我們先捋一捋清楚這兩個詞：公關危機和危機公關。最近幾年，各家企業(yè)各個品牌都非常喜歡提起這兩個詞，但其實卻又沒有多少人能說的清楚。

先說“公關危機“，公關危機其實是一個比較新的概念，你可以將它理解成”因為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等出現(xiàn)了某些問題，從而引起了大量的輿論的負面評論。“

注意哈，這句解釋有好幾個要點。

首先，危機是有原因的，可能是產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，比如三星前幾年的爆炸事件，比如拼多多的家伙事件;也可能是品牌資產(chǎn)出現(xiàn)了問題，比如百度曾出現(xiàn)過CEO李彥宏的個人形象事件，比如美團曾出現(xiàn)過“清真食品分箱裝事件“;也有可能是企業(yè)內(nèi)部問題，比如ofo爆出了內(nèi)部資金鏈問題等。當然!值得注意的是，在商業(yè)競爭中，很多的問題也許并不足以構(gòu)成一次公關危機，但競爭對手有可能會通過某些方式進行推波助瀾，從而導致真正的公共危機的爆發(fā)。

其次，引起廣泛的負面輿論才叫做公關危機。如果你的產(chǎn)品只是出現(xiàn)了少數(shù)的質(zhì)量問題，收到一些投訴，并沒有引起廣泛的輿論的負面評論，那這不叫公關危機——這時候你要做的不是想著去搞什么公關危機應對，而是應該好好去解決這些投訴的問題。有一些企業(yè)的管理層，對于危機太過于敏感，認為企業(yè)一點點的狀況就會引發(fā)公關危機，一點點風吹草動就想讓公關部門去出方案應對——其實這就有點過頭了，公共危機并不是這么容易爆發(fā)的，反而很多時候，公共危機是由于企業(yè)太過于敏感，而自己主動制造的。

一般來說，當危機開始被知名的媒體開始主動轉(zhuǎn)發(fā)的時候，這時候危機就變成了公關危機了，如果不加以回應，就很有可能會損害企業(yè)和品牌本身。我們把針對公關危機進行的一些的回應和措施，都統(tǒng)稱為“危機公關“。雖然有點繞口，但還是很好理解的。

做好危機公關，可不是一件簡單的事情。一般來說，危機公關有三個境界：

最差的危機公關：應對了之后反而招致更大的負面;

合格的危機公關：應對了之后，輿論逐步平息，企業(yè)平穩(wěn)度過危機;

牛逼的危機公關：應對了之后，輿論從負面轉(zhuǎn)為了正面。

可惜的是，在現(xiàn)實中，80%的企業(yè)的危機公關的境界都處于“最差的”這一階段。不回應可能危機就過去了，一回應結(jié)果引來更大罵聲。

那么，假如你之后的企業(yè)遇到了公關危機，你到底應該如何應對呢?其實，只要做到下面這5條原則，就能夠做出“合格的危機公關“。

第一，承擔責任并且給出解決方案

這是指危機事件發(fā)生后，作為企業(yè)不能推卸責任或拒不承擔責任甚至拒不承認有責任。當危機發(fā)生后，任何企業(yè)都應該首先表態(tài)承擔危機所造成的后果，而后再去追究危機發(fā)生的原因。舉個例子，此前某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的郵箱系統(tǒng)被爆出泄露，超過十萬用戶的密碼被泄露。這個時候，企業(yè)第一時間要做的回應首先應該是：

“第一、提醒所用戶修改密碼;第二，用一切技術手段幫助用戶挽回損失;第三，開通緊急服務通道，協(xié)助已經(jīng)由于密碼泄露造成財產(chǎn)損失的用戶報案或者理賠等。”即使企業(yè)覺得郵箱系統(tǒng)泄露自己是被冤枉的，是競爭對手惡意攻擊，但在關系到消費者切身利益的危機面前，任何回應，第一時間應該是承擔責任并且給出解決的方案。

可惜，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭當時采用的回應卻是，用各種方式吹噓自己的郵箱系統(tǒng)非常穩(wěn)定，一切是競爭對手的攻擊，擺出自己是受害者的樣子，卻決口不提如何給遭受泄露的用戶補償。這樣的危機公關，就起了更大的負面作用。

第二，真誠溝通原則

當危機事件發(fā)生后，企業(yè)與公眾的溝通至關重要，尤其是企業(yè)與外部公眾的溝通更為緊迫。此時的溝通必須以真誠為前提，如果企業(yè)不是真心實意地同公眾、同媒體溝通，是無法平息輿論壓力的。俗話說，“真心換真心”、“將心比心”，組織若能把公眾的利益放在第一位，真誠地與公眾溝通，相信公眾是能夠通情達理的。

