雖然怡樂(lè)公司的新品牌飲料在推出2個(gè)月后出貨量獲得了好成績(jī)，但這只是短暫的快樂(lè)，隨后的情況卻越變?cè)皆悖?缺貨 與退貨的情況同時(shí)出現(xiàn)。怡樂(lè)公司的問(wèn)題到底出在哪里？
短短4個(gè)月，怡樂(lè)的員工經(jīng)歷了一場(chǎng)大喜大悲的鬧劇。
就在6月份，酷V飲料剛剛推出兩個(gè)月，月出貨量就達(dá)到了40萬(wàn)箱，這讓怡樂(lè)上下無(wú)不歡欣鼓舞。可是到了8月底，產(chǎn)品庫(kù)存量已達(dá)到77.3萬(wàn)箱，瓶子成品6萬(wàn)箱，累計(jì)達(dá)到83.3萬(wàn)箱。而庫(kù)存的飲料專用瓶胚數(shù)量達(dá)到2251萬(wàn)只(500ML)，折算為成品大約150萬(wàn)箱，折算金額則約為1210萬(wàn)元，如果做成產(chǎn)品的話，那么金額高達(dá)4650萬(wàn)元。
從天堂跌入地獄
怡樂(lè)曾經(jīng)有過(guò)輝煌的過(guò)去，作為運(yùn)動(dòng)飲料的領(lǐng)頭羊，在鼎盛時(shí)期曾是眾多運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助者。然而，近年來(lái)，兩大可樂(lè)進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固自己的市場(chǎng)，茶飲料、果汁飲料不斷引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，怡樂(lè)自身在產(chǎn)品上又鮮有創(chuàng)新和市場(chǎng)運(yùn)作的亮點(diǎn)，這使得怡樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比漸顯老態(tài)。
看到對(duì)手們?cè)谑袌?chǎng)上掀起一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)，賺得盆缽盈滿。董事們?cè)僖沧蛔×耍瑳Q定讓現(xiàn)在的總裁下課。對(duì)于新任總裁的人選，他們很快確定了馬克就是他們的不二人選。馬克吸引他們的是其10年飲料企業(yè)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)是他們現(xiàn)在最急需的。
馬克一上任就把重組營(yíng)銷體系作為首先要做的一件大事，任命了新的銷售經(jīng)理，并與咨詢公司合作制定了新的銷售運(yùn)作模式。在重組的同時(shí)，馬克也在精心醞釀一個(gè)大動(dòng)作。在經(jīng)過(guò)一系列周密的策劃后，在馬克進(jìn)入怡樂(lè)一周年的時(shí)候，怡樂(lè)推出了一個(gè)全新的品牌——酷V飲料。
果然不負(fù)眾望，酷V飲料一亮相就以其獨(dú)特而前衛(wèi)的定位、包裝、廣告語(yǔ)和大手筆的廣告活動(dòng)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這從公共汽車上青少年的手中、批發(fā)商門前堆砌雜亂的裝酷V飲料的箱子、零售店的貨架上就能看出酷V飲料的風(fēng)靡程度。這讓馬克和他的員工們都自信滿滿。
但是令馬克始料不及的是，酷V飲料銷量在6月份達(dá)到頂峰之后，卻劃出了落體拋物線，呈直線下滑之勢(shì)。這幾乎讓馬克和他的員工傻了眼。
退貨 缺貨 齊來(lái)
酷V飲料市場(chǎng)需求大大超出了怡樂(lè)當(dāng)前的產(chǎn)能規(guī)劃，這導(dǎo)致其在一些區(qū)域市場(chǎng)，以及時(shí)尚消費(fèi)地帶、部分大專院校終端出現(xiàn)斷貨。
據(jù)某經(jīng)銷商反映，初次經(jīng)銷爆果汽，銷售十分火爆，但在第一批貨銷完后，第二批貨遲遲沒發(fā)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)斷流導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)熱情減弱。而怡樂(lè)為了滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)行緊急采購(gòu)和運(yùn)輸，加班生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品口味出現(xiàn)偏酸偏苦等問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑。
而在看到市場(chǎng)異常火爆之后，包括馬克在內(nèi)的怡樂(lè)管理者自信心有些膨脹，準(zhǔn)備在下一年度大干一場(chǎng)，采購(gòu)部門為此采購(gòu)了可以用一個(gè)季度的酷V飲料原材料。但與此形成強(qiáng)烈反差的是，酷V飲料在一些社區(qū)終端由于銷貨慢、出貨少，竟遭到店主們無(wú)情的清退。
為何會(huì)出現(xiàn) 缺貨 和退貨并存的情況呢？
當(dāng)初馬克在進(jìn)行策劃時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品策略對(duì)供應(yīng)鏈整體運(yùn)作策略進(jìn)行了認(rèn)真考慮，并制定了詳細(xì)的方案。比如，酷V飲料的消費(fèi)通路規(guī)劃：以一、二類城市KA賣場(chǎng)(即當(dāng)?shù)劁N量最大、形象最好的售點(diǎn))、品牌旗艦店和校園零售點(diǎn)為主(市場(chǎng)重心鎖定在一類城市)，同時(shí)采用傳統(tǒng)渠道并進(jìn)的策略，配合KA賣場(chǎng)打入夜店(如娛樂(lè)場(chǎng)所)。為了有效形成渠道的推力與市場(chǎng)的拉力，怡樂(lè)還采取了由經(jīng)銷商出錢以及庫(kù)房、物流和一部分的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，自己出品牌、市場(chǎng)人員和其他資源的方式，使自己的營(yíng)銷人員能直面消費(fèi)終端，增加了市場(chǎng)控制力和渠道推力。
