百貨 零售企業(yè)，要隨著消費市場和消費需求的變化，在經(jīng)營和服務方面也要隨之變化。要從解決市場需求轉(zhuǎn)向滿足消費需求，從提供商品轉(zhuǎn)向滿足消費者個性需求，從經(jīng)營轉(zhuǎn)向服務，從銷售轉(zhuǎn)向體驗。
隨著整體經(jīng)濟環(huán)境的變化以及商業(yè)消費特點的轉(zhuǎn)變，中國 百貨 業(yè)經(jīng)歷了輝煌的十年黃金期后，目前正面臨著巨大的行業(yè)調(diào)整壓力，一方面，經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生變化，購物中心和網(wǎng)絡電商無情擠壓，銷售額和利潤增幅雙雙下降。另一方面，行業(yè)自身的管理水平和服務質(zhì)量也亟待進一步提升。外在環(huán)境的變化也許無法阻擋，而內(nèi)在提升則大有文章可做，未來， 百貨 業(yè)該如何通過提高服務質(zhì)量來增強行業(yè)競爭力呢？本報記者就此專訪了安徽金龍投資有限公司副總裁、安徽省商業(yè)經(jīng)濟學會副會長尤軍。
以服務為支點可撬動更大市場
記者：您認為，服務的本質(zhì)是什么？
尤軍：服務是以提供勞務的形式滿足人們的某種需要。
商品是以提供實物（產(chǎn)品）的形式滿足人們的某種需要。商場是以無形的服務為載體，提供有形的服務。服務的本質(zhì)是滿足需求。它的中心工作是研究需求變化，用各種服務形式解決不同的需求和需求的變化。
百貨 零售企業(yè)，要隨著消費市場和消費需求的變化，在經(jīng)營和服務方面也要隨之變化。要從解決市場需求轉(zhuǎn)向滿足消費需求，從提供商品轉(zhuǎn)向滿足消費者個性需求，從經(jīng)營轉(zhuǎn)向服務，從銷售轉(zhuǎn)向體驗。
記者：對于 百貨 業(yè)和其他商業(yè)零售業(yè)來說，服務的重要性體現(xiàn)在哪些方面？
尤軍： 百貨 及零售業(yè)，是純粹的服務行業(yè)，它在服務組合分類中屬于有形商品與服務的結(jié)合，商品銷售完全通過服務來實現(xiàn)，在目前市場形勢下，服務尤其重要，主要體現(xiàn)在以下方面：
一是名片效應。 百貨 零售業(yè)也是窗口行業(yè)，消費者對服務質(zhì)量感到滿意或不滿意，他只會記住你的商場，若是外地顧客，他記住的是對這個城市的印象。
二是生存效應。在經(jīng)營模式、經(jīng)營手段、產(chǎn)品、促銷同質(zhì)化的今天，出色的服務往往可以獲得可觀的效益。消費者是 百貨 零售企業(yè)的衣食父母，他們對你的服務認可了，其消費購買行為方能實現(xiàn)，企業(yè)才能獲取利潤，員工才能實現(xiàn)服務價值。
三是服務傳播和杠桿效應。消費者在實施購買行為后，約有25%左右的顧客是不滿意，或者說是會后悔的。但是，他們僅有5%的人會投訴或者調(diào)換，另外95%的人或者認為不值得，或者感覺是自己的問題，或者不知道向誰投訴。在5%的投訴者中，約有50%的問題能得到圓滿解決。一般來說，一個滿意的顧客會向三個人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點，而一個不滿意的顧客會向十一個人講商品或服務的壞話。如果再去擴展，就會體現(xiàn)出蝴蝶效應。往往得到滿足解決的投訴者，會比從來沒有不滿意的顧客更容易成為企業(yè)最忠誠的顧客。
從杠桿效應來看，服務質(zhì)量好，可以放大顧客對商場的可信度和美譽度，用服務作為支點，可以用很小的力撬動更大的市場。
四是服務可以助推企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)現(xiàn)。大潤發(fā)在大陸市場占有率已經(jīng)超過沃爾瑪和家樂福，其制勝的訣竅就是研究消費者，并去滿足他們的消費需求。超市內(nèi)的工業(yè)品、快消品、休閑品大同小異，大潤發(fā)就選擇生鮮現(xiàn)場加工為突破口，這些方面，恰恰就是消費者最關心的問題，這是對服務深層次的理解和運用，因此他們成功了。
