進(jìn)入2015年，食品飲料上市公司公布的季報(bào)和半年報(bào)都非常不好看。要么增速下降，要么同期下滑。沒有上市的也擺脫不了這種命運(yùn)。
像 娃哈哈 2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大。康師傅2014年年報(bào)顯示同比下跌1.97%。2015年上半年同比下滑16.56%，其中方便食品下滑11.88%。雙匯2015年上半年同期下降14.53%。可口可樂2015年上半年同期下滑3%。經(jīng)過7年高速增長(zhǎng)的養(yǎng)元六個(gè)核桃，今年在河南，山東，河北、江蘇省份也出現(xiàn)不同程度的下滑。
這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)軌跡是中國(guó)食品飲料發(fā)展趨勢(shì)的縮影。
中國(guó)的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。利潤(rùn)也是下降明顯，2012年食品工業(yè)利潤(rùn)8.6%，2013年7.4%，2014年7%，2015年上半年數(shù)據(jù)更是慘不忍睹。中國(guó)飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進(jìn)入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。
很多人把這種增速下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)因素和天氣因素：厄爾尼諾現(xiàn)象，涼夏。其實(shí)即便沒有經(jīng)濟(jì)增速下滑和厄爾尼諾現(xiàn)象，大型企業(yè)這種下滑也是一種必然的趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)拓展空間遭遇天花板
從市場(chǎng)層面講，企業(yè)增量最有效的途徑有兩個(gè)：
第一是增加市場(chǎng)數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。也就是空白市場(chǎng)、空白渠道、空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)。
第二是市場(chǎng)質(zhì)量，也就是有效樣板市場(chǎng)數(shù)量，這個(gè)必須通過通路精耕來完成。
像 娃哈哈 ，康師傅，雙匯、可口可樂等大型食品飲料企業(yè)在全國(guó)2862個(gè)縣，666個(gè)地級(jí)市，34個(gè)省會(huì)城市，渠道布建全部完成。有的企業(yè)為了保持銷量增長(zhǎng)，在一個(gè)城市要么按區(qū)域劃分，要么按品類細(xì)分，要么按渠道屬性開發(fā)幾個(gè)甚至十幾個(gè)經(jīng)銷商。
像康師傅1998年開始在一線，二線城市開展通路精耕。2003年開始在地級(jí)市，縣城開展通路精耕。2008年開展品牌下鄉(xiāng)。截至2014年12月31號(hào)，全國(guó)共有經(jīng)銷商36837家，直營(yíng)零售商118359家。其中方便面經(jīng)銷商超過6000家。從最北方的漠河到最南方的三亞，從最東方的上海到最西面的喀什，在中國(guó)任何一個(gè)食雜店，你都可以買到康師傅的方便面和飲料。
這也意味著：通過市場(chǎng)開拓，網(wǎng)點(diǎn)布建增量的大門已經(jīng)關(guān)閉。
二、人口紅利消失
人活著就要吃喝，絕對(duì)人口數(shù)量（總量）和相對(duì)人口數(shù)量（消費(fèi)人群）的增加和減少直接影響食品飲料的總量。從上世紀(jì)80年代到2014年，像 娃哈哈 、雙匯、康師傅的高速成長(zhǎng)與中國(guó)的人口紅利有密切的關(guān)系。
供求關(guān)系從上世紀(jì)末的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的各行各業(yè)供過于求、產(chǎn)能富裕。居民購(gòu)買力從1980年--2013年逐漸提高到這兩年購(gòu)買力停滯。生育率逐年降低。勞動(dòng)人口16歲-60歲（主要購(gòu)買力人群）從持續(xù)增加逐漸減少。截至2014年底大陸總?cè)藬?shù)為13.67億。但老齡化（超過60歲）人口達(dá)到2.2億，這2.2億人口在食品飲料上的消費(fèi)力極弱。除了剛出生嬰兒和老齡化人口，16歲---60歲主要購(gòu)買力人群持續(xù)在減少。
這也是食品飲料工業(yè)下滑的原因之一。
三、增量方式跟不上市場(chǎng)變化
從上世紀(jì)末到2008年中國(guó)的食品飲料工業(yè)屬于普遍性增長(zhǎng)階段。
也就意味著這一階段只要你敢于進(jìn)入食品、飲料行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，不管做什么食品和飲料都會(huì)出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
但2008年后食品飲料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)過度階段。這一階段企業(yè)增量方式進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和創(chuàng)新式增長(zhǎng)階段。
擠壓式增長(zhǎng):在市場(chǎng)總量幾乎不增長(zhǎng)的前提下，你的增長(zhǎng)必然建立在競(jìng)品下滑的基礎(chǔ)上，競(jìng)品的增長(zhǎng)必然建立在你銷量下滑的基礎(chǔ)上。
