零售企業(yè) 廣告管理
手繪賣場(chǎng)廣告的制作與運(yùn)用
超市中的許多賣場(chǎng)廣告都是用電腦設(shè)計(jì)好，并印刷出來，同時(shí)許多賣場(chǎng)廣告都由供應(yīng)商提供，超市只需陳列與張貼即可。這些賣場(chǎng)廣告缺乏針對(duì)性，不能很好地把握顧客的特征。而手繪賣場(chǎng)廣告則最具靈活性，并且經(jīng)濟(jì)，還會(huì)給顧客一種親切感，因此被各類超市廣泛地運(yùn)用。
手繪賣場(chǎng)廣告的特點(diǎn)
(1)有極強(qiáng)的針對(duì)性。手繪賣場(chǎng)廣告能根據(jù)超市的商品陳列布局、店面空間情況、促銷的商品以及促銷的手段而特別繪制，完全適合超市促銷的要求，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
(2)制作靈活、快捷。手繪賣場(chǎng)廣告，不必經(jīng)過嚴(yán)格的審查，也不必進(jìn)行精密的構(gòu)思，一切都是隨賣場(chǎng)及顧客的需求、商品的更換、競(jìng)爭(zhēng)的需要、市場(chǎng)的變化而繪制的，因而制作靈活、快捷。
(3)費(fèi)用極低。手繪賣場(chǎng)廣告的制作材料相當(dāng)便宜，花費(fèi)不大。但超市必須注意選用創(chuàng)意好，表現(xiàn)力強(qiáng)的手繪人員，盡管其薪酬稍高，但也是劃算的。
(4)促銷效果顯著。手繪賣場(chǎng)廣告以其極強(qiáng)的針對(duì)性，強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)融合了賣場(chǎng)的各種因素，因而能起到很好的促銷效果。
(5)具有親切感。由于用非常富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP廣告與顧客的溝通交流時(shí)，倍顯自然親切，給人一種輕松舒適、一目了然的視覺享受。
手繪賣場(chǎng)廣告的應(yīng)用范圍
(1)特價(jià)、優(yōu)惠的商品或重點(diǎn)促銷的商品。
(2)超市中明顯位置陳列的商品。
(3)新商品的推廣。
(4)季節(jié)性、流行性商品。
(5)處于廣告活動(dòng)中的商品。
(6)節(jié)假日促銷活動(dòng)的裝飾。
(7)超市臨時(shí)性的各類通告、告示等。
手繪賣場(chǎng)廣告的制作原則
(1)容易引起顧客的注意。手繪賣場(chǎng)廣告必須使用明亮的顏色，清楚明了、簡(jiǎn)短、有力的語句或數(shù)字去沖擊顧客的視覺。
(2)容易閱讀。手繪賣場(chǎng)廣告的說明文內(nèi)容要用簡(jiǎn)短、有力的文句來表現(xiàn)，字?jǐn)?shù)以15～30字為限。
(3)容易理解廣告的訴求點(diǎn)。賣場(chǎng)廣告的訴求點(diǎn)是價(jià)格，還是質(zhì)量，必須重點(diǎn)突出，一目了然。必須表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容，及其對(duì)顧客的效用價(jià)值；文字與用語要符合時(shí)代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)層次來決定文字用句。
(4)要具有美感，使顧客有美的享受，要有個(gè)性、有創(chuàng)意。
(5)要統(tǒng)一協(xié)調(diào)風(fēng)格，與整個(gè)超市的氣氛協(xié)調(diào)相統(tǒng)一。
(6)要層次分明，多方刺激顧客。許多超市的手繪賣場(chǎng)廣告，僅僅局限于“價(jià)格便宜”的單一文字訴求上，其實(shí)更應(yīng)從各個(gè)角度刺激顧客，使顧客產(chǎn)生對(duì)該商品的依賴性，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)該商品的效用上來。
手繪賣場(chǎng)廣告的制作過程
(1)構(gòu)思廣告。主要構(gòu)思的內(nèi)容有賣場(chǎng)廣告的用途、特殊要求，如傳達(dá)的是商品促銷、特價(jià)信息或節(jié)假日活動(dòng)信息等內(nèi)容。
(2)確定廣告內(nèi)容。手繪賣場(chǎng)廣告的內(nèi)容就是廣告的主題，它是由主標(biāo)題和副標(biāo)題以及簡(jiǎn)單的文字說明。主標(biāo)題是POP廣告中的重心，是整個(gè)廣告中最重要的部分；副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的補(bǔ)充說明或進(jìn)一步詳細(xì)表達(dá)，往往具有畫龍點(diǎn)睛的作用；說明文則根據(jù)POP廣告的實(shí)際需要而確定，一般只有比較大型的促銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的POP廣告才需要配有說明文。POP廣告中的語言敘述是非常重要的，超市內(nèi)廣告的內(nèi)容最好是簡(jiǎn)短、明了，閱讀時(shí)間不超過1分鐘，否則顧客沒耐心閱讀完。內(nèi)容富有激情、驚喜、緊迫感，能極大地刺激顧客的購(gòu)買欲望并留下很深刻的印象。
如下例子，通過對(duì)比可以看出不同的語言，魅力不同的效果：
• “板鴨，15元／斤”
• “今年新上市的南安梭鴨，7．9元／500g”
• “健力寶第5季，原價(jià)3．9元／瓶，現(xiàn)特價(jià)1．9元／瓶”
• “青春活力、夏季魅力，健力寶第5季，特價(jià)1．9元／瓶，哇!”
