隨著宏觀經濟降溫，中國市場奢侈品銷售的狂跌勢必會延續(xù)下去。政府打擊大排場送禮行為嚴重影響到高檔手表及男裝的銷售，這兩類曾是奢侈品銷售兩位數增速的“大功臣”。

盡管有些全球性知名奢侈品公司對中國大陸的門店裝修以及員工培訓投入了大量資金，但大陸消費者仍到國外大肆消費；貝恩公司的報告說：2013年中國人購買的奢侈品中，有67%是在海外消費。

中國的奢侈品整體消費勢頭并非減弱：據法國巴黎銀行證券部(ExaneBNPParibas)統(tǒng)計，整個大中華區(qū)如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷售收入的45%。但隨著消費者對奢侈品的眼光越發(fā)老練獨到，很多人對奢侈品購買越來越挑剔，這讓知名品牌傷透腦筋。

由于中國消費者對奢侈品旗艦品牌路易維登出現審美疲勞，路易銘軒最新一季贏利乏善可陳，而普拉達(Prada)第三季度贏利遠低于預期，它歸因于“增速不溫不火，尤其是大中華區(qū)的市場表現”。

很多公司通過提高產品售價以及專注于當前既有零售業(yè)務，認為2014年將是穩(wěn)定之年，因而對業(yè)務拓展持相對審慎態(tài)度。唯一的例外是高端奢侈品市場，包括寶緹嘉(BottegaVeneta)在內的超級奢侈品牌的市場份額會擴大，包括美國配飾品公司蔻馳(Coach)在內的越來越多的低端奢侈品公司也將如此。

美國市場：銷售形勢一片大好

美國奢侈品市場在2008年金融危機后經歷多年萎靡蕭條，于2013年重振旗鼓，這大大出乎很多人的預料。美國市場仍是全球各國奢侈品消費的“一哥”。

據意大利奢侈品行業(yè)協會(FondazioneAltagamma)和貝恩公司去年10月的一項研究表明：美國市場2013年的奢侈品消費增長了4%，銷售額達到690億歐元，主要原因是各大品牌在美國許多大城市開設門店、網上銷售強勁增長以及美國人重拾消費信心。

信息咨詢公司歐睿(EuromonitorInternational)的報告稱：銷售收入最高的是高檔成衣，過去一年，美國消費者在這方面的花費高達295億美元。

與普通品牌不一樣的是：普拉達、蒂芙尼(Tiffany)以及博柏利(Burberry)等奢侈品公司均稱美國市場銷售行情出現加速增長態(tài)勢，多家公司預測：在這個關鍵的歲末年初圣誕新年長假期間，銷售行情預計依然喜人。

“多家奢侈品公司彈冠相慶，結果表明從全球范圍看，來自成熟市場的高端消費者依然十分給力，尤以北美市場為甚，”倫敦Neev資本公司(NeevCapital)分析師拉胡爾?夏爾馬(RahulSharma)說。

今年幾大主戰(zhàn)場至關重要，最慘烈的競技場莫過于網絡銷售，隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時尚公司會繼續(xù)就電子商務市場份額以及社交媒體知名度展開激烈角逐。對于蔻馳及JCrew等美國本土高端零售品牌來說，打折以及開設廠家直營店會源源不斷地貢獻銷售業(yè)績，尤以亞洲及巴西游客為甚。

今年會展現美國各大百貨店最新一輪市場火拼與較量。元月，哈羅德(Harrods)前首席采購銷售負責人麥瑞戈-麥基(MarigayMcKee)將執(zhí)掌薩克斯第五大道(Saks)的帥印，首當其沖的舉措就是拿出2.5億美元對位于紐約第五大道的旗艦店進行重裝修。與此同時，投入新東家銳盛管理集團(AresManagementLLC)懷抱的奈曼-馬庫斯百貨店(NeimanMarcus)宣布將投資1億美元進行“全方位”業(yè)務拓展。

“低端奢侈品”市場份額不斷擴大

奢侈品行業(yè)實現了20年單一性高利潤發(fā)展后，許多投資商在2012年意識到必須走高端低端品牌齊頭并進的道路。整個2013年，奢侈品各大品牌之間的“高低端”分野會越趨明確。

路易維登以及古馳等遍地開花的歐洲高端奢侈品牌使出渾身解數，旨在增速疲軟的亞洲市場的保持銷售勢頭，而所謂的“低端奢侈品牌”(許多來自美國)則不斷創(chuàng)出銷售神話。這種發(fā)展態(tài)勢會維系下去。

盡管拉爾夫-勞倫(RalphLauren)、托里-伯奇(ToryBurch)以及JCrew等業(yè)界競爭對手同樣實現穩(wěn)步增長，但上月新晉標普500指數(S&P500)的邁克-柯爾斯(MichaelKors)全球銷售業(yè)績依然十分亮麗，尤以新開發(fā)國家為甚。這些公司都采用“金字塔”式的商業(yè)模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級是貢獻大部分業(yè)績的眾多低廉品牌。

邁克-柯爾斯低端系列攻城略地

尤其在遭受經濟衰退的歐洲，這種高低檔品牌搭配模式大受消費者歡迎。2013年第四季，邁克-柯爾斯歐洲區(qū)的銷售業(yè)績實現翻番，2014年銷售大幅增長可期。這些公司明年計劃在歐洲開設更多門店，充分利用歐洲傳統(tǒng)高端品牌遺留的市場機會，這些歐洲高端品牌把目光盯在亞洲市場時，卻失去了歐洲本地消費者的品牌忠誠度。

英國高端時尚零售商卡倫-米倫(KarenMillen)宣布自己明年將進軍低端奢侈品領域，而手握大量投資商資金的Rag&Bone等小品牌則受到闊綽大方亞洲消費者的青睞，對方到處物色展示自己更酷、更具個性外表的時尚產品，而不是把關注的目光投向那些傳統(tǒng)奢侈品牌。

重點關注國家

伊麗莎白-佩頓(ElizabethPaton)這樣寫道：正當傳統(tǒng)奢侈品市場努力擺脫全球經濟衰退、金磚國家又經歷動蕩之際，品牌公司與投資商都把目光投向2014年新近涌現出的奢侈品銷售熱土上。

泰國、馬來西亞以及越南隨著人口出生率下降以及個人可支配開支增加，正快速成為東南亞國內消費與旅游支出的主力軍。

隨著中國市場銷售疲軟，許多奢侈品公司把銷售額2位數增長的寶押到非洲身上，盡管很多國家的消費能力仍然很有限。

旅游購物專業(yè)服務公司環(huán)球藍聯(GlobalBlue)說這個圣誕長假，尼日利亞將成為英國奢侈品的第四大消費國。MAC、杰尼亞以及雨果博斯(HugoBoss)近日在拉各斯紛紛開設門店，有望成為首批捷足先登者。

當前高低端搭配的銷售格局也不乏驚喜之處。澳洲的富豪數位居全球第九，市場前景十分可期，各大奢侈品公司因而大力開設門店。

加拿大并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費大國，全球經濟危機發(fā)生后的這幾年，加國經濟快速恢復。去年七月，加拿大零售商HudsonBay出資29億美元收購薩克斯第五大道百貨店，希望在本國市場大量開設高端時尚門店。

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本文來源： 2014奢侈品行業(yè)趨勢大預測