對(duì)于絕大多數(shù)公司和門店而言，現(xiàn)在不做促銷還能提升銷售的，大約不多見了，甚至很多公司和門店都染上了促銷依賴癥，即：做促銷銷售就稍微好一點(diǎn)，不做促銷銷售就慘不忍睹。門店在總結(jié)銷售績(jī)效不佳的原因時(shí)，往往第一條便是自身的促銷力度不夠大，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何、我們又如何，銷售上不去不是我們門店不努力，而是采購(gòu)太無(wú)能。
上海有一家大賣場(chǎng)，促銷銷售占到門店整體銷售的40%-45%。我們知道，促銷銷售正常占比應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了。我去過(guò)這家賣場(chǎng)，進(jìn)入門店一看，整個(gè)主通道和輔助通道都被各種促銷商品占得水泄不通，顧客進(jìn)到店里像是進(jìn)入迷宮一般。結(jié)果，顧客除了買一點(diǎn)通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點(diǎn)銷售，所以都拼命地來(lái)?yè)尪汛a和端架，最后變得無(wú)人關(guān)心貨架上的商品，這樣惡性循環(huán)下來(lái)便導(dǎo)致了促銷銷售占比奇高的現(xiàn)狀，這便是促銷過(guò)度惹得禍。
不能正確對(duì)促銷進(jìn)行定位，是出現(xiàn)上述問(wèn)題的關(guān)鍵。
所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來(lái)全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客潛在需求的角度去挖掘顧客的消費(fèi)潛力，把促銷僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來(lái)全盤設(shè)計(jì)促銷方案，并把控促銷效果。
那些促銷出問(wèn)題的門店的癥結(jié)所在，就是僅從銷售來(lái)看促銷，過(guò)于依賴促銷，形成了惡性循環(huán)。
門店可用的促銷資源
門店可用的促銷資源其實(shí)很多，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價(jià)格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個(gè)很大的誤區(qū)。
作為門店而言，可用的促銷資源有：
1.門店促銷員，這是大部分賣場(chǎng)和超市最重要的促銷資源，但很少有超市夠?qū)⑦@個(gè)資源使用好，這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不會(huì)說(shuō)話——不會(huì)說(shuō)一些顧客喜歡聽的話，常常把顧客得罪了還沒有感覺。
2.全體員工，這也是一個(gè)很好的促銷資源，比如收銀員多說(shuō)一句恰當(dāng)?shù)脑挘涂梢酝其N出很多商品，理貨員對(duì)顧客熱情一點(diǎn)，也可以拉動(dòng)銷售。
3.店外廣場(chǎng)或者店內(nèi)大的空間，這是可用來(lái)做大的主題活動(dòng)的資源。這種活動(dòng)往往可以給顧客留下很深的印象，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客對(duì)門店的美譽(yù)度。
4.堆碼和端架，，這是大家眼睛都盯著的促銷資源，但是能夠?qū)⑵溆煤玫模瑓s并不多。
5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡，這是很多超市忽略的促銷資源，其實(shí)這些對(duì)于拉動(dòng)顧客到貨架區(qū)域去購(gòu)物還是非常管用的，大潤(rùn)發(fā)在這一點(diǎn)上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。
6.店內(nèi)促銷牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報(bào)等。
7.是店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗(yàn)的設(shè)置和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費(fèi)的兒童游樂區(qū)等等。
以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會(huì)，這樣才能設(shè)計(jì)出一些有效的促銷組合來(lái)，提高門店促銷資源的整體利用效果。
如何選擇合適的促銷方式
一、人員促銷
人員促銷是一種比較有效的促銷方式，但是目前對(duì)此很多超市用得比較差，總以為反正是供應(yīng)商出人，不用白不用，所以很多促銷員其實(shí)就是一個(gè)理貨員，所起的作用非常微弱。要想發(fā)揮促銷員的作用，就一定要對(duì)促銷員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水準(zhǔn)。
