每個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)組織特有的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，比如AliExpress Global Double 11、Amazon Prime Day除此之外，電商平臺(tái)還會(huì)配合當(dāng)?shù)毓?jié)日開(kāi)展不同規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)期間平臺(tái)流量和銷(xiāo)售額都會(huì)有顯著增長(zhǎng)，賣(mài)家應(yīng)積極參與平臺(tái)活動(dòng)，以提升銷(xiāo)量。

促銷(xiāo)是把雙刃劍，有人因銷(xiāo)量翻好幾倍而大賺，也有人因成本計(jì)算不當(dāng)而利潤(rùn)虧損。應(yīng)該如何打折、如何在打折之后保持利潤(rùn)，有智慧的賣(mài)家應(yīng)該為促銷(xiāo)活動(dòng)提前做規(guī)劃，有策略地打折、引流和銷(xiāo)售。

商品結(jié)構(gòu)

國(guó)際上有一種職業(yè)叫作買(mǎi)手(Buyer)，一名優(yōu)秀的買(mǎi)手應(yīng)該具備數(shù)據(jù)分析能力、商品策劃能力、供應(yīng)鏈管理能力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。在跨境電商行業(yè)負(fù)責(zé)選品的人就是在做買(mǎi)手的工作，不僅要判斷市場(chǎng)行情，還要做好商品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。通常，一家店鋪會(huì)按照商品職能將商品分為三類(lèi):引流款(爆款)、利潤(rùn)款、形象款。

引流款(爆款)的職能是盡可能搶占搜索排序靠前的位置，增加曝光機(jī)會(huì)，為店鋪引流，并帶動(dòng)店鋪其他商品的銷(xiāo)售。引流款商品有每日穩(wěn)定銷(xiāo)量后，即可稱(chēng)為爆款。引流款商品通常是性?xún)r(jià)比高的商品，且適合大部分消費(fèi)者使用。例如，如果是女裝店鋪，則引流款通常是適合大部分女性穿著的經(jīng)典款式，且提供多個(gè)顏色選擇，定價(jià)較行業(yè)中相似款式的定價(jià)偏低;如果是電器店鋪，則引流款通常是只具備基本功能的商品，且價(jià)格便宜。

利潤(rùn)款的職能是為店鋪獲取更高的利潤(rùn)，所以定價(jià)會(huì)高于引流款的定價(jià)。例如，電器類(lèi)目的利潤(rùn)款會(huì)在引流款功能的基礎(chǔ)上增加額外的進(jìn)階功能，如液晶顯示屏、自動(dòng)感應(yīng)，如果買(mǎi)家喜歡這些功能，就會(huì)多花一部分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，而多出的這部分錢(qián)就是賣(mài)家更高的利潤(rùn)。

形象款的職能是一個(gè)店鋪的品牌定位，是一個(gè)品牌功能最全、價(jià)格最高的款式。例如，一個(gè)時(shí)尚類(lèi)奢侈品牌通常會(huì)有高級(jí)定制、高級(jí)成衣/箱包、彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品，其中高級(jí)定制就是形象款，高級(jí)成衣/箱包是利潤(rùn)款，彩妝和護(hù)膚品是走量的引流款。

速賣(mài)通賣(mài)家通常會(huì)把引流款(爆款)的比例定在 30%~50%，賣(mài)家可能希望爆款越多越好但是打造爆款需要成本，且需要找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以不能做到將所有商品都賣(mài)成爆款，這時(shí)就需要補(bǔ)充其他商品種類(lèi)來(lái)完善店鋪的商品結(jié)構(gòu)。商品種類(lèi)之間有關(guān)聯(lián)才適合做搭配銷(xiāo)售，買(mǎi)家若能在一家店里買(mǎi)齊所需商品，自然會(huì)提升客單價(jià)。同時(shí)，商品種類(lèi)太多會(huì)增加庫(kù)存管理的難度，賣(mài)家應(yīng)根據(jù)自身情況不斷優(yōu)化庫(kù)存管理。

商品定價(jià)

計(jì)算定價(jià)前應(yīng)充分了解商品的所有成本，成本=商品成本+國(guó)際運(yùn)費(fèi)+傭金+其他，公式中的每項(xiàng)因素都有變動(dòng)性。