創(chuàng)新式增長(zhǎng)：更多指產(chǎn)品創(chuàng)新。例如方便面行業(yè)從2008年開始下滑，統(tǒng)一因?yàn)橥瞥鰟?chuàng)新性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，這些年一直持續(xù)增長(zhǎng)。
烘焙行業(yè)總量下滑，但港榮因?yàn)橥瞥稣舻案猓颖蓖缡称芬驗(yàn)橥瞥霭咨煽肆Φ案獯絼?dòng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)模式。統(tǒng)一推出海之言是統(tǒng)一飲品2014年、2015年持續(xù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新成為這些企業(yè)銷量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
船小好調(diào)頭，這些年食品、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)為了生存不得不在創(chuàng)新上做文章。也恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展。友臣肉松餅，馬大姐燕麥巧克力，永利潤(rùn)嗓、江中猴菇餅干、悅生合菜籽油、唇動(dòng)蛋糕等。
而大企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和速度明顯滯后。即便有創(chuàng)新，新產(chǎn)品推廣成功的幾率也非常低。例如匯源這些年推出奇異王果、冰糖葫蘆，真炫雞尾酒等，沒有一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳。 娃哈哈 推出的格瓦斯、啟力、哈嘍C等也銷聲匿跡。
“ 不是大企業(yè)推廣的新產(chǎn)品不夠好，問題的關(guān)鍵是大企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，推廣也進(jìn)入傳統(tǒng)的慣性模式。廣告開道，大面積鋪貨，動(dòng)銷就活，不動(dòng)銷就判死刑。毫無(wú)疑問企業(yè)的資源都是向核心產(chǎn)品傾斜，這些企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的支持明顯不如核心產(chǎn)品。其次推廣新產(chǎn)品的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老產(chǎn)品，這些企業(yè)考核營(yíng)銷人員總量達(dá)成，那營(yíng)銷人員當(dāng)然是哪支產(chǎn)品好銷銷哪一支產(chǎn)品。
企業(yè)不重視，營(yíng)銷人員也不重視的新產(chǎn)品成功的幾率會(huì)高嗎?
四、品類細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新分流了大中型快消品企業(yè)的消費(fèi)人群
品類細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，這種細(xì)分就是為了滿足消費(fèi)需求的差異性。品類細(xì)分恰恰是大企業(yè)的軟肋，小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
例如最早的植物蛋白飲料就是杏仁露，椰汁，后來細(xì)分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能飲料細(xì)分出多糖類，維生素類，礦物質(zhì)類，運(yùn)動(dòng)類，免疫類，低能量類等。水細(xì)分為礦物質(zhì)水、純凈水、蒸餾水、雪山水、冰泉水等。每一個(gè)細(xì)分品類就是一個(gè)商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些細(xì)分往往是由中小企業(yè)來完成。
對(duì)于消費(fèi)者來講，過去每天消費(fèi)一瓶 娃哈哈 純凈水，現(xiàn)在喝恒大冰泉了，不會(huì)買一瓶恒大冰泉后再賣一瓶 娃哈哈 。
“ 在職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是有了更好的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品升級(jí)跟不上消費(fèi)升級(jí)
企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的軌跡如下：?jiǎn)纹吠黄?--產(chǎn)品豐富----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)----產(chǎn)品更新和替代。
單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)，但單品突破不能保證企業(yè)一直成功。
很多企業(yè)單品突破后一直沒有完成產(chǎn)品豐富，遭遇銷量增長(zhǎng)的天花板。單品突破后一般會(huì)形成兩種局面。
第一，暢銷的單品成為競(jìng)品的靶子，例如友臣肉松餅，江中猴菇餅干。眾多企業(yè)跟進(jìn)，攻擊，縮短產(chǎn)品生命周期。企業(yè)快速崛起，也可能快速隕落。
第二，利潤(rùn)降低。還有的企業(yè)單品突破后也完成了產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在第四步：產(chǎn)品的更新和替代上遲遲沒有突破，導(dǎo)致銷量下滑。產(chǎn)品的更新和替代就是革命，革自己的命。這是最難的一步。