二、試嘗或試用
試嘗是一種很好的促銷方式，我曾經(jīng)看到過(guò)AC尼爾森做過(guò)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在所有的促銷方式中，試嘗試吃試用的效果是最好的。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，不白占別人的便宜，在這里發(fā)揮作用了，只要試吃以后與其預(yù)期差距不大，一般大家都會(huì)掏錢買的。
三、降價(jià)促銷(單純降價(jià)、捆綁、買贈(zèng))
這是大家最常用的方式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒用這種方法之前，它是很有效的，但一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，這種促銷方式的效率就會(huì)大大降低。
四、堆箱或堆樁促銷
作用與降價(jià)促銷差不多，著重在于通過(guò)量感陳列及顧客的方便獲取來(lái)刺激銷售。
五、端架展示促銷
與堆碼促銷的方式類似，端架是貨架區(qū)中的磁石點(diǎn)，容易吸引顧客的目光。
六、抽獎(jiǎng)活動(dòng)
抽獎(jiǎng)活動(dòng)有時(shí)能夠拉動(dòng)一些銷售，但關(guān)鍵是要能夠刺激顧客的興趣，有不少抽獎(jiǎng)活動(dòng)的操作很草率，抽獎(jiǎng)的公信度不高，中獎(jiǎng)?wù)叩闹歇?jiǎng)效應(yīng)也沒有很好地放大，最后導(dǎo)致活動(dòng)匆匆開始，又草草收?qǐng)?，白花了錢，顧客還不說(shuō)好。
七、限時(shí)特價(jià)
這在生鮮區(qū)域經(jīng)常會(huì)使用，我在易買得和永輝?？吹?，效果還不錯(cuò)。如果門店能夠選擇那些品質(zhì)有些變化或者走量慢于平常的，則可以借此促銷手段走量，既可以降低損耗，又提升了銷售，顧客感覺也挺好。
八、限時(shí)購(gòu)買
就是限定某一個(gè)時(shí)段購(gòu)買，然后進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呙鈫?，或者是選前幾名，購(gòu)買金額位列最前面的幾位予以免單(一般會(huì)限定商品品類，并且規(guī)定不能退貨)，其效果有些類似于抽獎(jiǎng)，組織好了，對(duì)于活躍門店氣氛的作用還是很大的。
九、以文體或娛樂活動(dòng)來(lái)聚集人氣
這是聚集賣場(chǎng)人氣較常用的方法，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題的選擇能否吸引顧客的興趣，吉之島和伊藤洋華堂在這方面做得比較多、也比較好，諸如親子活動(dòng)、母親節(jié)、情人節(jié)等活動(dòng)還是頗吸引人的。
十、會(huì)員價(jià)
會(huì)員價(jià)促銷是一種精確營(yíng)銷的方式，可以避免過(guò)去那種營(yíng)銷資源被低效使用的狀況，而且可以通過(guò)限定會(huì)員購(gòu)買量及購(gòu)買次數(shù)等方式來(lái)使每次促銷能夠惠及更多的會(huì)員顧客，這對(duì)提升促銷資源的利用效率還是很有幫助的，同時(shí)還有利于門店發(fā)展會(huì)員的數(shù)量與規(guī)模。
十一、贈(zèng)券或預(yù)存款促銷
這也是一種常見的促銷方式，對(duì)于提高顧客的購(gòu)買次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度還是有一定作用的。
以上這些促銷方式，究竟哪一種方式更適合本門店，要視不同的情境而定的，大家在使用了以后要多注意總結(jié)，觀察顧客對(duì)這些促銷的反應(yīng)，這樣時(shí)間一長(zhǎng)，也就不難積累出或創(chuàng)新出適合本店特色、吻合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的獨(dú)特的、火候把握得恰如其分的促銷方式了。
促銷需要注意的三個(gè)問(wèn)題
1.促銷只是魚餌，不能把魚餌當(dāng)做主食。
那些離開了促銷，銷售績(jī)效就顯著下降的門店，很明顯地是把促銷當(dāng)做主食來(lái)吃了，這樣的話，門店的促銷成本就太高了，最后很可能就是賠錢賺吆喝，白忙活一場(chǎng)。
2.各種促銷方式應(yīng)盡可能發(fā)揮相互間的協(xié)同效用。
每一種促銷方式都有其利也有其弊，這就跟醫(yī)生選用各種藥物時(shí)的感覺是一樣的，醫(yī)生用藥時(shí)常常會(huì)用組合藥，以調(diào)和各種利弊，這一點(diǎn)在中醫(yī)當(dāng)中特別明顯，我們?cè)趹?yīng)用各種促銷方式時(shí)也是如此，要盡力發(fā)揮各種促銷方式間的協(xié)同效用。
3.對(duì)于促銷的評(píng)估要及時(shí)、科學(xué)。
