盡管如此，董事會(huì)認(rèn)為本集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)完整正常，與客戶、供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定，期間主要由于積極控制資本支出，預(yù)期自由現(xiàn)金流量同比將會(huì)改善，本公司各項(xiàng)新産品研發(fā)的進(jìn)度亦符合預(yù)期。

 

康師傅此前三季報(bào)顯示，去年前9個(gè)月康師傅營(yíng)業(yè)額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應(yīng)占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。此次預(yù)計(jì)去年全年溢利下滑約約35%-40%，說(shuō)明2015年第四季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑幅度很大，從而大幅拉低了全年凈利潤(rùn)。

  

 

 

在2015年，食品飲料上市公司財(cái)報(bào)都會(huì)不好看。要么增速下降，要么同期下滑。沒(méi)有上市的也擺脫不了這種命運(yùn)。

 

很多人把這種增速下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)因素和天氣因素：厄爾尼諾現(xiàn)象，涼夏。其實(shí)即便沒(méi)有經(jīng)濟(jì)增速下滑和厄爾尼諾現(xiàn)象，大型企業(yè)這種下滑也是一種必然的趨勢(shì)。

  

1市場(chǎng)拓展空間遭遇天花板

  

從市場(chǎng)層面講，企業(yè)增量最有效的途徑有兩個(gè)： 

 

第一是增加市場(chǎng)數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。也就是空白市場(chǎng)、空白渠道、空白網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。

第二是市場(chǎng)質(zhì)量，也就是有效樣板市場(chǎng)數(shù)量，這個(gè)必須通過(guò)通路精耕來(lái)完成。

  

像娃哈哈，康師傅，雙匯、可口可樂(lè)等大型食品飲料企業(yè)在全國(guó)2862個(gè)縣，666個(gè)地級(jí)市，34個(gè)省會(huì)城市，渠道布建全部完成。有的企業(yè)為了保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在一個(gè)城市要么按區(qū)域劃分，要么按品類(lèi)細(xì)分，要么按渠道屬性開(kāi)發(fā)幾個(gè)甚至十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

像康師傅1998年開(kāi)始在一線，二線城市開(kāi)展通路精耕。2003年開(kāi)始在地級(jí)市，縣城開(kāi)展通路精耕。2008年開(kāi)展品牌下鄉(xiāng)。截至2014年12月31號(hào)，全國(guó)共有經(jīng)銷(xiāo)商36837家，直營(yíng)零售商118359家。其中方便面經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)6000家。從最北方的漠河到最南方的三亞，從最東方的上海到最西面的喀什，在中國(guó)任何一個(gè)食雜店，你都可以買(mǎi)到康師傅的方便面和飲料。

這也意味著：通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓，網(wǎng)點(diǎn)布建增量的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉。

  

 

人活著就要吃喝，絕對(duì)人口數(shù)量（總量）和相對(duì)人口數(shù)量（消費(fèi)人群）的增加和減少直接影響食品飲料的總量。從上世紀(jì)80年代到2014年，像娃哈哈、雙匯、康師傅的高速成長(zhǎng)與中國(guó)的人口紅利有密切的關(guān)系。

供求關(guān)系從上世紀(jì)末的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的各行各業(yè)供過(guò)于求、產(chǎn)能富裕。居民購(gòu)買(mǎi)力從1980年--2013年逐漸提高到這兩年購(gòu)買(mǎi)力停滯。生育率逐年降低。勞動(dòng)人口16歲-60歲（主要購(gòu)買(mǎi)力人群）從持續(xù)增加逐漸減少。截至2014年底大陸總?cè)藬?shù)為13.67億。但老齡化（超過(guò)60歲）人口達(dá)到2.2億，這2.2億人口在食品飲料上的消費(fèi)力極弱。除了剛出生嬰兒和老齡化人口，16歲---60歲主要購(gòu)買(mǎi)力人群持續(xù)在減少。

這也是食品飲料工業(yè)下滑的原因之一。

 

 

 

 

從上世紀(jì)末到2008年中國(guó)的食品飲料工業(yè)屬于普遍性增長(zhǎng)階段。

也就意味著這一階段只要你敢于進(jìn)入食品、飲料行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，不管做什么食品和飲料都會(huì)出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

但2008年后食品飲料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度階段。這一階段企業(yè)增量方式進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和創(chuàng)新式增長(zhǎng)階段。