任何暢銷的產(chǎn)品都是某一個(gè)階段的產(chǎn)物，不可能持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，可樂暢銷100多年后開始下滑，未來隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的暢銷周期只會(huì)越來越短。你不革自己的命，市場(chǎng)就革你的命。康師傅方便面自1992年到2013年一直是中國(guó)方便面的一面旗幟。但2013年后康師傅在產(chǎn)品升級(jí)上鮮有建樹。2000年前方便面是貴族食品，2000年----2005年是大眾食品，2005年后變成了“垃圾食品”。
客觀上講，方便面是越做越好，問題是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的速度跟不上消費(fèi)升級(jí)的速度。所以康師傅下滑是大概率事件。
大中型快消品企業(yè)下滑對(duì)市場(chǎng)的影響：
大中型快消品企業(yè)銷量的下滑對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響幾乎忽略不計(jì)。過去“吃、住、行”對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)很大，現(xiàn)在GDP貢獻(xiàn)主要是“游、養(yǎng)、娛”。所以國(guó)家不會(huì)像救股市一樣救這些企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展更多要靠自救。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑直接影響大量的在這些企業(yè)就業(yè)的員工，特別是營(yíng)銷人員。這些企業(yè)過去持續(xù)增長(zhǎng)，造成盲目樂觀，市場(chǎng)前瞻預(yù)估不足，定目標(biāo)時(shí)依然是按照增長(zhǎng)百分之幾十制定。造成成的結(jié)果就是大量營(yíng)銷人員長(zhǎng)期完不成目標(biāo)，拿不到獎(jiǎng)金，生活質(zhì)量降低。例如銀鷺、養(yǎng)元、康師傅、 娃哈哈 等，幾年上半年達(dá)成率與預(yù)期差距很大。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑還直接影響到下游大量的經(jīng)銷商。在中國(guó)經(jīng)銷商是一個(gè)偉大而被忽略的群體。他們默默的為企業(yè)發(fā)展做著貢獻(xiàn)。但遭遇銷量下滑的企業(yè)時(shí)，他們往往損失最大。在2014年、2015年大量經(jīng)銷商被企業(yè)惡性壓貨壓崩盤，甚至出現(xiàn)因?yàn)閴贺泟?dòng)銷不了，資金鏈斷裂經(jīng)銷商夫婦雙雙上吊的慘劇。
“這種下滑的趨勢(shì)在3年內(nèi)很難有大的改觀，所以做為企業(yè)，做為營(yíng)銷人員，做為代理這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商要及早做好應(yīng)變準(zhǔn)備。”
像 娃哈哈 2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大。康師傅2014年年報(bào)顯示同比下跌1.97%。2015年上半年同比下滑16.56%，其中方便食品下滑11.88%。雙匯2015年上半年同期下降14.53%。可口可樂2015年上半年同期下滑3%。經(jīng)過7年高速增長(zhǎng)的養(yǎng)元六個(gè)核桃，今年在河南，山東，河北、江蘇省份也出現(xiàn)不同程度的下滑。
這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)軌跡是中國(guó)食品飲料發(fā)展趨勢(shì)的縮影。
中國(guó)的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。利潤(rùn)也是下降明顯，2012年食品工業(yè)利潤(rùn)8.6%，2013年7.4%，2014年7%，2015年上半年數(shù)據(jù)更是慘不忍睹。中國(guó)飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進(jìn)入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。
很多人把這種增速下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)因素和天氣因素：厄爾尼諾現(xiàn)象，涼夏。其實(shí)即便沒有經(jīng)濟(jì)增速下滑和厄爾尼諾現(xiàn)象，大型企業(yè)這種下滑也是一種必然的趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)拓展空間遭遇天花板
從市場(chǎng)層面講，企業(yè)增量最有效的途徑有兩個(gè)：
第一是增加市場(chǎng)數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。也就是空白市場(chǎng)、空白渠道、空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)。
第二是市場(chǎng)質(zhì)量，也就是有效樣板市場(chǎng)數(shù)量，這個(gè)必須通過通路精耕來完成。
像 娃哈哈 ，康師傅，雙匯、可口可樂等大型食品飲料企業(yè)在全國(guó)2862個(gè)縣，666個(gè)地級(jí)市，34個(gè)省會(huì)城市，渠道布建全部完成。有的企業(yè)為了保持銷量增長(zhǎng)，在一個(gè)城市要么按區(qū)域劃分，要么按品類細(xì)分，要么按渠道屬性開發(fā)幾個(gè)甚至十幾個(gè)經(jīng)銷商。