• “統(tǒng)一C橙汁，4元／瓶”
• “全家人的橙汁，統(tǒng)一C橙汁，4元／瓶，100％的橙汁”
(3)編排廣告構(gòu)思。顏色選擇要參照廣告的類型、用途、突出的重點(diǎn)、季節(jié)，甚至要參考到具體的商品，靈活而有原則地進(jìn)行選擇。如促銷蘋果選擇紅、黃色，促銷青菜用綠色，突出價(jià)格的部分多用黑色；春天多使用粉色、綠色，夏天多使用藍(lán)色、青色等，春節(jié)／中秋的顏色多為喜慶的紅、黃色，圣誕節(jié)則多用白色、綠色等。
圖案能起到幫助顧客理解廣告的內(nèi)容和美化版面的作用，比文字?jǐn)⑹龈芗ぐl(fā)顧客的興趣，更直接明朗地表達(dá)信息。圖案包括插圖和裝飾圖案，插圖的選擇和創(chuàng)意不受限制，應(yīng)多選擇形象性、象征性的圖案。
POP廣告中文字則包括中文、數(shù)字、英文等，不同的字體以及字體的大小的選擇，是創(chuàng)作成功POP廣告中的關(guān)鍵。特別是在超市中，大多數(shù)的POP廣告的尺寸受陳列空間的限制，大部分的POP廣告因尺寸的限制都沒有插圖，文字和裝飾圖案的美觀、清晰、協(xié)調(diào)則成為決定廣告是否優(yōu)良的重要因素。通常主標(biāo)題的設(shè)計(jì)必須清晰，可用幾種顏色，字體上附帶簡(jiǎn)單的與主題有關(guān)的裝飾圖案，并采用立體、陰影、字體加框等方式突出主題。如促銷草莓的主題和促銷阿里山瓜子的主題的文字創(chuàng)作就非常典型。副標(biāo)題和文字說明，因字體相對(duì)較小，只要求字體清晰、閱讀性強(qiáng)就可以，為避免版面過于死板，通常增加簡(jiǎn)單的裝飾圖或改變文字的版面安排來加以改善。英文和數(shù)字的要求只要是容易閱讀、清晰完整即可。
版面的編排，在整個(gè)制作過程中，非常重要。一般編排的原則是重點(diǎn)突出、容易說明、美感動(dòng)感協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將廣告中所要包容的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效的包容、整和，從而形成一個(gè)完整的廣告意念。廣告編排需要考慮的因素主要有：說明文字、價(jià)格、圖案等大小的比例分配，主要文字與輔助文字的字體大小，文字行間距、字間距的選擇，整個(gè)廣告的輪廓線、分割線的確定等。
(4)初稿／定稿的完成。在正式制作POP廣告前，必須用筆簡(jiǎn)單進(jìn)行初稿的構(gòu)圖，將主要的意圖、編排的草圖做出來，之后再正式繪制，
某商場(chǎng) 廣告管理 規(guī)定
一、規(guī)定目的
統(tǒng)一管理聯(lián)銷廠家和自營(yíng)廣告宣傳，規(guī)范樓內(nèi)外的廣告制作和形式，使廣告宣傳達(dá)到整體統(tǒng)一，美化店面。為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，給聯(lián)銷廠家提供對(duì)外宣傳的窗口，給XX帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到宣傳的一致性、有序性、有效性、有償性。
二、規(guī)定范圍
1、包括所有在百貨大樓內(nèi)外的聯(lián)銷廠家和自營(yíng)廠家的廣告宣傳。
2、大樓內(nèi)部墻面、柱體、通道、POP、DM等廣告形式。
3、大樓外墻面、櫥窗、條幅的懸掛，以及POP、DM、電視臺(tái)、電臺(tái)等廣告形式的管理。
三、規(guī)定內(nèi)容
1、包括廠家的廣告宣傳形式
2、廣告內(nèi)容的審核
3、制作廣告的規(guī)范尺寸
4、廣告媒體的
5、廣告費(fèi)用的確定
四、規(guī)定時(shí)間
從XXXX年X月X日起開始實(shí)施。
五、主要內(nèi)容
1、凡聯(lián)銷廠家在大樓內(nèi)外墻面、柱體上制作廣告以及在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路標(biāo)（牌）、促銷單、POP、DM上作的各類廣告，都必須報(bào)大樓策劃部進(jìn)行登記、審批。
2、各類廣告內(nèi)容經(jīng)策劃部審批批準(zhǔn)后方可發(fā)布，由公司統(tǒng)一收繳廣告費(fèi)，并指派專人負(fù)責(zé)廣告資料的收集和保存，負(fù)責(zé)廣告媒體（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、車體）的聯(lián)系登載，以及POP、DM的訂做和分發(fā)。