方案好像沒有問(wèn)題，那到底哪里出了問(wèn)題？
終端數(shù)據(jù)掌控有限
怡樂(lè)平時(shí)是依靠ERP系統(tǒng)管理客戶訂單的。只要訂單信息已經(jīng)輸入ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以看到訂單，并對(duì)訂單自動(dòng)處理。本來(lái)ERP的訂單管理能夠提供二批商直送的功能，產(chǎn)品可以直接送到二批商或者終端，從而提高反應(yīng)速度。但是怡樂(lè)的經(jīng)銷商擔(dān)心企業(yè)這樣送貨會(huì)把自己架空，自己失去存在的價(jià)值，因此拒絕怡樂(lè)給二批商甚至終端直送。
由于行業(yè)的特點(diǎn)，怡樂(lè)的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的多個(gè)品牌，誰(shuí)的利潤(rùn)大、出貨快、銷量大、市場(chǎng)支持大、品牌有前途，就主要做誰(shuí)的產(chǎn)品。在這種情況下，想與經(jīng)銷商建立集成的訂單系統(tǒng)，有效地對(duì)產(chǎn)品分配進(jìn)行控制很困難。同樣，由于無(wú)法在經(jīng)銷商推廣信息平臺(tái)，把客戶的進(jìn)銷存信息都管理起來(lái)，因而不能根據(jù)客戶的銷量信息比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶需求，甚至由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生訂單，向客戶補(bǔ)貨。
對(duì)二批商尚且如此，更不用提從普通終端中分析、提取一些發(fā)生高頻率消費(fèi)行為的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將之作為重點(diǎn)終端客戶來(lái)服務(wù)。
在經(jīng)歷了大喜大悲之后，怡樂(lè)的員工中間自然會(huì)發(fā)出一些聲音。在怡樂(lè)內(nèi)部的BBS論壇上，有些員工就發(fā)牢騷：“要是不這么折騰，集中精力發(fā)展原有的品牌，怡樂(lè)也不會(huì)落到這個(gè)地步。”董事會(huì)要讓馬克下課的傳言也在公司里傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，要真是這樣，誰(shuí)來(lái)收拾殘局呢？
案例分析：提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性
撰文：AMT-企業(yè)資源管理研究中心高級(jí)顧問(wèn) 吳銀良
由于銷售預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確，加上對(duì)市場(chǎng)暫時(shí)繁榮的樂(lè)觀估計(jì)，造成供應(yīng)鏈后端生產(chǎn)和采購(gòu)環(huán)節(jié)的盲目性，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓。因此，提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為供應(yīng)鏈的龍頭，是整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的指揮棒，由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息失真導(dǎo)致供應(yīng)和需求錯(cuò)位的現(xiàn)象非常普遍。在快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度有很高的要求，這個(gè)問(wèn)題就更加突出。
從案例來(lái)看，導(dǎo)致怡樂(lè)公司目前困境的最重要的原因之一在于銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性問(wèn)題。由于銷售預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確，加上對(duì)市場(chǎng)暫時(shí)繁榮的樂(lè)觀估計(jì)，造成供應(yīng)鏈后端生產(chǎn)和采購(gòu)環(huán)節(jié)的盲目性，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓。而由于對(duì)不同渠道的預(yù)測(cè)不加區(qū)分地供貨，造成 缺貨 和退貨問(wèn)題。因此提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
如何提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，是很多快速消費(fèi)品企業(yè)遇到的普遍問(wèn)題。筆者認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)、管理和IT系統(tǒng)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行努力。
降低復(fù)雜性
