雙十一和雙十二同樣是大促，所以他們買家的購(gòu)買行為都會(huì)有類似的地方，雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過——這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，具體我們來分析一下吧！

1、利他行為增加

雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購(gòu)買需求會(huì)增加——也就是我們常說的送禮購(gòu)買。雙十一會(huì)支出很多人一大筆花銷，從而產(chǎn)生負(fù)罪感，而利他行為可以減輕負(fù)罪感。同樣，很多人在雙十一會(huì)進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買了平時(shí)根本不舍得消費(fèi)的東西，這個(gè)時(shí)候會(huì)因過量購(gòu)物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者會(huì)在雙十一增加利他行為。

2、自制力釋放

雙十一之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購(gòu)物需求，等到雙十一再一起購(gòu)買。而對(duì)需求的壓制會(huì)消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)集中的自制力釋放行為——瘋狂購(gòu)物+瘋狂娛樂。

雙十一的消費(fèi)者們已經(jīng)壓制了很久的購(gòu)物需求，購(gòu)物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會(huì)幾乎無法抵抗誘惑，進(jìn)入“自制力釋放”的狀態(tài)。

3、預(yù)期后悔式購(gòu)買

雙十一不斷營(yíng)造易逝感、稀缺感（限量啊限量），會(huì)讓很多消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的心理狀態(tài)。

預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱觯菗?dān)心我不做會(huì)后悔。

而當(dāng)普遍消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的購(gòu)買狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌商來說，最好的營(yíng)銷手段就是：進(jìn)一步刺激預(yù)期后悔。

4、嘗試新選擇增加

雙十一一般是“囤貨式”購(gòu)買——一次性買好未來好幾個(gè)月的衣服鞋子。而在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過去的購(gòu)買習(xí)慣。

平時(shí)購(gòu)物時(shí)，我們經(jīng)常只買現(xiàn)在要用的東西，所以會(huì)更加傾向于延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，比如只盯著幾個(gè)品牌的幾類產(chǎn)品購(gòu)買。而到了雙十一，我們需要買未來很久要用的東西或者要穿的衣服，會(huì)更加傾向于多樣化選擇——如果讓你每個(gè)月買一件，你可能會(huì)買類似的；但是如果是雙十一要把6個(gè)月的放進(jìn)購(gòu)物車，你肯定不會(huì)放6件類似的東西進(jìn)去。

這就意味著：很多新品類，可能會(huì)在雙十一面臨機(jī)會(huì)。

5、決策癱瘓

雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿目，給了消費(fèi)者充分的選擇。大部分人覺得“選擇越多越好”，但是研究發(fā)現(xiàn)，過多的同質(zhì)選擇，反而會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入“決策癱瘓”狀態(tài)，最終放棄購(gòu)買。

雙十一恰恰抓住了這一點(diǎn)，大量的商品、大量的同質(zhì)化選擇，消費(fèi)者不知道到底要買哪個(gè)。這個(gè)時(shí)候，能夠降低決策成本，幫助消費(fèi)者迅速做決定的品牌就會(huì)容易致勝。

下面再說說消費(fèi)者決策。

人在做決策的時(shí)候會(huì)收集信息，而這種信息來源主要是兩種線索：

（1）中心線索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線索（一般是基于判斷分析）

比如你買一個(gè)手機(jī)，中心線索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機(jī)的目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）直接有關(guān)的。

（2）外周線索：與目標(biāo)無關(guān)，但是可能會(huì)帶來間接證明的線索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）

比如你買一個(gè)手機(jī)，外周線索就是：哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的、什么牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）沒有直接關(guān)系，但是可能會(huì)當(dāng)做間接證明。

幫助決策的時(shí)候，兩種線索各有優(yōu)劣：

中心線索更加準(zhǔn)確，決策質(zhì)量更高，但是卻更費(fèi)腦力；

外周線索非常省力，但同時(shí)決策質(zhì)量會(huì)偏低，容易受到無關(guān)因素影響，容易產(chǎn)生偏見。

在雙十一的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地在哪、誰代言誰背書、銷量怎么樣等信息影響。不容易受到：具體性能如何、用的什么原料、技術(shù)怎么樣等信息的影響。

因?yàn)殡p十一大量的搶購(gòu)、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了“時(shí)間壓力”，而“時(shí)間壓力”大時(shí)，人的決策能力會(huì)降低，從而不得不更依賴“外周線索”做判斷。

在購(gòu)物決策時(shí)間壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者的決策能力顯著降低，他們往往更加會(huì)通過膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。

所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應(yīng)該是以外周線索為主，比如知名品牌、前所未見的折扣、銷量第一、原產(chǎn)地牛逼、XX代言。

那么雙十一已經(jīng)結(jié)束一大半了，賣家們?cè)撢s緊籌劃雙十二了，根據(jù)上面的一些買家心理，對(duì)自己的店鋪的營(yíng)銷策略做一些改變吧！

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本文來源： 了解了雙十一買家行為，才能做好雙十二！