3、樓內(nèi)墻面、柱體，樓外墻體、櫥窗從規(guī)定發(fā)布即日起，由公司策劃部實(shí)行統(tǒng)一管理，有償使用現(xiàn)有的樓內(nèi)外廣告，具體價(jià)格如下：
A、樓內(nèi)柱體廣告
B、樓外墻面廣告
C、樓外櫥窗廣告
D、門廳、門柱
E、緩步臺(tái)
F、條幅、布幔
六、 規(guī)范辦法
1、聯(lián)銷及自營(yíng)廠家應(yīng)當(dāng)向公司策劃部提出書面申請(qǐng)，填寫《廣告申請(qǐng)表》，并提交廣告樣本以及廣告的使用面積。
2、廣告登記申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布8日前提出，文件備齊后策劃部予以受理，在3日內(nèi)做出批準(zhǔn)或不批準(zhǔn)的決定并書面通知申請(qǐng)人（廠家）
3、經(jīng)審查符合規(guī)定的，由策劃部建立戶外、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙廣告登記檔案，由策劃部存檔、備案。（包括廣告收費(fèi)登記表、收費(fèi)合同）
4、已經(jīng)批準(zhǔn)，但需延長(zhǎng)時(shí)間或者變更其他登記事項(xiàng)的應(yīng)當(dāng)向策劃部申請(qǐng)辦理變更登記。
5、廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
6、廣告使用文字、漢語拼音，計(jì)量單位等應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家規(guī)定，書寫規(guī)范準(zhǔn)確。
7、各類招貼廣告，應(yīng)當(dāng)在公司專門設(shè)置的公共廣告欄內(nèi)張貼并在策劃部辦理簡(jiǎn)易登記手續(xù)。
8、廣告收費(fèi)。根據(jù)策劃部登記的時(shí)間每年一交費(fèi)，交費(fèi)時(shí)間為每年1月1日。
9、把策劃部規(guī)定金額把廣告費(fèi)用統(tǒng)一交到公司財(cái)務(wù)。
10、商場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)提供廣告的變更信息，并報(bào)到策劃部進(jìn)行登記。
11、簽訂合同。與聯(lián)銷廠家簽訂收費(fèi)合同，以規(guī)范廣告收費(fèi)管理。
12、請(qǐng)商場(chǎng)經(jīng)理與廠家落實(shí)樓內(nèi)外廣告制作以及收費(fèi)事宜，并請(qǐng)于XXXX年XX月XX日之前報(bào)到策劃部。逾期未報(bào)視為放棄廣告宣傳，予以清除。
13、未經(jīng)公司允許不得擅自在大樓內(nèi)外墻面、柱體、櫥窗做廣告促銷，不得私自懸掛POP，不得私自發(fā)放DM傳單等宣傳材料。
14、在大樓內(nèi)發(fā)放宣傳單、廣告，給公司造成不良影響的，公司將對(duì)該廠家進(jìn)行處罰，并追究所屬商場(chǎng)經(jīng)理連帶經(jīng)濟(jì)責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)聯(lián)銷廠家在樓內(nèi)外墻面、柱體、櫥窗等私自張貼、懸掛廣告或未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶外廣告的處以5000元罰款，并限期予以拆除或停播。
15、商場(chǎng)有權(quán)對(duì)不符合規(guī)定的廣告形式予以拆除、停播、罰款等處理。
最終解釋權(quán)歸本公司策劃部。
零售企業(yè)廣告投放應(yīng)注意的事項(xiàng)
各大零售企業(yè)在開展促銷活動(dòng)時(shí)，都迫不及待地大規(guī)模投放廣告，其中含有很大的盲目性和沖動(dòng)性。為了使廣告發(fā)揮應(yīng)有的效果，建議零售企業(yè)在廣告投放時(shí)注意以下幾點(diǎn)：
一、報(bào)紙類媒體：