從技術(shù)上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：降低銷售預(yù)測(cè)的復(fù)雜性。
銷售預(yù)測(cè)是一件非常復(fù)雜的工作，因?yàn)橛绊戜N售預(yù)測(cè)的因素太多，從技術(shù)上降低銷售預(yù)測(cè)的復(fù)雜性是非常重要的，主要措施包括減少產(chǎn)品規(guī)格、縮短預(yù)測(cè)時(shí)間和簡(jiǎn)化預(yù)測(cè)的模型等。
對(duì)比分析銷售預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售結(jié)果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率是較高的，而產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類和SKU(庫(kù)存單位或單品)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性依次降低。減少產(chǎn)品規(guī)格是提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的有效手段。SKU數(shù)量減少后，不但每個(gè)SKU的銷量會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，而且因?yàn)镾KU數(shù)量的降低，自然會(huì)降低銷售預(yù)測(cè)的難度。減少產(chǎn)品規(guī)格另外的好處是可以推遲產(chǎn)品定制時(shí)間，避免造成有的規(guī)格積壓，有的規(guī)格 缺貨 的不平衡局面。
對(duì)于快速消費(fèi)品，尤其是飲品而言，縮短預(yù)測(cè)時(shí)間，會(huì)大大降低預(yù)測(cè)的難度，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。因?yàn)闀r(shí)間越短，市場(chǎng)波動(dòng)越小，趨勢(shì)也越明顯，預(yù)測(cè)也會(huì)越準(zhǔn)確。而企業(yè)往往因?yàn)轭A(yù)測(cè)體系不完整，預(yù)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)，而不得不用中長(zhǎng)的預(yù)測(cè)代替短期預(yù)測(cè)，降低了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，造成庫(kù)存的積壓。
快速消費(fèi)品的銷量受很多因素的影響，比如天氣狀況、地區(qū)差異、口味喜好、消費(fèi)群體、促銷活動(dòng)等。在構(gòu)建預(yù)測(cè)模型時(shí)，如果考慮因素太多，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性反而難以保證。因此，找到影響自身產(chǎn)品銷量的核心因素，不斷優(yōu)化預(yù)測(cè)模型，是提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的有效手段。
建立激勵(lì)機(jī)制
從管理上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：建立預(yù)測(cè)的激勵(lì)機(jī)制。
在管理上建立“由下至上、再由上至下”的長(zhǎng)期、中期和短期的預(yù)測(cè)體系是很重要的，其中最關(guān)鍵的是建立預(yù)測(cè)的激勵(lì)機(jī)制。以下是可以考慮的一些具體措施：
●銷售人員在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，除了給出一連串?dāng)?shù)字，還需要給出預(yù)測(cè)的理由，以引導(dǎo)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，而不是憑感覺；
●對(duì)銷售預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，與實(shí)際銷售情況對(duì)比，與銷售人員的薪資或傭金掛鉤，對(duì)于客戶可建立銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的返點(diǎn)制度，以激勵(lì)其提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性；
●對(duì)銷售預(yù)測(cè)結(jié)果不斷進(jìn)行總結(jié)，每月甚至每周分析總結(jié)上月銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性情況，以不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)共享這些經(jīng)驗(yàn)。
總之，通過(guò)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，使銷售預(yù)測(cè)的結(jié)果與責(zé)任人的利益掛鉤，提高各級(jí)銷售以及市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重視程度。在此基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的制度措施，提高整個(gè)公司的預(yù)測(cè)水平。
獲取終端數(shù)據(jù)