商品成本指商品本身的成本，除采購(gòu)費(fèi)用外，還包括商品包裝成本、從供應(yīng)商處運(yùn)輸至賣(mài)家倉(cāng)庫(kù)所需的運(yùn)費(fèi)、可能存在的破損概率和物流小包丟失的風(fēng)險(xiǎn)等。

國(guó)際運(yùn)費(fèi)指包裹寄到買(mǎi)家手上的國(guó)際運(yùn)費(fèi)，如果是海外倉(cāng)，則還需要計(jì)算商品運(yùn)輸至海外倉(cāng)的頭程運(yùn)費(fèi)和清關(guān)費(fèi)，以及存放在海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和打包服務(wù)費(fèi)。對(duì)于包郵的商品，這些費(fèi)用都應(yīng)算入成本。

傭金包括平臺(tái)銷(xiāo)售傭金、提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)傭金、直通車(chē)費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其他成本包括人工費(fèi)、房租、水電費(fèi)等。

定價(jià)=成本+利潤(rùn)。在考慮利潤(rùn)的時(shí)候應(yīng)提前預(yù)留出打折空間，賣(mài)家在參加速賣(mài)通平臺(tái)活動(dòng)時(shí)，會(huì)要求至少有 50%的折扣，所以理論上利潤(rùn)至少應(yīng)該是成本的1倍，即定價(jià)=成本x(1+1)。如果買(mǎi)家一次購(gòu)買(mǎi)了多件商品，那么平攤到每件商品的運(yùn)費(fèi)成本是不是就降低了呢?為了使引流款商品更有競(jìng)爭(zhēng)力，可以適當(dāng)降低利潤(rùn)的比例，比如定價(jià)=成本x(1+0.8);而對(duì)利潤(rùn)款商品可適當(dāng)提高利潤(rùn)比例。綜上所述，利潤(rùn)的比例大致可以是成本的 0.8~3 倍。

一件商品會(huì)有三種價(jià)格狀態(tài):上架價(jià)格，即上傳商品時(shí)填寫(xiě)的價(jià)格，可以理解為原價(jià);銷(xiāo)售價(jià)格，即打折后顯示的價(jià)格;成交價(jià)格，除單件商品打折外，店鋪還會(huì)做滿(mǎn)立減等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以用戶(hù)最終下單支付時(shí)會(huì)有另外一個(gè)成交價(jià)格。

當(dāng)商品數(shù)量很多時(shí)，不可能對(duì)每件商品依次計(jì)算定價(jià)，新手賣(mài)家最好根據(jù)自己的成本情況制定一個(gè)價(jià)格計(jì)算表，不同職能的商品使用不同的利潤(rùn)比例，可以很方便地計(jì)算出商品定價(jià)。

計(jì)算出商品定價(jià)后，可以去平臺(tái)上看看其他賣(mài)家的定價(jià)，查看相同的商品自己定的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力。我們不鼓勵(lì)打價(jià)格戰(zhàn)，如果其他賣(mài)家已經(jīng)把價(jià)格壓得很低了，那么就該考慮做差異化商品，即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，尋找優(yōu)質(zhì)的商品、爭(zhēng)取合理的利潤(rùn)才能持續(xù)發(fā)展。

推廣計(jì)劃

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要公司內(nèi)部和外部的不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作，即使是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，也要盡量將計(jì)劃寫(xiě)下來(lái)，這樣在準(zhǔn)備和執(zhí)行階段才不會(huì)遺漏必要的環(huán)節(jié)。設(shè)置推廣計(jì)劃時(shí)可以從以下方面進(jìn)行考慮。

1.確定推廣目標(biāo)

有明確目標(biāo)的推廣活動(dòng)的最終結(jié)果與沒(méi)有目標(biāo)的推廣活動(dòng)的最終結(jié)果有明顯的區(qū)別。確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)有總目標(biāo)和分目標(biāo)，例如，今年“雙11”店鋪的總目標(biāo)是銷(xiāo)售額達(dá)到5萬(wàn)美元，分目標(biāo)是三款主推商品要完成3萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，其他商品完成2萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。按照以上銷(xiāo)售額目標(biāo)，可以進(jìn)一步細(xì)化為引流目標(biāo):過(guò)去30天店鋪客單價(jià)是25美元，要完成5萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額需要2000個(gè)客戶(hù)下單，過(guò)去30天的平均轉(zhuǎn)化率是4.1%，即需要引入大約49000個(gè)訪(fǎng)客流量才能實(shí)現(xiàn)。將引流總目標(biāo)分配給各個(gè)渠道，使每個(gè)渠道負(fù)責(zé)人都有清晰的分目標(biāo)。