零售業(yè)的報(bào)紙廣告多選擇在受廣大讀者喜聞樂見的晚報(bào)類報(bào)紙和電視報(bào)上。這類報(bào)紙具有一定的可讀性和娛樂性。但是，中國(guó)大部份的報(bào)紙普遍存在著虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象。筆者所在城市的四至五種晚報(bào)類報(bào)紙都號(hào)稱發(fā)行量在5萬份以上。其中發(fā)行量最大的一份報(bào)紙聲稱其發(fā)行量在8—10萬份，經(jīng)過筆者的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這份報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量也不過4萬份，其它報(bào)紙的發(fā)行量就更不用說了。這些報(bào)紙夸大發(fā)行量的用心無非是想加重在廣告價(jià)格上的砝碼。筆者建議，各零售企業(yè)在廣告投放時(shí)一定要自行調(diào)查該報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量及可讀性，不要單方面的聽信報(bào)社方面提供的數(shù)據(jù)，要選擇市民最喜歡閱讀的報(bào)紙發(fā)布廣告，才能達(dá)到商家的最出目的。
其次，在投放廣告時(shí)要考慮廣告的版面和片幅。各大報(bào)紙均有自己的廣告專版，常期閱讀該報(bào)的讀者已經(jīng)熟悉了各個(gè)版面的安排，他們會(huì)忽略廣告版面而讀其它版。由于習(xí)慣使然，雖然該報(bào)的發(fā)行量和受眾較多，但廣告專版往往得不到讀者足夠的重視。所以商家在投放二分之一版或更小片幅的廣告時(shí)，最理想的版面應(yīng)該是所在地區(qū)新聞或要聞版，讀者對(duì)本地區(qū)的新聞都具有濃厚的興趣，在閱讀時(shí)會(huì)不約而同地看到商家的廣告。整版的廣告最好的投放版面應(yīng)該是該報(bào)最后一版（即封底），一般讀者對(duì)頭版和最后一版都會(huì)給予關(guān)注和重視。
廣告片幅的大小要考慮廣告內(nèi)容的整體規(guī)模性和總的廣告預(yù)算。零售業(yè)促銷活動(dòng)最多的時(shí)期莫過于春節(jié)、五一和十一。此期間建議商家投放大片幅的廣告（整版或二分之一版）。其它時(shí)期的廣告版面也不應(yīng)小于四分之一版的片幅。
報(bào)紙做為零售業(yè)最主要的廣告媒體之一，其投入比應(yīng)不少于每次活動(dòng)廣告預(yù)算的三分之一，發(fā)布時(shí)間應(yīng)選擇在活動(dòng)的前1—2天為佳。
二、電視類媒體：
這幾年變化最大的傳統(tǒng)媒體應(yīng)屬電視類，30余家省級(jí)衛(wèi)視上星，全國(guó)各地的電視觀眾每天所能選擇的電視節(jié)目不少于20套，這還不算各地市級(jí)電視臺(tái)。
我們好久沒有看到象當(dāng)年鄭州亞細(xì)亞那樣的零售企業(yè)到中央電視臺(tái)做廣告的了。筆者最近一次看到中央電視臺(tái)的零售企業(yè)廣告是上海正大廣場(chǎng)的廣告。在中央及各省級(jí)電視臺(tái)上投放廣告的零售企業(yè)少之又少，而各市地電視臺(tái)因其覆蓋面符合商場(chǎng)的輻射面而成為各零售企業(yè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。受其片幅長(zhǎng)度及價(jià)格的影響，零售業(yè)的電視廣告片只能夠停留在概念上。由于可選擇電視節(jié)目太多，使單一電視臺(tái)的收視率減少，而且觀眾也都習(xí)慣于跳過廣告而觀看其它臺(tái)的節(jié)目，所以電視的影響力相對(duì)于報(bào)紙來說不是很強(qiáng)。
零售業(yè)的電視廣告以30秒和15秒最多，播出時(shí)段應(yīng)選在本地新聞前后和電視劇中插播最佳。投放前要調(diào)查電視劇的收視率和可觀看性。
播出時(shí)間選擇在促銷活動(dòng)前3—5天為益，播出時(shí)要考慮是否有重大事件發(fā)生。
例如：世界杯期間，每天晚上19：30—21：00均有一場(chǎng)足球比賽，而觀眾大多觀看世界杯賽事，除中央臺(tái)體育頻道收視率大幅度上升外，其它各臺(tái)此時(shí)段的收視率明顯下降，所以筆者認(rèn)為在市地電視臺(tái)的廣告應(yīng)選擇其它時(shí)段，而避開世界杯賽事。
零售業(yè)電視廣告投放比應(yīng)占每次廣告投入預(yù)算的四分之一左右或更少。
三、廣播廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告：
據(jù)筆者了解，各地市均有兩套或更多廣播節(jié)目，其中人民臺(tái)以新聞?lì)悶橹鳎涡暂^強(qiáng)，收聽率較低。而其它臺(tái)以文藝類為主，收聽率相對(duì)來說較高。在各種媒體充斥的傳媒業(yè)，廣播已不再受到廣泛歡迎。