從IT系統(tǒng)上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：獲得準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)。
獲得準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)是提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性和確定最終供貨計(jì)劃的基礎(chǔ)，這需要不斷提高IT系統(tǒng)覆蓋的廣度和深度。
在渠道上應(yīng)用的IT系統(tǒng)一般包括支持經(jīng)銷商應(yīng)用的供銷存系統(tǒng)和終端POS系統(tǒng)。一般而言，如果不是非常強(qiáng)勢(shì)的廠商要推廣這樣的系統(tǒng)是非常困難的。因?yàn)榇蟮慕?jīng)銷商都有自己的系統(tǒng)或者已經(jīng)應(yīng)用了更強(qiáng)勢(shì)廠商的系統(tǒng)。這種情況下，首先要在自營(yíng)渠道中建立系統(tǒng)，其次與大賣場(chǎng)和超市的系統(tǒng)建立接口，現(xiàn)在有很多大賣場(chǎng)和超市都提供這樣的標(biāo)準(zhǔn)接口，最后設(shè)法在尚未建立系統(tǒng)的經(jīng)銷商推廣自己的系統(tǒng)，就像占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣占領(lǐng)IT系統(tǒng)的掌控權(quán)。
建立系統(tǒng)之后，需要對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匯總與分析。通過(guò)集中數(shù)據(jù)處理，減少數(shù)據(jù)的重復(fù)采集，反復(fù)加工，將相關(guān)人員從低效率的重復(fù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，使高層管理人員能迅速獲得完整準(zhǔn)確的決策支持信息。
IT系統(tǒng)的應(yīng)用說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難，需要仔細(xì)地進(jìn)行規(guī)劃，包括系統(tǒng)功能，應(yīng)用方式和推廣策略等方面。
對(duì)于馬克而言，提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性乃至供應(yīng)鏈的管理水平是長(zhǎng)期努力的方向。當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是通過(guò)促銷等手段，迅速調(diào)貨，平衡需求，重點(diǎn)解決庫(kù)存和退貨問(wèn)題。對(duì)于董事會(huì)而言，不是考慮馬克下課的問(wèn)題，而是尋找一位供應(yīng)鏈管理的專家?guī)椭R克提高供應(yīng)鏈管理的水平。
短短4個(gè)月，怡樂(lè)的員工經(jīng)歷了一場(chǎng)大喜大悲的鬧劇。
就在6月份，酷V飲料剛剛推出兩個(gè)月，月出貨量就達(dá)到了40萬(wàn)箱，這讓怡樂(lè)上下無(wú)不歡欣鼓舞。可是到了8月底，產(chǎn)品庫(kù)存量已達(dá)到77.3萬(wàn)箱，瓶子成品6萬(wàn)箱，累計(jì)達(dá)到83.3萬(wàn)箱。而庫(kù)存的飲料專用瓶胚數(shù)量達(dá)到2251萬(wàn)只(500ML)，折算為成品大約150萬(wàn)箱，折算金額則約為1210萬(wàn)元，如果做成產(chǎn)品的話，那么金額高達(dá)4650萬(wàn)元。
從天堂跌入地獄
怡樂(lè)曾經(jīng)有過(guò)輝煌的過(guò)去，作為運(yùn)動(dòng)飲料的領(lǐng)頭羊，在鼎盛時(shí)期曾是眾多運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助者。然而，近年來(lái)，兩大可樂(lè)進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固自己的市場(chǎng)，茶飲料、果汁飲料不斷引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，怡樂(lè)自身在產(chǎn)品上又鮮有創(chuàng)新和市場(chǎng)運(yùn)作的亮點(diǎn)，這使得怡樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比漸顯老態(tài)。
看到對(duì)手們?cè)谑袌?chǎng)上掀起一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)，賺得盆缽盈滿。董事們?cè)僖沧蛔×耍瑳Q定讓現(xiàn)在的總裁下課。對(duì)于新任總裁的人選，他們很快確定了馬克就是他們的不二人選。馬克吸引他們的是其10年飲料企業(yè)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)是他們現(xiàn)在最急需的。
馬克一上任就把重組營(yíng)銷體系作為首先要做的一件大事，任命了新的銷售經(jīng)理，并與咨詢公司合作制定了新的銷售運(yùn)作模式。在重組的同時(shí)，馬克也在精心醞釀一個(gè)大動(dòng)作。在經(jīng)過(guò)一系列周密的策劃后，在馬克進(jìn)入怡樂(lè)一周年的時(shí)候，怡樂(lè)推出了一個(gè)全新的品牌——酷V飲料。
果然不負(fù)眾望，酷V飲料一亮相就以其獨(dú)特而前衛(wèi)的定位、包裝、廣告語(yǔ)和大手筆的廣告活動(dòng)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這從公共汽車上青少年的手中、批發(fā)商門前堆砌雜亂的裝酷V飲料的箱子、零售店的貨架上就能看出酷V飲料的風(fēng)靡程度。這讓馬克和他的員工們都自信滿滿。