2.做好商品分層

選擇銷(xiāo)量多、轉(zhuǎn)化率高、客戶(hù)反饋好的商品作為主推款，用這些商品去引流，報(bào)名參加平臺(tái)大促銷(xiāo)時(shí)的秒殺活動(dòng)，或者參加平臺(tái)主會(huì)場(chǎng)5折精品活動(dòng)。主推商品的折扣一般在40%~60%，為了促進(jìn)全店商品的銷(xiāo)售，也要給其他商品設(shè)置一個(gè)15%~30%的折扣。

3.設(shè)置優(yōu)惠政策

給主推款商品設(shè)置一個(gè)有吸引力的折扣，如果平時(shí)的折扣是40%，則在“雙11”時(shí)可以將折扣設(shè)置為50%，店鋪內(nèi)的其他商品也可以設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭邸?/p>

可以使用速賣(mài)通提供的店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)置滿(mǎn)立減、優(yōu)惠券等活動(dòng)，設(shè)置優(yōu)惠政策時(shí)要考慮實(shí)際的成本，不要虧本銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策的目的是提升轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)。

4.策劃推廣渠道

速賣(mài)通站內(nèi)推廣渠道包括櫥窗推薦、直通車(chē)、各類(lèi)平臺(tái)活動(dòng)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等，將能爭(zhēng)取到的推廣資源列在表格上，并預(yù)測(cè)每個(gè)渠道可以引人多少流量，根據(jù)以往店鋪平均轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)這些流量可以完成多少銷(xiāo)售額。

喚回老客戶(hù)，挖掘老客戶(hù)價(jià)值，將優(yōu)惠信息發(fā)送給老客戶(hù)，并給老客戶(hù)發(fā)定向優(yōu)惠券。開(kāi)發(fā)站外資源，與“網(wǎng)紅”合作，開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。

把能使用的資源都列在表格中，按照列表準(zhǔn)備推廣素材，推廣素材包括圖片、視頻、商品鏈接、特定渠道的優(yōu)惠券、給“網(wǎng)紅”的返傭鏈接等。如果沒(méi)有整理成列表，則這些瑣碎的工作很容易被遺漏，給整個(gè)推廣活動(dòng)造成損失。

5設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

所有的推廣渠道都會(huì)把流量引人到主推商品，要想讓客戶(hù)買(mǎi)更多的商品，就要設(shè)計(jì)好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，增加店鋪內(nèi)其他商品的曝光機(jī)會(huì)，或者通過(guò)優(yōu)惠政策(比如滿(mǎn)99元減5元)引導(dǎo)客戶(hù)瀏覽更多商品，提高客單價(jià)。

6.溝通客服話(huà)術(shù)

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，客戶(hù)可能會(huì)有一些特別的問(wèn)題，比如優(yōu)惠政策怎么使用、新客戶(hù)怎么使用平臺(tái)功能等。把客戶(hù)可能提出的問(wèn)題提前錄人客服話(huà)術(shù)庫(kù)，提高活動(dòng)期間客戶(hù)服務(wù)效率。

7.協(xié)調(diào)供應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)

提前檢查庫(kù)存是否能夠滿(mǎn)足活動(dòng)需求，如果庫(kù)存不足，則要及時(shí)補(bǔ)貨，避免補(bǔ)貨渠道也斷貨;如果需要向工廠(chǎng)下單生產(chǎn)商品，則要預(yù)留生產(chǎn)周期，并且要考慮活動(dòng)期間工廠(chǎng)訂單量激增無(wú)法按時(shí)交貨的情況，提前預(yù)留彈性時(shí)間。

在活動(dòng)期間，發(fā)貨壓力也會(huì)突然增加，發(fā)錯(cuò)貨的概率會(huì)變大，跨境電商包裹退回來(lái)的成本很高，如果發(fā)錯(cuò)貨，則只能支付高額運(yùn)費(fèi)退回來(lái)，或者折價(jià)給買(mǎi)家，無(wú)論選擇哪種方式，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)都有很大的損失。因此，要給發(fā)錯(cuò)率定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幫助發(fā)貨團(tuán)隊(duì)合理安排發(fā)貨流程、加快發(fā)貨速度、降低發(fā)錯(cuò)率。

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