很多企業(yè)在危機發(fā)生后，喜歡避而不答，或者故意掩蓋大量的信息，這都不是理想的危機公關的方法。當真正的危機發(fā)生后，企業(yè)當事人避而不談和只談一半，都會引起輿論更進一步的猜疑。所以這個時候，企業(yè)應當主動安排發(fā)聲，無論是發(fā)表聲明、舉辦媒體溝通會還是其他方式，要針對媒體和輿論所關心的問題一一作答——如果有些問題確實當成無法給出結(jié)果的，則要表述當前正在調(diào)查或者研究，會在幾天內(nèi)給出答復。

只有以誠相待，將自己置于媒體和消費者的角度去思考，提早準備好媒體和輿論所關心的問題，而不是一味的逃避問題，才是優(yōu)秀的危機公關方法。

第三，速度第一原則

這就不用說了吧，尤其是很多的輿論反響特別重大的危機，要是企業(yè)24小時內(nèi)沒有官方的回應出現(xiàn)，那后來想要再平息負面輿論就很難了——這也就是危機公關處理中常說的“黃金24小時”——在24小時內(nèi)，當事方必須要通過某些方式，與媒體和輿論展開溝通，一旦超過24小時，輿論就會懷疑企業(yè)的誠意。

而在去年，就有不少的深陷危機的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有抓住24小時進行官方發(fā)聲，從而導致在24小時內(nèi)各類第三方的評論四起，甚至出現(xiàn)了許多仿冒官方發(fā)言的信息到處流傳——這樣一來，企業(yè)哪怕再去發(fā)聲，輿論都很難搞清楚真真假假。

第四，系統(tǒng)運行原則

在處理整個危機事件的過程中，企業(yè)要按照應對計劃全面、有序地開展工作。處理危機過程是一個完整的系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，若要把危機事件處理得圓滿，哪個環(huán)節(jié)都不能出問題，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必然影響到其他環(huán)節(jié)。

出現(xiàn)危機后，一般而言有四個處理環(huán)節(jié)：

第一步，立即成立一個危機公關小組，一般而言由公關負責人牽頭，邀請相關的同事一起參與。這個危機公關小組的首要任務，是理清楚危機出現(xiàn)的來龍去脈，尤其要聽聽產(chǎn)品、運營、銷售等業(yè)務線部門的看法——總之，公關部門要在短時間內(nèi)，掌握盡可能多的訊息。

第二步，立即開始監(jiān)測和收集整個網(wǎng)絡的負面消息，然后，通過各種方式，例如動用自己的媒體人脈啊，或者以“事實還未清楚”為由，直接向媒體投訴舉報，總之想盡一切方法請求媒體撤銷報道稿件，或者改變稿件的的措辭，減少肯定性的表述——讓稿件看起來不至于太過于負面。

第三步，在危機發(fā)生后的12小時內(nèi)，撰寫一篇全公司認同的應對危機的聲明，通過企業(yè)的官網(wǎng)、官方微博或者官方公眾號發(fā)布出去。當然，撰寫一篇好的聲明是非常難的，但你只要記住，我剛才所提到的危機公關的第一原則，也就是“承擔責任并提供解決方案“，只要你的聲明里，清晰表達出企業(yè)愿意承擔責任，并且第一時間給出頗有誠意的解決方案，這樣的聲明，一般來說就不會有太多問題。

當然了，很多企業(yè)的聲明寫的不好，其實并不是公關部或者市場部的問題，而是企業(yè)的產(chǎn)品部門、財務部門和最高管理層的問題，因為很多的危機都是涉及到產(chǎn)品的問題，但產(chǎn)品部門并不想背鍋，而財務部門可能也會從成本考慮，覺得短時間內(nèi)想出來的解決方案可能太過于耗費資金，而CEO可能也會錯誤地認為，一旦企業(yè)宣布承擔責任了，是不是就是意味著自己的企業(yè)在這次危機中就“認輸“了?

公關危機不是一場戰(zhàn)爭，危機公關也不是一次戰(zhàn)斗。在危機中，企業(yè)勇敢地承擔責任，恰恰是一個企業(yè)有社會責任心的體現(xiàn)。所以，假如你之后在工作中也遇到了類似的情況，請一定要盡量用專業(yè)的知識去說服企業(yè)的管理層，說服他們能夠有主動承擔責任的信心。而不要等到發(fā)出去推卸責任的聲明后遭到輿論的更大的負面攻擊，再追悔莫及。

當然，真正的高手，不僅僅能寫出合格的危機公關聲明，還能通過一篇聲明，扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌在輿論中的不利，反而將一次公關轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螌ζ髽I(yè)有利的大型營銷傳播。

我比較喜歡的是網(wǎng)易新聞在2012年“抄襲門“中的公關聲明。當年的12月份，網(wǎng)易新聞被新周刊以及南方周末指責其所謂的原創(chuàng)頻道里，有著大量抄襲新周刊和南方報業(yè)集團的內(nèi)容。這一指責一出，網(wǎng)易新聞遭到了大量媒體圈輿論的負面評論。而當時，網(wǎng)易市場部則迅速推出了這么一則公關聲明，一下子扭轉(zhuǎn)了輿論：

這則聲明，首先是遵循了危機公關中的“承擔責任和提供解決方案“原則。在第一部分，先是承認了自己的抄襲行為確實存在，然后表達了道歉。第二部分則是，提出了解決方案：刪稿、自查、嚴肅處理涉事編輯。

按照我們剛才說的方法，一般來說，一篇聲明里包含了“承擔責任“和”解決方案”也就算是合格了，那這篇聲明為什么還能遠超合格線呢?