 

 

 

 

烘焙行業(yè)總量下滑，但港榮因?yàn)橥瞥稣舻案猓颖蓖缡称芬驗(yàn)橥瞥霭咨煽肆Φ案獯絼?dòng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)模式。統(tǒng)一推出海之言是統(tǒng)一飲品2014年、2015年持續(xù)增長(zhǎng)。

 

 

船小好調(diào)頭，這些年食品、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)為了生存不得不在創(chuàng)新上做文章。也恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展。友臣肉松餅，馬大姐燕麥巧克力，永利潤(rùn)嗓、江中猴菇餅干、悅生合菜籽油、唇動(dòng)蛋糕等。

而大企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和速度明顯滯后。即便有創(chuàng)新，新產(chǎn)品推廣成功的幾率也非常低。例如匯源這些年推出奇異王果、冰糖葫蘆，真炫雞尾酒等，沒(méi)有一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳。娃哈哈推出的格瓦斯、啟力、HELLO-C等也銷(xiāo)聲匿跡。

“ 不是大企業(yè)推廣的新產(chǎn)品不夠好，問(wèn)題的關(guān)鍵是大企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，推廣也進(jìn)入傳統(tǒng)的慣性模式。廣告開(kāi)道，大面積鋪貨，動(dòng)銷(xiāo)就活，不動(dòng)銷(xiāo)就判死刑。毫無(wú)疑問(wèn)企業(yè)的資源都是向核心產(chǎn)品傾斜，這些企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的支持明顯不如核心產(chǎn)品。其次推廣新產(chǎn)品的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老產(chǎn)品，這些企業(yè)考核營(yíng)銷(xiāo)人員總量達(dá)成，那營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然是哪支產(chǎn)品好銷(xiāo)銷(xiāo)哪一支產(chǎn)品。

企業(yè)不重視，營(yíng)銷(xiāo)人員也不重視的新產(chǎn)品成功的幾率會(huì)高嗎? 

 

品類(lèi)細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，這種細(xì)分就是為了滿足消費(fèi)需求的差異性。品類(lèi)細(xì)分恰恰是大企業(yè)的軟肋，小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

例如最早的植物蛋白飲料就是杏仁露，椰汁，后來(lái)細(xì)分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能飲料細(xì)分出多糖類(lèi)，維生素類(lèi)，礦物質(zhì)類(lèi)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)，免疫類(lèi)，低能量類(lèi)等。水細(xì)分為礦物質(zhì)水、純凈水、蒸餾水、雪山水、冰泉水等。每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)就是一個(gè)商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些細(xì)分往往是由中小企業(yè)來(lái)完成。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，過(guò)去每天消費(fèi)一瓶娃哈哈純凈水，現(xiàn)在喝恒大冰泉了，不會(huì)買(mǎi)一瓶恒大冰泉后再賣(mài)一瓶娃哈哈。

“ 在職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是有了更好的產(chǎn)品。

 

 

 

 

企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的軌跡如下：?jiǎn)纹吠黄?--產(chǎn)品豐富----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)----產(chǎn)品更新和替代。

單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)，但單品突破不能保證企業(yè)一直成功。

很多企業(yè)單品突破后一直沒(méi)有完成產(chǎn)品豐富，遭遇銷(xiāo)量增長(zhǎng)的天花板。單品突破后一般會(huì)形成兩種局面。

 

 

 

任何暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都是某一個(gè)階段的產(chǎn)物，不可能持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，可樂(lè)暢銷(xiāo)100多年后開(kāi)始下滑，未來(lái)隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的暢銷(xiāo)周期只會(huì)越來(lái)越短。你不革自己的命，市場(chǎng)就革你的命。康師傅方便面自1992年到2013年一直是中國(guó)方便面的一面旗幟。但2013年后康師傅在產(chǎn)品升級(jí)上鮮有建樹(shù)。2000年前方便面是貴族食品，2000年-2005年是大眾食品，2005年后變成了“垃圾食品”。

客觀上講，方便面是越做越好，問(wèn)題是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的速度跟不上消費(fèi)升級(jí)的速度。所以康師傅下滑是大概率事件。

 

大中型快消品企業(yè)銷(xiāo)量的下滑對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響幾乎忽略不計(jì)。過(guò)去“吃、住、行”對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)很大，現(xiàn)在GDP貢獻(xiàn)主要是“游、養(yǎng)、娛”。所以國(guó)家不會(huì)像救股市一樣救這些企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展更多要靠自救。

