客的流量以及成交轉(zhuǎn)化，提高寶貝的人氣，進而促進寶貝自然搜索的排序，獲取更多的自然流量，因此，直通車占比流量并非是越多越好，同時還需要兼顧店鋪的自然搜索流量。而當(dāng)時因為是行業(yè)數(shù)據(jù)下滑的階段，整體的搜索流量都是有所下降的，因此此時加大對于直通車的推廣力度，獲取更多的付費流量對此進行了一定程度的補充和彌補。

總結(jié)

1.創(chuàng)意標(biāo)題的作用不容忽視。盡管創(chuàng)意標(biāo)題改版為浮動展現(xiàn)之后，其功能性在一定程度上被弱化，但是其重要性同樣不可忽視。系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞是系統(tǒng)根據(jù)近期數(shù)據(jù)給到的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，而創(chuàng)意標(biāo)題的內(nèi)容和推薦詞的內(nèi)容有巨大的關(guān)聯(lián)性，在創(chuàng)意標(biāo)題的編輯上需要添加和寶貝相關(guān)性高的屬性詞。

2.注重關(guān)鍵詞質(zhì)量分。從直通車扣分公式中就不難看出質(zhì)量分的重要性，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分越高，要想取得比較靠前的展現(xiàn)花費就相對較低，同個寶貝中的關(guān)鍵詞互相之后也是存在影響的，關(guān)鍵詞如果是普遍的質(zhì)量分偏低，對于整體關(guān)鍵詞質(zhì)量分的提升都是有影響的，因此一般建議是將5分以及以下的關(guān)鍵詞全部刪除，待剩下關(guān)鍵詞的質(zhì)量分有所提升后續(xù)再來逐步增加新關(guān)鍵詞。

3.關(guān)注全店流量分配比例。直通車作為店鋪運營中的一部分，操作直通車首先需要了解其意義是什么，對于一個店鋪而言，始終應(yīng)該是要以自然流量為主，以自然成交為重，因此，直通車占比流量并非是越多越好，在平時操作優(yōu)化過程中也應(yīng)該更加關(guān)注整店的運營情況，根據(jù)當(dāng)前的流量分配比例數(shù)據(jù)以及店鋪發(fā)展情況來進行指導(dǎo)調(diào)整優(yōu)化的重點。而非單單將直通車孤立進來為了開直通車而開。

４.加強寶貝的自我優(yōu)化。直通車的優(yōu)化操作并非是孤立的，而是和店鋪運營息息相關(guān)，在操作過程中只有不斷的發(fā)現(xiàn)解決問題才能進步。直通車主要是引入流量，通過引入的流量促進轉(zhuǎn)化，而影響流量、影響轉(zhuǎn)化的因素和寶貝自身又是存在莫大的關(guān)聯(lián)的。因此寶貝平時在對于主圖、標(biāo)題、價格、詳情等進行優(yōu)化的同時，同時也是存在帶動作用的，而直通車方面在平時的優(yōu)化中能夠及時發(fā)現(xiàn)更多的問題，可以更好的對于寶貝需要優(yōu)化的細節(jié)進行指導(dǎo)。

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本文來源： “沙發(fā)床”的逆襲——逆流而上，勇登高峰