但是令馬克始料不及的是，酷V飲料銷量在6月份達(dá)到頂峰之后，卻劃出了落體拋物線，呈直線下滑之勢(shì)。這幾乎讓馬克和他的員工傻了眼。
退貨 缺貨 齊來(lái)
酷V飲料市場(chǎng)需求大大超出了怡樂(lè)當(dāng)前的產(chǎn)能規(guī)劃，這導(dǎo)致其在一些區(qū)域市場(chǎng)，以及時(shí)尚消費(fèi)地帶、部分大專院校終端出現(xiàn)斷貨。
據(jù)某經(jīng)銷商反映，初次經(jīng)銷爆果汽，銷售十分火爆，但在第一批貨銷完后，第二批貨遲遲沒發(fā)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)斷流導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)熱情減弱。而怡樂(lè)為了滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)行緊急采購(gòu)和運(yùn)輸，加班生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品口味出現(xiàn)偏酸偏苦等問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑。
而在看到市場(chǎng)異常火爆之后，包括馬克在內(nèi)的怡樂(lè)管理者自信心有些膨脹，準(zhǔn)備在下一年度大干一場(chǎng)，采購(gòu)部門為此采購(gòu)了可以用一個(gè)季度的酷V飲料原材料。但與此形成強(qiáng)烈反差的是，酷V飲料在一些社區(qū)終端由于銷貨慢、出貨少，竟遭到店主們無(wú)情的清退。
為何會(huì)出現(xiàn) 缺貨 和退貨并存的情況呢？
當(dāng)初馬克在進(jìn)行策劃時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品策略對(duì)供應(yīng)鏈整體運(yùn)作策略進(jìn)行了認(rèn)真考慮，并制定了詳細(xì)的方案。比如，酷V飲料的消費(fèi)通路規(guī)劃：以一、二類城市KA賣場(chǎng)(即當(dāng)?shù)劁N量最大、形象最好的售點(diǎn))、品牌旗艦店和校園零售點(diǎn)為主(市場(chǎng)重心鎖定在一類城市)，同時(shí)采用傳統(tǒng)渠道并進(jìn)的策略，配合KA賣場(chǎng)打入夜店(如娛樂(lè)場(chǎng)所)。為了有效形成渠道的推力與市場(chǎng)的拉力，怡樂(lè)還采取了由經(jīng)銷商出錢以及庫(kù)房、物流和一部分的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，自己出品牌、市場(chǎng)人員和其他資源的方式，使自己的營(yíng)銷人員能直面消費(fèi)終端，增加了市場(chǎng)控制力和渠道推力。
方案好像沒有問(wèn)題，那到底哪里出了問(wèn)題？
終端數(shù)據(jù)掌控有限
怡樂(lè)平時(shí)是依靠ERP系統(tǒng)管理客戶訂單的。只要訂單信息已經(jīng)輸入ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以看到訂單，并對(duì)訂單自動(dòng)處理。本來(lái)ERP的訂單管理能夠提供二批商直送的功能，產(chǎn)品可以直接送到二批商或者終端，從而提高反應(yīng)速度。但是怡樂(lè)的經(jīng)銷商擔(dān)心企業(yè)這樣送貨會(huì)把自己架空，自己失去存在的價(jià)值，因此拒絕怡樂(lè)給二批商甚至終端直送。
由于行業(yè)的特點(diǎn)，怡樂(lè)的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的多個(gè)品牌，誰(shuí)的利潤(rùn)大、出貨快、銷量大、市場(chǎng)支持大、品牌有前途，就主要做誰(shuí)的產(chǎn)品。在這種情況下，想與經(jīng)銷商建立集成的訂單系統(tǒng)，有效地對(duì)產(chǎn)品分配進(jìn)行控制很困難。同樣，由于無(wú)法在經(jīng)銷商推廣信息平臺(tái)，把客戶的進(jìn)銷存信息都管理起來(lái)，因而不能根據(jù)客戶的銷量信息比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶需求，甚至由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生訂單，向客戶補(bǔ)貨。
對(duì)二批商尚且如此，更不用提從普通終端中分析、提取一些發(fā)生高頻率消費(fèi)行為的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將之作為重點(diǎn)終端客戶來(lái)服務(wù)。
在經(jīng)歷了大喜大悲之后，怡樂(lè)的員工中間自然會(huì)發(fā)出一些聲音。在怡樂(lè)內(nèi)部的BBS論壇上，有些員工就發(fā)牢騷：“要是不這么折騰，集中精力發(fā)展原有的品牌，怡樂(lè)也不會(huì)落到這個(gè)地步。”董事會(huì)要讓馬克下課的傳言也在公司里傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，要真是這樣，誰(shuí)來(lái)收拾殘局呢？
案例分析：提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性