大中型快消品企業(yè)的銷(xiāo)量下滑直接影響大量的在這些企業(yè)就業(yè)的員工，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員。這些企業(yè)過(guò)去持續(xù)增長(zhǎng)，造成盲目樂(lè)觀，市場(chǎng)前瞻預(yù)估不足，定目標(biāo)時(shí)依然是按照增長(zhǎng)百分之幾十制定。造成的結(jié)果就是大量營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期完不成目標(biāo)，拿不到獎(jiǎng)金，生活質(zhì)量降低。例如銀鷺、養(yǎng)元、康師傅、娃哈哈等，幾年上半年達(dá)成率與預(yù)期差距很大。

大中型快消品企業(yè)的銷(xiāo)量下滑還直接影響到下游大量的經(jīng)銷(xiāo)商。在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)偉大而被忽略的群體。他們默默的為企業(yè)發(fā)展做著貢獻(xiàn)。但遭遇銷(xiāo)量下滑的企業(yè)時(shí)，他們往往損失最大。在2014年、2015年大量經(jīng)銷(xiāo)商被企業(yè)惡性壓貨壓崩盤(pán)，甚至出現(xiàn)因?yàn)閴贺泟?dòng)銷(xiāo)不了，資金鏈斷裂經(jīng)銷(xiāo)商夫婦雙雙上吊的慘劇。

“這種下滑的趨勢(shì)在3年內(nèi)很難有大的改觀，所以做為企業(yè)，做為營(yíng)銷(xiāo)人員，做為代理這些產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商要及早做好應(yīng)變準(zhǔn)備。” 

 

  

　　
曾經(jīng)壟斷飲料市場(chǎng)很多年、占比最大的碳酸飲料：可樂(lè)和雪碧，已經(jīng)連續(xù)14年全世界范圍下滑。曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的茶飲料：綠茶、紅茶、冰紅茶、茉莉花茶等，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

進(jìn)入中國(guó)大陸44年的方便面，連續(xù)增長(zhǎng)38年后，2008年開(kāi)始進(jìn)入持續(xù)下滑通道。傳統(tǒng)的烘焙食品：蛋糕、小面包等，已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。比如餅干、薯片、雪米餅……毫無(wú)疑問(wèn)，這些老品類(lèi)進(jìn)入了下滑通道。

還有些老品類(lèi)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)：我的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)立在競(jìng)品下滑的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情消費(fèi)一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是你的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的速度跟不上消費(fèi)者升級(jí)的速度了。

趨勢(shì)二：無(wú)中生有式產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)性增長(zhǎng)成為商機(jī)

魯迅先生說(shuō)：“這個(gè)世界上本來(lái)沒(méi)有路，走的人多了就成了路。在傳統(tǒng)的品類(lèi)和消費(fèi)氛圍中根本就沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)和產(chǎn)品，企業(yè)生生的創(chuàng)造和研發(fā)出一個(gè)新品類(lèi)或者新產(chǎn)品。逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)多為產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，很多企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采用的就是“無(wú)中生有”的方法。

比如友臣研發(fā)出肉松餅，馬大姐研發(fā)出燕麥巧克力，江中研發(fā)出猴菇餅干、猴菇飲料，紅牛研發(fā)出功能飲料，椰樹(shù)研發(fā)出椰汁，南街村研發(fā)出冷凍面、鮮濕面，日本的可爾必思株式會(huì)社研發(fā)出乳酸菌，旺旺研發(fā)出復(fù)原乳、金娃研發(fā)出美容養(yǎng)顏你果凍等。一個(gè)企業(yè)研發(fā)一個(gè)單品，意味著帶動(dòng)一個(gè)新興的品類(lèi)，帶動(dòng)一大批企業(yè)的快速發(fā)展。

趨勢(shì)三：品類(lèi)細(xì)分成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要一極

無(wú)中生有的創(chuàng)新不是任何企業(yè)都可以做到的，但品類(lèi)切割和細(xì)分相對(duì)要容易的多。品類(lèi)細(xì)分用專業(yè)術(shù)語(yǔ)講就是市場(chǎng)細(xì)分，就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。這種細(xì)分充分運(yùn)用了消費(fèi)者需求的差異性。