當前 百貨 業(yè)服務存在五大問題
記者：對于 百貨 企業(yè)來說，當前面臨的主要壓力是什么？
尤軍：壓力來自各個方面，有政府方面的，有市場方面的，也有企業(yè)內(nèi)部方面的。
一是隨著城市的擴容，新的商圈和商業(yè)地產(chǎn)的興起， 百貨 業(yè)在實現(xiàn)多元化、多業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時，也帶來了競爭壓力。 百貨 業(yè)銷售增長適度放緩，毛利率下降，銷售毛利遞減，企業(yè)經(jīng)營效益普遍不佳。
二是勞動力成本上升，各種硬性費用上升。商場是勞動密集性企業(yè)，人員工資和各種福利待遇費用占有相當大的比例。
三是電子商務的沖擊，分流了相當一部分年輕的顧客，特別是80后、90后的消費者。
四是稅收問題。過去的黃金是奢侈品，現(xiàn)在是普通用品，仍然是按20年前的政策收取消費稅。有些知名品牌的金飾在商場銷售的毛利率才5%-7%，稅收就要收取5%，做了就虧，不做又無法提升商場品牌，因此無法滿足消費者需求。
五是經(jīng)營手段單一，創(chuàng)新能力不足。
六是員工隊伍不穩(wěn)，員工素質(zhì)和服務水平較低。
記者：您如何評價近年來 百貨 業(yè)及零售業(yè)的服務質(zhì)量？
尤軍：從總體來看，國內(nèi) 百貨 零售業(yè)的服務質(zhì)量是好的，各企業(yè)也比較重視服務和服務質(zhì)量，大家也深知商場不僅是買賣商品，也是在服務過程中實現(xiàn)其價值，并產(chǎn)生邊際效應。另外，還有外部環(huán)境壓力迫使 百貨 零售業(yè)要做好服務，因為這個行業(yè)門檻低，市場競爭性強，既不是高科技產(chǎn)業(yè)，也不是壟斷性行業(yè)，而是完全市場化行為，在商品同質(zhì)化的情況下，服務就顯得尤為重要了。
但是，也還存在一些問題，主要還是服務理念及價值觀方面的問題。商場必須從關注品牌提升轉(zhuǎn)向?qū)οM者認知和消費市場的研究，從買賣商品轉(zhuǎn)向為顧客提供現(xiàn)代生活方式和引導時尚潮流，從滿足物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)向滿足物質(zhì)、精神和文化的需求。達到這種轉(zhuǎn)型，就能夠抓住市場需求和價值元素，就能從根本上改變我們的服務質(zhì)量。
記者：您認為，當前 百貨 業(yè)在服務方面存在的主要問題有哪些？
尤軍：當前 百貨 業(yè)在服務方面存在的問題有許多方面。
一是 百貨 企業(yè)更多地站在企業(yè)自身的角度來做服務，沒有按照市場需求和消費者需求去做。這是一個根本性問題，它反映在經(jīng)營模式、經(jīng)營手段及企業(yè)定位等各個方面。企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的要求，更多地從提升品牌形象、提升商場檔次、提高客單價方面進行調(diào)整和升級，更多地是研究市場和競爭對手，很少真正去考慮消費者的需求。
二是注重硬件升級，軟件服務跟不上。商場的裝修、專廳的裝潢、賣場的環(huán)境等方面都投入了大量的資金，有現(xiàn)代化商場的感覺，但對服務技能、專業(yè)水平、消費心理把握的能力較弱，與滿足消費需求變化、個性化消費的要求有相當大的距離。
三是因為服務的價值體現(xiàn)是隱性的、滯后的，沒有硬性的標準考量，企業(yè)重視不夠、投入不夠，員工的精力投入也不夠。
四是這個行業(yè)的科技含量不高，知識水平也就不高，從業(yè)人員的綜合素質(zhì)也就會有所欠缺。
五是服務手段落后，服務理念落后，服務體系不完善。
記者：出現(xiàn)這些問題的主要原因是什么？