因為這篇聲明是充分地體現(xiàn)了撰寫者的文字和創(chuàng)意功底。這篇聲明的語言機巧，寫得非常巧妙，語氣溫柔委婉，把自己的姿態(tài)放得很低，但又不是低于塵埃，而是以一種平等的身份來溝通道歉，結(jié)尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你。”贏得網(wǎng)友一片掌聲，瞬間完成逆襲。據(jù)說，這篇聲明發(fā)出去后，雷蒙德·卡佛的小說的銷量還翻了三倍。

應該說，要想寫出遠超合格線的牛逼的公關聲明，并沒有聲明技巧可研——因為如果你沒有足夠的文字能力積淀和沒有充分的公關經(jīng)驗，你要是裝模作樣地想去寫一篇牛逼的能力挽狂瀾的聲明，反而會適得其反。所以，我建議，公關的初學者，還是得先從如何寫寫出一篇合格的公關聲明開始，然后有意識地去積累經(jīng)驗，訓練自己的文案能力，就能慢慢成長為高手。

第三步說的比較多了，我們再來說下危機公關處理的第四步，就是公關對沖。

什么叫做對沖呢?就是你在危機發(fā)生后的一段時間內(nèi)，你要撰寫大量的和企業(yè)、品牌有關的正面公關稿件，無論這些稿件是否有時效性，也無論其曾經(jīng)又沒有發(fā)過類似的。比如，你是一個手機品牌，你的手機爆出了某些質(zhì)量問題。這個時候，全網(wǎng)肯定會瞬間充斥著大量的負面新聞——那這個時候，你要做的，除了試圖刪稿和發(fā)布聲明之外，還要發(fā)布大量的和這款手機有關的非負面訊息——比如這款手機的評測啊、手機的介紹啊、手機的研發(fā)過突破啊、手機的上市新聞啊等等——發(fā)布這么多非負面訊息的目的，就是為了與負面訊息搶占搜索引擎的位置。因為當負面發(fā)生后，其實有許多人是通過搜索引擎了解到負面的，但如果我們發(fā)布大量非負面的訊息之后，搜索引擎所收錄的內(nèi)容就不會一味只是負面了——換句話說，大量的消費者通過百度搜索這款手機，可能半天都看不到一條負面。這也就達到了危機公關穩(wěn)定輿情的效果。

基本上大部分的危機公關，包含的也就是這四個環(huán)節(jié)，把這個4個環(huán)節(jié)中的每一項工作做好了，危機也就不至于太嚴重。但是呢，要注意的就是，危機的處理是一個系統(tǒng)工程，務必要遵循系統(tǒng)運行原則，不要認為只有其中一項重要，而要把各項工作都做好，才能保證危機公關不掉鏈子。

最后，我們再簡單說下，危機公關的最后一條原則，也就是權(quán)威證實原則

作為企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存發(fā)展的保障。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不是自己說了算的，而要靠廣大消費者，即社會公眾在使用之后做出評價。當然，企業(yè)如果想達到創(chuàng)名牌的目的，那就更需要拿出權(quán)威部門的質(zhì)量鑒定。這是企業(yè)信譽的保證，企業(yè)應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或權(quán)威機構(gòu)的支持，而不要自己去徒勞地自吹自擂，在這里“王婆賣瓜，自賣自夸”是無法取得消費者信賴的，必須用“權(quán)威”說法，用“權(quán)威”來證明自己，別無捷徑可走。

就像我剛才舉的那家出現(xiàn)郵箱系統(tǒng)問題的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們在剛出現(xiàn)危機后，所發(fā)布的第一份聲明里，一直在強調(diào)的是自己的郵箱系統(tǒng)多么多么牛逼，有多少的領先科技，但這對于消費者來說，基本就是毫無作用的廢話。再舉個例子，幾個月前，網(wǎng)易考拉的幾件商品被消費者協(xié)會認為是假貨，但網(wǎng)易考拉卻堅定地認為是正品，剛開始，網(wǎng)易考拉也只不過是自吹自擂，不斷地強調(diào)自己的采購流程正規(guī)，強調(diào)自己的企業(yè)價值觀正直——但消費者和媒體并不買張——后來，網(wǎng)易考拉便只能拿出來自質(zhì)監(jiān)部門、品牌方、廠家等的監(jiān)測證明來證明商品不是假貨——而這樣的行為，其效果著實要比單純強調(diào)自己要好很多。

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本文來源： 如何做出教科書般的危機公關