我們知道直通車搜索人群這塊，已經(jīng)有很多的玩法了，但是每個(gè)人的思維想法都是不一樣的，針對(duì)同一個(gè)事情，不同人做出來(lái)也是不一樣的。淘寶托管機(jī)構(gòu)想要分享下自己操作過(guò)后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
首先我們針對(duì)還不是很了解搜索人群的同學(xué)進(jìn)行一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)的普及。
一、功能介紹
1、搜索人群的出價(jià)方式區(qū)別于關(guān)鍵詞：在關(guān)鍵詞出價(jià)的基礎(chǔ)上增加了溢價(jià)比例，例:關(guān)鍵詞出價(jià)1.00元，溢價(jià)比例50%，人群出價(jià)=1*(1+50%)=1.5元。
2、因?yàn)槭且鐑r(jià)投放，所以ppc要比關(guān)鍵詞部分高。
3、搜索人群數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)部分重合： 因?yàn)樗阉魅巳罕举|(zhì)就是關(guān)鍵詞搜索，所以當(dāng)搜索人群有一個(gè)成交的話也就是相應(yīng)的關(guān)鍵詞也有成交，所以這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)重合。關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)包含部分搜索人群數(shù)據(jù)。
4、自定義受眾早期只能添加5個(gè)人群， 現(xiàn)在能添加很多個(gè)。
5、核心客戶、潛在客戶和自定義人群是相交的關(guān)系，即，同一個(gè)訪客有可能同時(shí)是這三種人群。
二、操作思路
寶貝背景介紹：店鋪主要做的是沒(méi)有知名度的小品牌投影機(jī)。
1：尋找寶貝適合的人群：搜索人群分為三部分即核心客戶(瀏覽未購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)商品的訪客、購(gòu)買(mǎi)過(guò)店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購(gòu)物車的訪客、收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客)、潛在客戶(相似店鋪的訪客)、自定義人群。注：自定義人群則需要自己找準(zhǔn)寶貝適合的人群添加上去，這里可以參考淘寶指數(shù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)確定應(yīng)該添加的人群，如：搜索“投影機(jī)”，市場(chǎng)給出的數(shù)據(jù)是男性年齡在25-49歲的喜好度都很高，所以，開(kāi)始就以這部分人群做測(cè)試(為了流量更精準(zhǔn)，這里的年齡和月消費(fèi)額度都只選擇了一個(gè)范圍值)，而消費(fèi)層級(jí)這里是中級(jí)偏高的較多，但是結(jié)合寶貝本身的特點(diǎn)和價(jià)位，偏低級(jí)的也同樣適用。
2：溢價(jià)比例設(shè)置：方法可以是低出價(jià)、高溢價(jià)，溢價(jià)比例從高到低測(cè)試，也可以從低到高測(cè)試，新功能就是需要我們不斷測(cè)試的啦~這里剛開(kāi)始。
A：前期(培養(yǎng)基礎(chǔ))：核心客戶→高溢價(jià)比例投放(50%)→提高賬戶點(diǎn)擊率。
B：中期(擴(kuò)大優(yōu)勢(shì))：自定義人群→正常溢價(jià)投放(30%)→提升流量，潛在客戶測(cè)試效果→正常溢價(jià)比例投放(30%)。
C：后期(維持穩(wěn)定)：根據(jù)轉(zhuǎn)化效果和PPC變化情況調(diào)整溢價(jià)比例和人群設(shè)置。
