零售業(yè)巨頭銀泰百貨宣布將與阿里巴巴聯(lián)合，在今年的“雙11”推出最新玩法，將線下購物與線上交易結(jié)合起來。作為電子商務(wù)的新模式，O2O正在改變著 電商 與店商之間的關(guān)系，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O正在攪動傳統(tǒng)消費市場，演繹種種創(chuàng)新的商業(yè)模式——

　　10月17日，零售業(yè)巨頭銀泰百貨宣布將與阿里巴巴合作，在今年“雙11”推出最新玩法：將線下購物與線上交易結(jié)合起來。在銀泰線下35個實體店，顧客可以掃描商品條形碼預(yù)購天貓銀泰店商品，“雙11”零點起可在天貓完成交易，銀泰向天貓贈送1萬張“銀泰吃貨券”，天貓消費者可以持券去銀泰線下指定門店消費。這意味著，一向與 電商 拼殺得你死我活的線下百貨業(yè)，終于按捺不住，向O2O拋去了橄欖枝。

　　所謂O2O，即Online To Offline，是指電子商務(wù)與線下商務(wù)的結(jié)合。如果說網(wǎng)絡(luò)購物是為能塞進快遞紙箱的實物購買提供了新的渠道，那么，O2O則為那些不能或者不便塞進紙箱的線下服務(wù)和線下消費的電子商務(wù)化提供了機會。

　　網(wǎng)商店商“化敵為友”

　　對于百貨業(yè)來說，O2O如同改變線上渠道與線下關(guān)系的黏合劑，實體門店開始嘗試以其能線下體驗的實體渠道優(yōu)勢，與中高端 電商 共制共享“蛋糕”

　　10月15日，阿里巴巴旗下天貓副總裁王煜磊向本報記者透露，在今年的“雙11”促銷中，將首次出現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)線上線下互動。他表示，包括優(yōu)衣庫、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個品牌線下的3萬家門店，將與線上天貓旗艦店打通，消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”促銷的實體門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，在11月11日當(dāng)天下單購買享受5折優(yōu)惠，此外，消費者還可直接在線下用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

　　對于百貨業(yè)來說，O2O如同改變線上渠道與線下關(guān)系的“黏合劑”，傳統(tǒng)零售業(yè)借此找到了新的盈利方式，與網(wǎng)絡(luò)購物“化敵為友”，曾被作為網(wǎng)購“試衣間”的實體門店開始大大方方地接受這一現(xiàn)實，并嘗試以其能線下體驗的實體渠道優(yōu)勢，與中高端 電商 共制共享“蛋糕”。

　　讓這種關(guān)系發(fā)生變化的，是移動購物所特有的優(yōu)勢。小小一部手機，正在讓消費者可以一邊在線下試穿試用，一邊直接在網(wǎng)上下單，而需要體驗后購買的商品往往屬于非標(biāo)商品，具有更高的毛利率。對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這意味著更好地發(fā)揮自身服務(wù)與體驗的差異化競爭優(yōu)勢，在一定程度上抵御純 電商 的分流影響，同時享受到線上售賣帶來的成本下降和效率提升，并能增強與目標(biāo)消費者的互動，增強客戶黏性。一份來自廣發(fā)證券的研究報告表示，“線上線下無縫銜接是未來零售渠道的變革方向。”通過O2O，傳統(tǒng)百貨業(yè)有機會與網(wǎng)絡(luò)購物平臺重新回到同一條起跑線。

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)對O2O的“試水”，并非僅僅依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺。上月底，王府井集團宣布戰(zhàn)略調(diào)整，打通線上線下業(yè)務(wù)渠道,實現(xiàn)全渠道消費體驗。王府井集團信息技術(shù)負責(zé)人劉長鑫表示，將推行門店的無線WiFi網(wǎng)絡(luò)部署，實現(xiàn)全門店無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并在年底推出的手機APP應(yīng)用中提供動態(tài)導(dǎo)購等交互體驗服務(wù)，后期逐步實現(xiàn)移動支付、移動端購物服務(wù)，完成實體店、網(wǎng)上商城和移動應(yīng)用3大核心渠道的建設(shè)。在宣布涉足O2O后，王府井短短7個交易日內(nèi)股價漲幅接近25%。而銀泰則會首先將門店商品數(shù)字化，實現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，再逐步抓取用戶數(shù)據(jù)，包括進店用戶數(shù)據(jù)和VIP用戶數(shù)據(jù)，利用銀泰網(wǎng)，打通線下實體店和線上的VIP賬號。

　　不過，就像當(dāng)初在網(wǎng)購平臺所遇到的“水土不服”一樣，傳統(tǒng)百貨業(yè)切入O2O，同樣將面對一些瓶頸：家紡公司富安娜董秘胡振超表示，目前推行O2O存在3大難點：利益相關(guān)方的利益均衡協(xié)調(diào)難度；信息化系統(tǒng)如何支持線上大數(shù)據(jù)分析、訂單處理、訂單分解、線下網(wǎng)店體驗、物流配送、售后服務(wù)處理難度；供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)各線下網(wǎng)店營銷計劃與庫存平衡難度。