像康師傅1998年開始在一線，二線城市開展通路精耕。2003年開始在地級(jí)市，縣城開展通路精耕。2008年開展品牌下鄉(xiāng)。截至2014年12月31號(hào)，全國(guó)共有經(jīng)銷商36837家，直營(yíng)零售商118359家。其中方便面經(jīng)銷商超過6000家。從最北方的漠河到最南方的三亞，從最東方的上海到最西面的喀什，在中國(guó)任何一個(gè)食雜店，你都可以買到康師傅的方便面和飲料。
這也意味著：通過市場(chǎng)開拓，網(wǎng)點(diǎn)布建增量的大門已經(jīng)關(guān)閉。
二、人口紅利消失
人活著就要吃喝，絕對(duì)人口數(shù)量（總量）和相對(duì)人口數(shù)量（消費(fèi)人群）的增加和減少直接影響食品飲料的總量。從上世紀(jì)80年代到2014年，像 娃哈哈 、雙匯、康師傅的高速成長(zhǎng)與中國(guó)的人口紅利有密切的關(guān)系。
供求關(guān)系從上世紀(jì)末的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的各行各業(yè)供過于求、產(chǎn)能富裕。居民購(gòu)買力從1980年--2013年逐漸提高到這兩年購(gòu)買力停滯。生育率逐年降低。勞動(dòng)人口16歲-60歲（主要購(gòu)買力人群）從持續(xù)增加逐漸減少。截至2014年底大陸總?cè)藬?shù)為13.67億。但老齡化（超過60歲）人口達(dá)到2.2億，這2.2億人口在食品飲料上的消費(fèi)力極弱。除了剛出生嬰兒和老齡化人口，16歲---60歲主要購(gòu)買力人群持續(xù)在減少。
這也是食品飲料工業(yè)下滑的原因之一。
三、增量方式跟不上市場(chǎng)變化
從上世紀(jì)末到2008年中國(guó)的食品飲料工業(yè)屬于普遍性增長(zhǎng)階段。
也就意味著這一階段只要你敢于進(jìn)入食品、飲料行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，不管做什么食品和飲料都會(huì)出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
但2008年后食品飲料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)過度階段。這一階段企業(yè)增量方式進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和創(chuàng)新式增長(zhǎng)階段。
擠壓式增長(zhǎng):在市場(chǎng)總量幾乎不增長(zhǎng)的前提下，你的增長(zhǎng)必然建立在競(jìng)品下滑的基礎(chǔ)上，競(jìng)品的增長(zhǎng)必然建立在你銷量下滑的基礎(chǔ)上。
創(chuàng)新式增長(zhǎng)：更多指產(chǎn)品創(chuàng)新。例如方便面行業(yè)從2008年開始下滑，統(tǒng)一因?yàn)橥瞥鰟?chuàng)新性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，這些年一直持續(xù)增長(zhǎng)。
烘焙行業(yè)總量下滑，但港榮因?yàn)橥瞥稣舻案猓颖蓖缡称芬驗(yàn)橥瞥霭咨煽肆Φ案獯絼?dòng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)模式。統(tǒng)一推出海之言是統(tǒng)一飲品2014年、2015年持續(xù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新成為這些企業(yè)銷量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
船小好調(diào)頭，這些年食品、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)為了生存不得不在創(chuàng)新上做文章。也恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展。友臣肉松餅，馬大姐燕麥巧克力，永利潤(rùn)嗓、江中猴菇餅干、悅生合菜籽油、唇動(dòng)蛋糕等。
而大企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和速度明顯滯后。即便有創(chuàng)新，新產(chǎn)品推廣成功的幾率也非常低。例如匯源這些年推出奇異王果、冰糖葫蘆，真炫雞尾酒等，沒有一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳。 娃哈哈 推出的格瓦斯、啟力、哈嘍C等也銷聲匿跡。
“ 不是大企業(yè)推廣的新產(chǎn)品不夠好，問題的關(guān)鍵是大企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，推廣也進(jìn)入傳統(tǒng)的慣性模式。廣告開道，大面積鋪貨，動(dòng)銷就活，不動(dòng)銷就判死刑。毫無(wú)疑問企業(yè)的資源都是向核心產(chǎn)品傾斜，這些企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的支持明顯不如核心產(chǎn)品。其次推廣新產(chǎn)品的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老產(chǎn)品，這些企業(yè)考核營(yíng)銷人員總量達(dá)成，那營(yíng)銷人員當(dāng)然是哪支產(chǎn)品好銷銷哪一支產(chǎn)品。
企業(yè)不重視，營(yíng)銷人員也不重視的新產(chǎn)品成功的幾率會(huì)高嗎?