注意：根據(jù)小編和同事的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)前期的賬戶使用低出價(jià)高溢價(jià)都會(huì)提升點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分。但是也不是絕對(duì)的，比如這個(gè)賬戶是剛接手的一個(gè)店鋪基礎(chǔ)差的新賬戶，小編前期就采用低出價(jià)高溢價(jià)的策略，前期溢價(jià)在100%到120%，但是效果并不太理想。
然后就選擇高出價(jià)低溢價(jià)的策略嘗試，由于店鋪基礎(chǔ)不是很好，現(xiàn)在該賬戶還在繼續(xù)測(cè)試和調(diào)整中。
針對(duì)前期的測(cè)試(目前賬戶的點(diǎn)擊率為0.2%左右)，我們選擇出點(diǎn)擊率相對(duì)高的人群進(jìn)行逐步提升溢價(jià)比例，如人群包30-39歲男性和30-34女性。對(duì)點(diǎn)擊率比較差的人群我們進(jìn)行了降低溢價(jià)或者暫停。
然后我們從店鋪去分析為什么點(diǎn)擊率這么低，1：店鋪的基礎(chǔ)銷量比較少，目前銷量為個(gè)位數(shù)，2：店鋪寶貝主要銷售小品牌投影機(jī)(3c產(chǎn)品買(mǎi)家對(duì)品牌認(rèn)知度比較高)。
針對(duì)目前的情況，只有慢慢去養(yǎng)賬戶，通過(guò)前期直通車數(shù)據(jù)看，移動(dòng)端點(diǎn)擊率比較高，站內(nèi)大于站外，一二線城市大于其他城市，30-39男性大于其他人群，因此我們計(jì)劃建立一個(gè)移動(dòng)端計(jì)劃，只投站內(nèi)移動(dòng)端，投放城市為一二線城市，人群只是選擇30-39歲進(jìn)行溢價(jià)。
三、搜索人群帶來(lái)的效果
1、流量更精準(zhǔn)：通過(guò)投放精準(zhǔn)人群帶來(lái)精準(zhǔn)流量，提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
2、提升質(zhì)量得分：精準(zhǔn)的人群投放帶來(lái)了精準(zhǔn)流量，有利于提升點(diǎn)擊率，從而提升質(zhì)量得分。
3、拓展流量：搜索人群相當(dāng)于增加了流量引入渠道，便于引入更多流量。
上圖就一個(gè)基礎(chǔ)不錯(cuò)的店鋪，店鋪的平均點(diǎn)擊率在1%左右，搜索人群中的點(diǎn)擊率和roi都比較不錯(cuò)的。
首先我們針對(duì)還不是很了解搜索人群的同學(xué)進(jìn)行一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)的普及。
一、功能介紹
1、搜索人群的出價(jià)方式區(qū)別于關(guān)鍵詞：在關(guān)鍵詞出價(jià)的基礎(chǔ)上增加了溢價(jià)比例，例:關(guān)鍵詞出價(jià)1.00元，溢價(jià)比例50%，人群出價(jià)=1*(1+50%)=1.5元。
2、因?yàn)槭且鐑r(jià)投放，所以ppc要比關(guān)鍵詞部分高。
3、搜索人群數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)部分重合： 因?yàn)樗阉魅巳罕举|(zhì)就是關(guān)鍵詞搜索，所以當(dāng)搜索人群有一個(gè)成交的話也就是相應(yīng)的關(guān)鍵詞也有成交，所以這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)重合。關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)包含部分搜索人群數(shù)據(jù)。
4、自定義受眾早期只能添加5個(gè)人群， 現(xiàn)在能添加很多個(gè)。
5、核心客戶、潛在客戶和自定義人群是相交的關(guān)系，即，同一個(gè)訪客有可能同時(shí)是這三種人群。
二、操作思路
寶貝背景介紹：店鋪主要做的是沒(méi)有知名度的小品牌投影機(jī)。