尤軍：原因是多方面的，究其主要原因，一是國家和地方政府對商業(yè)缺少合理的規(guī)劃，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模無限發(fā)展，導致各類商業(yè)業(yè)態(tài)項目的投入與回報不能成正比，特別是在商業(yè)經(jīng)營方面舉步維艱，商場只能延續(xù)過去的發(fā)展路徑，實行連鎖開店發(fā)展，在經(jīng)營模式方面不去做出改變，不注重企業(yè)服務質(zhì)量的提高。
二是前十幾年的快速發(fā)展，商場都是以聯(lián)營為主體的模式，基本上屬于租賃式或聯(lián)營扣點式經(jīng)營。在這種模式下，企業(yè)弱化了自主經(jīng)營能力，也弱化了對員工服務質(zhì)量的管理和管控。
三是快速的發(fā)展與人才的培養(yǎng)之間的矛盾被充分暴露出來，經(jīng)營人員、管理人員、一線員工的水平都跟不上發(fā)展的速度。
四是企業(yè)文化的缺失，雖然每家商場表面上都很重視企業(yè)文化建設，但沒有形成制度文化和內(nèi)隱文化，沒有深入到企業(yè)的核心價值觀念中去。
延伸服務功能才能取得領先優(yōu)勢
記者：提升服務對 百貨 改善當前的困難會帶來怎樣的變化？
尤軍：服務，是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業(yè)，它的特點是無形的。
百貨 零售企業(yè)的員工，如果在服務中表現(xiàn)出不耐煩，無法回復簡單的問題，甚至在顧客等待的時候相互交談，那么顧客下次考慮購買商品時一定會三思。
企業(yè)若能在服務方面下功夫，提高服務水平，增加服務內(nèi)涵，延伸服務功能，就會提升顧客的滿意度，強化企業(yè)管理系統(tǒng)，擴大經(jīng)營能力，增強企業(yè)核心競爭力。
顧客對服務質(zhì)量的預期是由過去的感受、口頭新聞和廣告宣傳所形成的。顧客在接受服務之后，把感知服務和預期服務進行比較，如果感知服務達不到預期的水平，就會失去對你的興趣。如果感知服務得到滿足或超過他們的預期，顧客就有可能再次光顧你的商場，并實施購買行為。
服務具有無形性，它與有形產(chǎn)品不同，是看不見、摸不著的；服務具有不可分離性，往往服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的；服務具有變化性，同樣的商品，為什么顧客會在你處購買，這是你的服務與他人不同；服務具有不一致性，服務是一系列活動，不容易標準化；服務具有易消失性，它不可能像存貨那樣保存。所以，即使其他企業(yè)跟著你學，其結(jié)果也是不同的，在有形產(chǎn)品差異化日漸困難的環(huán)境里，企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向了服務差異化，由于其出色的服務而獲得可觀的利潤和品牌影響力。
記者：逛 百貨 店的時候，在感覺到營業(yè)員的急功近利的同時，也明顯感覺到相當一部分營業(yè)員缺乏起碼的專業(yè)知識。專業(yè)知識是否也應該是服務的一個重要方面？為什么現(xiàn)在的營業(yè)員普遍缺乏專業(yè)知識？如何改變這種局面？
尤軍：專業(yè)知識是服務從業(yè)人員最基本的素質(zhì)要求，也是體現(xiàn)服務質(zhì)量的重要內(nèi)容和保證。有好的態(tài)度，僅僅是認識問題，還要具備較好的專業(yè)知識、服務技能，服務還要有技巧。
傳統(tǒng) 百貨 業(yè)是師傅帶徒弟方式，雖然文化程度和知識水平不高，但是服務技能、商品知識還比較豐富。現(xiàn)在的服務人員，知識水平不高，還丟棄了師傅帶徒弟的傳統(tǒng)，對商品知識的了解有時還不如顧客。
