金融危機來臨，縱使大家都在頭疼于高價原料庫存與削價打折出貨之間造成的利潤損失和現(xiàn)金緊張，依然有人利用經(jīng)濟下行制造出的消費恐怖氣氛，攫取到越來越少見的暴利，比如山寨機、山寨本。


所謂山寨本，學名上網(wǎng)本，發(fā)端于2007年年底華碩集團推出的易PC。這是一款典型的“做減法”的產(chǎn)品，針對特定的人群調(diào)整硬件配置，只滿足基本或單一的功能，價格卻只有2999元。


這款由華碩老板親自督陣的新品，最初只想針對不懂電腦的孩子和老人，滿足年齡段兩端的特殊需求。不承想推出后卻一炮走紅，居然贏得電子產(chǎn)品消費中堅——白領和時尚人群的青睞，風靡神州，實在令人跌破眼鏡。


從營銷角度看，易PC的勝利，是 價格帶 的勝利。


價格帶 是零售學上的概念。從這個角度看問題，不是因為它更科學（顯然，完全把易PC的勝利歸結于價格，從4P角度看是站不住腳的），而是因為它更貼近市場。畢竟，大部分消費品都要通過終端零售出去。


超市縱向的貨架上，一定陳列著不同價位的產(chǎn)品，滿足顧客的各種需求。店長決不能容忍顧客到了店里卻找不到合適的商品，空手而歸。要知道，零售額=進店率×成交率×客單價。


如果把筆記本擺上貨架，我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過摩爾定律多年的摧殘，一線大廠的筆記本從萬元以上的價位，一路跌到4000元左右。而在2005年的時候，低價鼻祖——神舟的老總吳海軍曾說過，3999元是筆記本的底價。


4000元之所以是品牌筆記本的成本底線，是因為顧客腦中傳統(tǒng)的筆記本，應該要有英特爾迅馳處理器，512M以上的內(nèi)存，至少60G以上的硬盤，預裝WINDOWS XP系統(tǒng)，14英寸的液晶屏幕，8X DVD的光驅(qū)。諸如此類的配置，以目前的供應鏈，做到4000元以下，必然是偷工減料的。


可是為什么一定要這么高的配置呢？業(yè)內(nèi)人士都知道，電腦這個玩意兒，有很多功能你一輩子都用不上。對大部分人來說，電腦是“品質(zhì)過?！钡漠a(chǎn)品。只不過它打著高科技的旗號，消費者沒注意而已。


如果生產(chǎn)一種“品質(zhì)”剛剛好的產(chǎn)品，價格能降下來嗎？


易PC做到了。它只滿足最基本的需求，上上網(wǎng)、看看視頻、聊聊天，足矣。于是成本一下子就拉了下來。


同樣的成功，如家早就贏得過。它把酒店的早餐、娛樂等非必要功能全部取消，一下子把價格拉了下來。而更早的營銷經(jīng)典則是美國西南航空的低價航線。


實際上，跟如家一樣價格的旅店和招待所，在各大商旅城市多得是，為什么他們沒有成功？


一是他們沒有全國性的連鎖品牌。你出差到了一個地方，知道哪家定價200元左右的旅館好？小心黑店！


二是如家把自己從旅館和招待所的定位中摘了出來。在顧客眼中，如家是經(jīng)濟型“酒店”，是星級酒店那一卦的，只不過是個簡裝版或縮水版的，骨子里也透著一種高貴，怎么能同燈光昏黃的招待所相提并論？


物超所值。這就是如家給人的感覺。近幾年在全球范圍內(nèi)崛起的消費品牌，如ZARA、H&M，莫不如此。


經(jīng)濟寒冬中，顧客的荷包縮水，我們的價格也該動動窩了。不過注意： 價格帶 的玩法不是簡單地打價格戰(zhàn)。它需要更透徹的消費者洞察。

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本文來源： 零售業(yè)價格帶的勝利