1：尋找寶貝適合的人群：搜索人群分為三部分即核心客戶(瀏覽未購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)商品的訪客、購(gòu)買(mǎi)過(guò)店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購(gòu)物車的訪客、收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客)、潛在客戶(相似店鋪的訪客)、自定義人群。注：自定義人群則需要自己找準(zhǔn)寶貝適合的人群添加上去，這里可以參考淘寶指數(shù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)確定應(yīng)該添加的人群，如：搜索“投影機(jī)”，市場(chǎng)給出的數(shù)據(jù)是男性年齡在25-49歲的喜好度都很高，所以，開(kāi)始就以這部分人群做測(cè)試(為了流量更精準(zhǔn)，這里的年齡和月消費(fèi)額度都只選擇了一個(gè)范圍值)，而消費(fèi)層級(jí)這里是中級(jí)偏高的較多，但是結(jié)合寶貝本身的特點(diǎn)和價(jià)位，偏低級(jí)的也同樣適用。
2：溢價(jià)比例設(shè)置：方法可以是低出價(jià)、高溢價(jià)，溢價(jià)比例從高到低測(cè)試，也可以從低到高測(cè)試，新功能就是需要我們不斷測(cè)試的啦~這里剛開(kāi)始。
A：前期(培養(yǎng)基礎(chǔ))：核心客戶→高溢價(jià)比例投放(50%)→提高賬戶點(diǎn)擊率。
B：中期(擴(kuò)大優(yōu)勢(shì))：自定義人群→正常溢價(jià)投放(30%)→提升流量，潛在客戶測(cè)試效果→正常溢價(jià)比例投放(30%)。
C：后期(維持穩(wěn)定)：根據(jù)轉(zhuǎn)化效果和PPC變化情況調(diào)整溢價(jià)比例和人群設(shè)置。
注意：根據(jù)小編和同事的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)前期的賬戶使用低出價(jià)高溢價(jià)都會(huì)提升點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分。但是也不是絕對(duì)的，比如這個(gè)賬戶是剛接手的一個(gè)店鋪基礎(chǔ)差的新賬戶，小編前期就采用低出價(jià)高溢價(jià)的策略，前期溢價(jià)在100%到120%，但是效果并不太理想。
然后就選擇高出價(jià)低溢價(jià)的策略嘗試，由于店鋪基礎(chǔ)不是很好，現(xiàn)在該賬戶還在繼續(xù)測(cè)試和調(diào)整中。
針對(duì)前期的測(cè)試(目前賬戶的點(diǎn)擊率為0.2%左右)，我們選擇出點(diǎn)擊率相對(duì)高的人群進(jìn)行逐步提升溢價(jià)比例，如人群包30-39歲男性和30-34女性。對(duì)點(diǎn)擊率比較差的人群我們進(jìn)行了降低溢價(jià)或者暫停。
然后我們從店鋪去分析為什么點(diǎn)擊率這么低，1：店鋪的基礎(chǔ)銷量比較少，目前銷量為個(gè)位數(shù)，2：店鋪寶貝主要銷售小品牌投影機(jī)(3c產(chǎn)品買(mǎi)家對(duì)品牌認(rèn)知度比較高)。
針對(duì)目前的情況，只有慢慢去養(yǎng)賬戶，通過(guò)前期直通車數(shù)據(jù)看，移動(dòng)端點(diǎn)擊率比較高，站內(nèi)大于站外，一二線城市大于其他城市，30-39男性大于其他人群，因此我們計(jì)劃建立一個(gè)移動(dòng)端計(jì)劃，只投站內(nèi)移動(dòng)端，投放城市為一二線城市，人群只是選擇30-39歲進(jìn)行溢價(jià)。
三、搜索人群帶來(lái)的效果
1、流量更精準(zhǔn)：通過(guò)投放精準(zhǔn)人群帶來(lái)精準(zhǔn)流量，提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
2、提升質(zhì)量得分：精準(zhǔn)的人群投放帶來(lái)了精準(zhǔn)流量，有利于提升點(diǎn)擊率，從而提升質(zhì)量得分。
3、拓展流量：搜索人群相當(dāng)于增加了流量引入渠道，便于引入更多流量。
上圖就一個(gè)基礎(chǔ)不錯(cuò)的店鋪，店鋪的平均點(diǎn)擊率在1%左右，搜索人群中的點(diǎn)擊率和roi都比較不錯(cuò)的。
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