撰文：AMT-企業(yè)資源管理研究中心高級(jí)顧問(wèn) 吳銀良
由于銷售預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確，加上對(duì)市場(chǎng)暫時(shí)繁榮的樂(lè)觀估計(jì)，造成供應(yīng)鏈后端生產(chǎn)和采購(gòu)環(huán)節(jié)的盲目性，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓。因此，提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為供應(yīng)鏈的龍頭，是整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的指揮棒，由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息失真導(dǎo)致供應(yīng)和需求錯(cuò)位的現(xiàn)象非常普遍。在快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度有很高的要求，這個(gè)問(wèn)題就更加突出。
從案例來(lái)看，導(dǎo)致怡樂(lè)公司目前困境的最重要的原因之一在于銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性問(wèn)題。由于銷售預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確，加上對(duì)市場(chǎng)暫時(shí)繁榮的樂(lè)觀估計(jì)，造成供應(yīng)鏈后端生產(chǎn)和采購(gòu)環(huán)節(jié)的盲目性，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓。而由于對(duì)不同渠道的預(yù)測(cè)不加區(qū)分地供貨，造成 缺貨 和退貨問(wèn)題。因此提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
如何提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，是很多快速消費(fèi)品企業(yè)遇到的普遍問(wèn)題。筆者認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)、管理和IT系統(tǒng)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行努力。
降低復(fù)雜性
從技術(shù)上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：降低銷售預(yù)測(cè)的復(fù)雜性。
銷售預(yù)測(cè)是一件非常復(fù)雜的工作，因?yàn)橛绊戜N售預(yù)測(cè)的因素太多，從技術(shù)上降低銷售預(yù)測(cè)的復(fù)雜性是非常重要的，主要措施包括減少產(chǎn)品規(guī)格、縮短預(yù)測(cè)時(shí)間和簡(jiǎn)化預(yù)測(cè)的模型等。
對(duì)比分析銷售預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售結(jié)果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率是較高的，而產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類和SKU(庫(kù)存單位或單品)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性依次降低。減少產(chǎn)品規(guī)格是提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的有效手段。SKU數(shù)量減少后，不但每個(gè)SKU的銷量會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，而且因?yàn)镾KU數(shù)量的降低，自然會(huì)降低銷售預(yù)測(cè)的難度。減少產(chǎn)品規(guī)格另外的好處是可以推遲產(chǎn)品定制時(shí)間，避免造成有的規(guī)格積壓，有的規(guī)格 缺貨 的不平衡局面。
對(duì)于快速消費(fèi)品，尤其是飲品而言，縮短預(yù)測(cè)時(shí)間，會(huì)大大降低預(yù)測(cè)的難度，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。因?yàn)闀r(shí)間越短，市場(chǎng)波動(dòng)越小，趨勢(shì)也越明顯，預(yù)測(cè)也會(huì)越準(zhǔn)確。而企業(yè)往往因?yàn)轭A(yù)測(cè)體系不完整，預(yù)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)，而不得不用中長(zhǎng)的預(yù)測(cè)代替短期預(yù)測(cè)，降低了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，造成庫(kù)存的積壓。
快速消費(fèi)品的銷量受很多因素的影響，比如天氣狀況、地區(qū)差異、口味喜好、消費(fèi)群體、促銷活動(dòng)等。在構(gòu)建預(yù)測(cè)模型時(shí)，如果考慮因素太多，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性反而難以保證。因此，找到影響自身產(chǎn)品銷量的核心因素，不斷優(yōu)化預(yù)測(cè)模型，是提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的有效手段。