　　餐飲業(yè)或率先變局

　　新的O2O模式，將 電商 服務(wù)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用在餐飲業(yè)“發(fā)揚光大”，幫助企業(yè)建立會員體系，開展會員精準(zhǔn)營銷

　　相較于百貨業(yè)，對移動O2O表現(xiàn)出更濃厚興趣的是餐飲業(yè)。究其原因，一方面在包括點評網(wǎng)站、團購網(wǎng)站在內(nèi)的連續(xù)推廣和市場教育下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)了解和熟悉了互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，隨著公款消費的大幅下降，中高端線下餐飲企業(yè)也迫切需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，爭取新的消費者。

　　品途網(wǎng)CEO劉宛嵐告訴記者，餐飲團購業(yè)務(wù)長期處于利潤低的狀態(tài)之中。新的O2O模式則在力圖幫助餐飲企業(yè)解決這些問題。騰訊 電商 負責(zé)人宋旸告訴記者， 電商 服務(wù)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是解決問題的重要依仗。以騰訊微生活會員卡的核心功能之一移動CRM（客戶管理體系）為例，它主要幫助企業(yè)建立會員體系，開展會員精準(zhǔn)營銷。

　　北京的老牌海鮮餐飲企業(yè)萬龍洲就在試用這一系統(tǒng)。它為微生活會員專門設(shè)定會員菜，并且首次為200種菜品制訂會員價，單日吸引會員近2萬名，通過萬龍洲的微信公共賬號，消費者甚至可以輸入就餐的人數(shù)，自動獲得菜單推薦。萬龍洲董事長吳寶春表示，項目上線僅20天，會員交易總額就高達1000萬元。

　　盡管對移動互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉，但多年來在營銷方式上“長袖善舞”的線下餐飲企業(yè)，其“觸網(wǎng)”步幅甚至超出了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的預(yù)期，自我生發(fā)出新的O2O模式。食尚國味集團信息中心總監(jiān)郭春鵬告訴記者，他們曾幫山東某白酒企業(yè)進行了一次促銷，通過食尚國味線上會員系統(tǒng)，篩選出半年內(nèi)單筆消費在1500元以上的客戶2.7萬人，向他們推送了一條消息：會員下次去消費時，餐館將免費贈飲一小瓶該品牌的試用裝白酒。消息發(fā)出后，3個月內(nèi)，這一品牌的白酒銷售了60多箱，而食尚國味也收到了該白酒企業(yè)2.7萬元的“廣告費”——來自線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計的精準(zhǔn)營銷，甚至使餐飲企業(yè)成為“自營銷”平臺，幫助它們創(chuàng)造出新的盈利點。

　　線上線下相互滲透

　　巨大的線上流量和層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，誘惑著線下企業(yè)進軍O2O，同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在迫不及待地向線下延伸，為線下商家提供接口

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭所擁有的巨大線上流量和層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引著越來越多的線下企業(yè)更加青睞O2O。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在迫不及待地向線下延伸，為線下商家提供著接口。

　　手握微信和手機QQ這兩大“超級入口”的騰訊走得最快，騰訊旗下全資子公司騰訊微生活上月正式亮相，并對外發(fā)布了微生活會員卡X1版本。簡單來說，用戶只要用微信掃一掃線下商家提供的二維碼，就能注冊為其會員，然后通過微信，不僅可以隨時接受商家優(yōu)惠信息，還可以直接預(yù)訂服務(wù)或是點菜，甚至用手機完成支付。

　　與騰訊微生活上線同時，阿里巴巴也推出了自己的即時通訊應(yīng)用“來往”，并斥巨資進行營銷。據(jù)阿里巴巴介紹，未來阿里旗下的生活服務(wù)應(yīng)用都將接入到“來往”平臺中，其中包括掃碼比價工具一淘火眼、淘寶的本地生活服務(wù)如淘點點、支付寶等APP。而在此前，阿里巴巴斥巨資入股的新浪微博、高德地圖，也將成為阿里巴巴進軍O2O的左膀右臂。

　　相對弱勢的百度和360也各有打算，百度首席產(chǎn)品架構(gòu)師孫云豐曾透露說，百度將圍繞百度地圖展開對O2O的布局，通過地圖導(dǎo)航，將用戶目的地周邊涉及的各類生活消費或服務(wù)附加上去，并將目的地附近的各種打折和促銷信息推送給消費者。而360則在新版360安全衛(wèi)士中附加了“安全支付”，整合了各大銀行的移動支付系統(tǒng)，可以實現(xiàn)在線充值、信用卡還款等諸多功能。

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本文來源： “電商”與“店商”融合發(fā)展路徑日漸清晰