90后的獨生子女們，對工作熱情高，但隨意性、流動性大，導致商場有時出現(xiàn)用人荒。新進的員工，培訓三五天就上崗，什么流程、制度都不懂，什么技巧都沒有。大部分商場采用聯(lián)營扣點，為了回避勞務風險，一線員工都歸廠家聘用，商場僅是代為管理，員工的學習、培訓、動態(tài)都是廠家負責，有時信息傳遞不對稱，就出現(xiàn)了服務問題。
員工是按銷售提成，對他們來說，重要的是把貨賣出去，就會出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象。
改變這種局面，要強化服務質(zhì)量管理，決定服務質(zhì)量有多種因素。一是可信性，落實已允諾服務的可信性和精確性的能力，說得到，就要做得到；二是響應性，提高員工對服務的認識，讓其心甘情愿地去工作；三是做好保證性工作，著力點放在提高員工素質(zhì)和技能方面，要有能力把事情做好；四是深入度，要了解顧客，要專注，要用真情，要注重細節(jié)和差異；五是有形體現(xiàn)，表現(xiàn)在硬件設施、設備和環(huán)境方面。
改變的重點是必須推行服務文化和企業(yè)文化建設，作為企業(yè)制度、流程理念，都要靠文化中的價值觀念來維護。任何銷售都是通過一線員工面對顧客的服務來實現(xiàn)，員工若對企業(yè)不認可就不可能會有全心全意的服務行為，經(jīng)營就無法實現(xiàn)，企業(yè)要把員工的需求放在重要位置，要打開他們的心靈之鎖，員工才會與企業(yè)心往一處，勁往一處。
記者：總體而言， 百貨 企業(yè)該如何進一步提升服務水平？
尤軍：從具體的操作層面看，要了解顧客期望，要傾聽他們的心聲，建立意見反饋系統(tǒng)，要提供可靠的商品和服務，它是優(yōu)質(zhì)服務的體現(xiàn)；要完善基本的服務內(nèi)容，讓顧客體驗到價值；要注重服務設計，在服務方面建立整體觀點；要發(fā)揮團體合作精神，讓每位員工了解企業(yè)為解決問題必須做什么，怎么做？要發(fā)揮領導的作用，高品質(zhì)服務來自于組織中領導的激勵，企業(yè)必須樹立服務文化。
百貨 商業(yè)不僅要滿足消費者物質(zhì)需求，更重要的是滿足消費者的體現(xiàn)價值和精神需求。這些方面正是 百貨 店優(yōu)于網(wǎng)購和其他業(yè)態(tài)的特點，也是我們的制勝法寶。誰能延伸服務功能，并能做細做實，誰就能領先他人。
在消費心理危機的今天，更需要在商業(yè)行為中強化消費者的安全、便利、訊通、尊嚴、享受、體驗、可比性等要素，不要把顧客當作上帝，而要把他們當作自己的親人和朋友；不要把消費者當作博傻的對象，而是要虛心向他們學習，他們是我們的生存之本。
大金新百 百貨 股份有限公司，他們將消費者關注的商品價格、質(zhì)量、計量、退換貨等方面的問題歸納成十個方面，從2008年開始，在全系統(tǒng)開展了消費者十滿意工程。他們逐條細化，對每一項都做出細則和流程。如“退換貨管理規(guī)定”要求公司所有員工實行首問責任制，消費者對所購商品不滿意時，專柜員工按流程操作，無須請示匯報，直接辦理手續(xù)。為了確保退換貨渠道的暢通，他們在企業(yè)內(nèi)設立了消費者維權(quán)基金，用以解決顧客的退換貨處理。因為有些品牌廠家不一定認可商場的退換貨做法，而維權(quán)基金就是商場退換貨有利的保障，別人不認賬，我自己認賬。大金新百的“服務六規(guī)范”，要求員工尊重顧客的意愿，既要熱情，又要為顧客保留空間，推行親情和距離式服務。他們不是把顧客強行地往樓上引，而是盡量為顧客方便著想，把服務臺、退換貨服務中心都放在一樓。他們踏踏實實地已經(jīng)堅持了五年，收到了很好的效果。其旗下的安慶新百、黃石新百、宣城新百、大金新百黃石店，都成為了當?shù)?百貨 商業(yè)的標桿，成為了消費者最信賴的商場。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務權(quán)威性網(wǎng)站。
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