建立激勵(lì)機(jī)制
從管理上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：建立預(yù)測(cè)的激勵(lì)機(jī)制。
在管理上建立“由下至上、再由上至下”的長(zhǎng)期、中期和短期的預(yù)測(cè)體系是很重要的，其中最關(guān)鍵的是建立預(yù)測(cè)的激勵(lì)機(jī)制。以下是可以考慮的一些具體措施：
●銷售人員在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，除了給出一連串?dāng)?shù)字，還需要給出預(yù)測(cè)的理由，以引導(dǎo)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，而不是憑感覺；
●對(duì)銷售預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，與實(shí)際銷售情況對(duì)比，與銷售人員的薪資或傭金掛鉤，對(duì)于客戶可建立銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的返點(diǎn)制度，以激勵(lì)其提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性；
●對(duì)銷售預(yù)測(cè)結(jié)果不斷進(jìn)行總結(jié)，每月甚至每周分析總結(jié)上月銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性情況，以不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)共享這些經(jīng)驗(yàn)。
總之，通過(guò)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，使銷售預(yù)測(cè)的結(jié)果與責(zé)任人的利益掛鉤，提高各級(jí)銷售以及市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重視程度。在此基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的制度措施，提高整個(gè)公司的預(yù)測(cè)水平。
獲取終端數(shù)據(jù)
從IT系統(tǒng)上提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的核心在于：獲得準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)。
獲得準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)是提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性和確定最終供貨計(jì)劃的基礎(chǔ)，這需要不斷提高IT系統(tǒng)覆蓋的廣度和深度。
在渠道上應(yīng)用的IT系統(tǒng)一般包括支持經(jīng)銷商應(yīng)用的供銷存系統(tǒng)和終端POS系統(tǒng)。一般而言，如果不是非常強(qiáng)勢(shì)的廠商要推廣這樣的系統(tǒng)是非常困難的。因?yàn)榇蟮慕?jīng)銷商都有自己的系統(tǒng)或者已經(jīng)應(yīng)用了更強(qiáng)勢(shì)廠商的系統(tǒng)。這種情況下，首先要在自營(yíng)渠道中建立系統(tǒng)，其次與大賣場(chǎng)和超市的系統(tǒng)建立接口，現(xiàn)在有很多大賣場(chǎng)和超市都提供這樣的標(biāo)準(zhǔn)接口，最后設(shè)法在尚未建立系統(tǒng)的經(jīng)銷商推廣自己的系統(tǒng)，就像占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣占領(lǐng)IT系統(tǒng)的掌控權(quán)。
建立系統(tǒng)之后，需要對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匯總與分析。通過(guò)集中數(shù)據(jù)處理，減少數(shù)據(jù)的重復(fù)采集，反復(fù)加工，將相關(guān)人員從低效率的重復(fù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，使高層管理人員能迅速獲得完整準(zhǔn)確的決策支持信息。
IT系統(tǒng)的應(yīng)用說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難，需要仔細(xì)地進(jìn)行規(guī)劃，包括系統(tǒng)功能，應(yīng)用方式和推廣策略等方面。
對(duì)于馬克而言，提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性乃至供應(yīng)鏈的管理水平是長(zhǎng)期努力的方向。當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是通過(guò)促銷等手段，迅速調(diào)貨，平衡需求，重點(diǎn)解決庫(kù)存和退貨問(wèn)題。對(duì)于董事會(huì)而言，不是考慮馬克下課的問(wèn)題，而是尋找一位供應(yīng)鏈管理的專家?guī)椭R克提高供應(yīng)鏈管理的水平。
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