例如最早植物蛋白飲料就是杏仁露和椰汁，后來(lái)細(xì)分出核桃露，花生露，芝麻乳等。功能飲料細(xì)分為多糖類(lèi)，維生素類(lèi)，礦物質(zhì)類(lèi)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)，益生菌類(lèi)，免疫類(lèi)，低能量類(lèi)等。每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)就是一個(gè)新的商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如同樣是核桃露，豐之源生生切割出一個(gè)兒童核桃乳。同樣是巧克力涂飾蛋糕，河北旺哥生生細(xì)分出白巧克力涂飾蛋糕。

趨勢(shì)四：功能性食品、飲料需求空間無(wú)限增長(zhǎng)。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人滿足最基本需求之后會(huì)有更高的需求產(chǎn)生。解渴喝白開(kāi)水效果最好，充饑吃饅頭最快，但消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者不只是為了解渴，也不只是為了填飽肚子。于是功能性食品的機(jī)會(huì)來(lái)了。

喝紅牛既解渴也提神，喝養(yǎng)元六個(gè)核桃既解渴也補(bǔ)腦，喝加多寶既解渴也下火，喝潤(rùn)嗓既解渴清肺潤(rùn)嗓，吃猴菇餅干既充饑也養(yǎng)胃。產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是載體，附加價(jià)值成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

趨勢(shì)五：天然、無(wú)添加、綠色、短保產(chǎn)品將成為主流

吃好還要吃出健康。保質(zhì)期越長(zhǎng)，產(chǎn)品中添加的防腐劑越多。當(dāng)這種消費(fèi)觀念深入人心時(shí)，天然、無(wú)添加、綠色、短保產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)就來(lái)了譬如山東知食坊食品有限公司的麥中寶產(chǎn)品，就是純天然小麥中的提取粉劑。飲用水成為飲料第一大品類(lèi)，35天保質(zhì)期的蒸蛋糕暢銷(xiāo)就是迎合了這個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)六：一支產(chǎn)品，幸福一生的時(shí)代結(jié)束，產(chǎn)品周期縮短

不要期望一支產(chǎn)品無(wú)期限推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，茅臺(tái)做不到，康師傅紅燒牛肉面做不到，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線做不到，雙匯王中王做不到，你也不可能做到。不是產(chǎn)品不夠好，是消費(fèi)者需求變化太快了。這是個(gè)品牌迭代的時(shí)代，圍繞品牌玩產(chǎn)品，不是圍繞產(chǎn)品玩品牌。品牌在產(chǎn)品升級(jí)，細(xì)分都不是問(wèn)題。

趨勢(shì)七：網(wǎng)購(gòu)的興起,制造商和經(jīng)銷(xiāo)商分工越來(lái)越明細(xì)

網(wǎng)購(gòu)對(duì)誰(shuí)沖擊最大？毫無(wú)疑問(wèn)是終端零售店！不是經(jīng)銷(xiāo)商。網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心未來(lái)不是價(jià)格，是渠道。誰(shuí)能掌控渠道，誰(shuí)就是未來(lái)的王者。廠家不可能直接掌控終端。馬云的菜鳥(niǎo)網(wǎng)之所以遲遲飛不起來(lái)，就是解決不了配送的最后一公里問(wèn)題。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以。所以網(wǎng)購(gòu)時(shí)代企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的分工將越來(lái)越明細(xì)。企業(yè)提供武器和打法，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)打仗。

具體來(lái)講就是：企業(yè)首先要提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品（品質(zhì)過(guò)硬、賣(mài)點(diǎn)突出、形象出眾，通路價(jià)格合理）。企業(yè)要運(yùn)作和包裝品牌。第二要制定和維護(hù)有序的市場(chǎng)規(guī)則。經(jīng)銷(xiāo)商按游戲規(guī)則來(lái)參與游戲。經(jīng)銷(xiāo)商首先要做好倉(cāng)庫(kù)的管理，其次要成為多品牌同類(lèi)產(chǎn)品售后服務(wù)中心。第三要提高配送的質(zhì)量和半徑。牢牢掌控終端，掌控了終端就奠定了市場(chǎng)地位的不可替代性。

趨勢(shì)就像一匹馬，騎上了就會(huì)馬到成功，騎不上就在后面拼命追也追不上。研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，用橫向思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，你永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的贏家！