四、品類細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新分流了大中型快消品企業(yè)的消費(fèi)人群
品類細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，這種細(xì)分就是為了滿足消費(fèi)需求的差異性。品類細(xì)分恰恰是大企業(yè)的軟肋，小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
例如最早的植物蛋白飲料就是杏仁露，椰汁，后來細(xì)分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能飲料細(xì)分出多糖類，維生素類，礦物質(zhì)類，運(yùn)動(dòng)類，免疫類，低能量類等。水細(xì)分為礦物質(zhì)水、純凈水、蒸餾水、雪山水、冰泉水等。每一個(gè)細(xì)分品類就是一個(gè)商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些細(xì)分往往是由中小企業(yè)來完成。
對(duì)于消費(fèi)者來講，過去每天消費(fèi)一瓶 娃哈哈 純凈水，現(xiàn)在喝恒大冰泉了，不會(huì)買一瓶恒大冰泉后再賣一瓶 娃哈哈 。
“ 在職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是有了更好的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品升級(jí)跟不上消費(fèi)升級(jí)
企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的軌跡如下：?jiǎn)纹吠黄?--產(chǎn)品豐富----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)----產(chǎn)品更新和替代。
單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)，但單品突破不能保證企業(yè)一直成功。
很多企業(yè)單品突破后一直沒有完成產(chǎn)品豐富，遭遇銷量增長(zhǎng)的天花板。單品突破后一般會(huì)形成兩種局面。
第一，暢銷的單品成為競(jìng)品的靶子，例如友臣肉松餅，江中猴菇餅干。眾多企業(yè)跟進(jìn)，攻擊，縮短產(chǎn)品生命周期。企業(yè)快速崛起，也可能快速隕落。
第二，利潤(rùn)降低。還有的企業(yè)單品突破后也完成了產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在第四步：產(chǎn)品的更新和替代上遲遲沒有突破，導(dǎo)致銷量下滑。產(chǎn)品的更新和替代就是革命，革自己的命。這是最難的一步。
任何暢銷的產(chǎn)品都是某一個(gè)階段的產(chǎn)物，不可能持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，可樂暢銷100多年后開始下滑，未來隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的暢銷周期只會(huì)越來越短。你不革自己的命，市場(chǎng)就革你的命。康師傅方便面自1992年到2013年一直是中國(guó)方便面的一面旗幟。但2013年后康師傅在產(chǎn)品升級(jí)上鮮有建樹。2000年前方便面是貴族食品，2000年----2005年是大眾食品，2005年后變成了“垃圾食品”。
客觀上講，方便面是越做越好，問題是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的速度跟不上消費(fèi)升級(jí)的速度。所以康師傅下滑是大概率事件。
大中型快消品企業(yè)下滑對(duì)市場(chǎng)的影響：
大中型快消品企業(yè)銷量的下滑對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響幾乎忽略不計(jì)。過去“吃、住、行”對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)很大，現(xiàn)在GDP貢獻(xiàn)主要是“游、養(yǎng)、娛”。所以國(guó)家不會(huì)像救股市一樣救這些企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展更多要靠自救。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑直接影響大量的在這些企業(yè)就業(yè)的員工，特別是營(yíng)銷人員。這些企業(yè)過去持續(xù)增長(zhǎng)，造成盲目樂觀，市場(chǎng)前瞻預(yù)估不足，定目標(biāo)時(shí)依然是按照增長(zhǎng)百分之幾十制定。造成成的結(jié)果就是大量營(yíng)銷人員長(zhǎng)期完不成目標(biāo)，拿不到獎(jiǎng)金，生活質(zhì)量降低。例如銀鷺、養(yǎng)元、康師傅、 娃哈哈 等，幾年上半年達(dá)成率與預(yù)期差距很大。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑還直接影響到下游大量的經(jīng)銷商。在中國(guó)經(jīng)銷商是一個(gè)偉大而被忽略的群體。他們默默的為企業(yè)發(fā)展做著貢獻(xiàn)。但遭遇銷量下滑的企業(yè)時(shí)，他們往往損失最大。在2014年、2015年大量經(jīng)銷商被企業(yè)惡性壓貨壓崩盤，甚至出現(xiàn)因?yàn)閴贺泟?dòng)銷不了，資金鏈斷裂經(jīng)銷商夫婦雙雙上吊的慘劇。
“這種下滑的趨勢(shì)在3年內(nèi)很難有大的改觀，所以做為企業(yè)，做為營(yíng)銷人員，做為代理這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商要及早做好應(yīng)變準(zhǔn)備。”
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