促銷效果的好壞往往是受多種因素的影響的，只有多加總結(jié)，才能將每種促銷活動(dòng)的火候把握得恰到好處，所以，每次促銷活動(dòng)結(jié)束以后一定要給予全面的評(píng)估，予以及時(shí)的、科學(xué)的總結(jié)和提升。
上海有一家大賣場(chǎng)，促銷銷售占到門店整體銷售的40%-45%。我們知道，促銷銷售正常占比應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了。我去過(guò)這家賣場(chǎng)，進(jìn)入門店一看，整個(gè)主通道和輔助通道都被各種促銷商品占得水泄不通，顧客進(jìn)到店里像是進(jìn)入迷宮一般。結(jié)果，顧客除了買一點(diǎn)通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點(diǎn)銷售，所以都拼命地來(lái)?yè)尪汛a和端架，最后變得無(wú)人關(guān)心貨架上的商品，這樣惡性循環(huán)下來(lái)便導(dǎo)致了促銷銷售占比奇高的現(xiàn)狀，這便是促銷過(guò)度惹得禍。
不能正確對(duì)促銷進(jìn)行定位，是出現(xiàn)上述問(wèn)題的關(guān)鍵。
所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來(lái)全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客潛在需求的角度去挖掘顧客的消費(fèi)潛力，把促銷僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來(lái)全盤設(shè)計(jì)促銷方案，并把控促銷效果。
那些促銷出問(wèn)題的門店的癥結(jié)所在，就是僅從銷售來(lái)看促銷，過(guò)于依賴促銷，形成了惡性循環(huán)。
門店可用的促銷資源
門店可用的促銷資源其實(shí)很多，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價(jià)格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個(gè)很大的誤區(qū)。
作為門店而言，可用的促銷資源有：
1.門店促銷員，這是大部分賣場(chǎng)和超市最重要的促銷資源，但很少有超市夠?qū)⑦@個(gè)資源使用好，這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不會(huì)說(shuō)話——不會(huì)說(shuō)一些顧客喜歡聽的話，常常把顧客得罪了還沒有感覺。
2.全體員工，這也是一個(gè)很好的促銷資源，比如收銀員多說(shuō)一句恰當(dāng)?shù)脑挘涂梢酝其N出很多商品，理貨員對(duì)顧客熱情一點(diǎn)，也可以拉動(dòng)銷售。
3.店外廣場(chǎng)或者店內(nèi)大的空間，這是可用來(lái)做大的主題活動(dòng)的資源。這種活動(dòng)往往可以給顧客留下很深的印象，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客對(duì)門店的美譽(yù)度。
4.堆碼和端架，，這是大家眼睛都盯著的促銷資源，但是能夠?qū)⑵溆煤玫模瑓s并不多。
5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡，這是很多超市忽略的促銷資源，其實(shí)這些對(duì)于拉動(dòng)顧客到貨架區(qū)域去購(gòu)物還是非常管用的，大潤(rùn)發(fā)在這一點(diǎn)上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。
6.店內(nèi)促銷牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報(bào)等。
7.是店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗(yàn)的設(shè)置和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費(fèi)的兒童游樂區(qū)等等。
以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會(huì)，這樣才能設(shè)計(jì)出一些有效的促銷組合來(lái)，提高門店促銷資源的整體利用效果。
如何選擇合適的促銷方式
一、人員促銷
人員促銷是一種比較有效的促銷方式，但是目前對(duì)此很多超市用得比較差，總以為反正是供應(yīng)商出人，不用白不用，所以很多促銷員其實(shí)就是一個(gè)理貨員，所起的作用非常微弱。要想發(fā)揮促銷員的作用，就一定要對(duì)促銷員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水準(zhǔn)。
二、試嘗或試用
試嘗是一種很好的促銷方式，我曾經(jīng)看到過(guò)AC尼爾森做過(guò)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在所有的促銷方式中，試嘗試吃試用的效果是最好的。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，不白占別人的便宜，在這里發(fā)揮作用了，只要試吃以后與其預(yù)期差距不大，一般大家都會(huì)掏錢買的。
三、降價(jià)促銷(單純降價(jià)、捆綁、買贈(zèng))
這是大家最常用的方式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒用這種方法之前，它是很有效的，但一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，這種促銷方式的效率就會(huì)大大降低。
四、堆箱或堆樁促銷
作用與降價(jià)促銷差不多，著重在于通過(guò)量感陳列及顧客的方便獲取來(lái)刺激銷售。
五、端架展示促銷
與堆碼促銷的方式類似，端架是貨架區(qū)中的磁石點(diǎn)，容易吸引顧客的目光。
六、抽獎(jiǎng)活動(dòng)
抽獎(jiǎng)活動(dòng)有時(shí)能夠拉動(dòng)一些銷售，但關(guān)鍵是要能夠刺激顧客的興趣，有不少抽獎(jiǎng)活動(dòng)的操作很草率，抽獎(jiǎng)的公信度不高，中獎(jiǎng)?wù)叩闹歇?jiǎng)效應(yīng)也沒有很好地放大，最后導(dǎo)致活動(dòng)匆匆開始，又草草收?qǐng)?，白花了錢，顧客還不說(shuō)好。
七、限時(shí)特價(jià)
這在生鮮區(qū)域經(jīng)常會(huì)使用，我在易買得和永輝?？吹?，效果還不錯(cuò)。如果門店能夠選擇那些品質(zhì)有些變化或者走量慢于平常的，則可以借此促銷手段走量，既可以降低損耗，又提升了銷售，顧客感覺也挺好。
八、限時(shí)購(gòu)買
就是限定某一個(gè)時(shí)段購(gòu)買，然后進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呙鈫?，或者是選前幾名，購(gòu)買金額位列最前面的幾位予以免單(一般會(huì)限定商品品類，并且規(guī)定不能退貨)，其效果有些類似于抽獎(jiǎng)，組織好了，對(duì)于活躍門店氣氛的作用還是很大的。
九、以文體或娛樂活動(dòng)來(lái)聚集人氣
這是聚集賣場(chǎng)人氣較常用的方法，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題的選擇能否吸引顧客的興趣，吉之島和伊藤洋華堂在這方面做得比較多、也比較好，諸如親子活動(dòng)、母親節(jié)、情人節(jié)等活動(dòng)還是頗吸引人的。
十、會(huì)員價(jià)
會(huì)員價(jià)促銷是一種精確營(yíng)銷的方式，可以避免過(guò)去那種營(yíng)銷資源被低效使用的狀況，而且可以通過(guò)限定會(huì)員購(gòu)買量及購(gòu)買次數(shù)等方式來(lái)使每次促銷能夠惠及更多的會(huì)員顧客，這對(duì)提升促銷資源的利用效率還是很有幫助的，同時(shí)還有利于門店發(fā)展會(huì)員的數(shù)量與規(guī)模。
十一、贈(zèng)券或預(yù)存款促銷
這也是一種常見的促銷方式，對(duì)于提高顧客的購(gòu)買次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度還是有一定作用的。
以上這些促銷方式，究竟哪一種方式更適合本門店，要視不同的情境而定的，大家在使用了以后要多注意總結(jié)，觀察顧客對(duì)這些促銷的反應(yīng)，這樣時(shí)間一長(zhǎng)，也就不難積累出或創(chuàng)新出適合本店特色、吻合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的獨(dú)特的、火候把握得恰如其分的促銷方式了。
促銷需要注意的三個(gè)問(wèn)題
1.促銷只是魚餌，不能把魚餌當(dāng)做主食。
那些離開了促銷，銷售績(jī)效就顯著下降的門店，很明顯地是把促銷當(dāng)做主食來(lái)吃了，這樣的話，門店的促銷成本就太高了，最后很可能就是賠錢賺吆喝，白忙活一場(chǎng)。
2.各種促銷方式應(yīng)盡可能發(fā)揮相互間的協(xié)同效用。
每一種促銷方式都有其利也有其弊，這就跟醫(yī)生選用各種藥物時(shí)的感覺是一樣的，醫(yī)生用藥時(shí)常常會(huì)用組合藥，以調(diào)和各種利弊，這一點(diǎn)在中醫(yī)當(dāng)中特別明顯，我們?cè)趹?yīng)用各種促銷方式時(shí)也是如此，要盡力發(fā)揮各種促銷方式間的協(xié)同效用。
3.對(duì)于促銷的評(píng)估要及時(shí)、科學(xué)。
促銷效果的好壞往往是受多種因素的影響的，只有多加總結(jié)，才能將每種促銷活動(dòng)的火候把握得恰到好處，所以，每次促銷活動(dòng)結(jié)束以后一定要給予全面的評(píng)估，予以及時(shí)的、科學(xué)的總結(jié)和提升。
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