廣播的受眾群體以住宿舍的學(xué)生和各種車輛的司乘人員為主。這部份人大多收聽文藝類的節(jié)目，包括各地的交通臺(tái)和文藝臺(tái)。在這部份人當(dāng)中，學(xué)生人數(shù)雖然很多，但因其購(gòu)買力有限而被列為次要消費(fèi)群體。其余人群大多是在乘坐出租車、公交車和私家車時(shí)收聽廣播的，這部份人以上班族和白領(lǐng)人士為主，是零售企業(yè)的主要消費(fèi)群體。廣播廣告由于受傳播條件的制約而只限于聽覺系統(tǒng)，對(duì)零售業(yè)所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容有一定局限性，所以只建議投放廣告預(yù)算的八分之一或更少。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體正在迅速崛起，各種網(wǎng)站層出不窮。零售企業(yè)大多有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，以用來介紹企業(yè)概況及促銷活動(dòng)。由于企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率有限，所以建議零售企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)考慮本地市的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。
四、其它媒體：
店內(nèi)的各種廣告資源都可以隨時(shí)加以利用，讓顧客在店內(nèi)全面了解本店的一切活動(dòng)！
戶外廣告牌和公交車廣告是比較傳統(tǒng)的廣告媒體之一，因?yàn)槭艿絺鞑l件的限制，該類廣告不適合及時(shí)更換，而且其發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)，只適合投放形象廣告。
總之，零售企業(yè)要利用各種廣告媒體，充分展露，但廣告預(yù)算有限，各種媒體必須在時(shí)間、空間、金額等方面科學(xué)規(guī)劃，以達(dá)到企業(yè)的廣告投放目的！
購(gòu)物中心外部廣告空間的有效規(guī)劃
有鑒于購(gòu)物中心的龐大規(guī)模，我們認(rèn)為在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導(dǎo)入DIS的規(guī)劃理念。DIS是借鑒 “區(qū)域核”的理論，指的是在購(gòu)物中心外部廣告規(guī)劃中有意識(shí)有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)。（District Identity System），為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場(chǎng)外部廣告形象”。
（一）、購(gòu)物中心外部廣告要保持整合性與一體性
購(gòu)物中心的外部廣告設(shè)置是商場(chǎng)外部空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部份，也是購(gòu)物中心外部景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場(chǎng)的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個(gè)購(gòu)物中心特有的風(fēng)格和定位。它應(yīng)該是購(gòu)物中心價(jià)值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于購(gòu)物中心各功能區(qū)域的環(huán)境之外。
整合性應(yīng)體現(xiàn)出購(gòu)物中心外部廣告的設(shè)置與購(gòu)物中心形象的協(xié)調(diào)性、一體性。購(gòu)物中心外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個(gè)完整的有機(jī)統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對(duì)商場(chǎng)外部廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考慮，更不應(yīng)使商場(chǎng)外部廣告破壞商場(chǎng)建筑物的輪廓線，或者遮擋消費(fèi)者的視線，而要將商場(chǎng)整體風(fēng)格作為商場(chǎng)外部廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則，從而使商場(chǎng)外部廣告風(fēng)格與商場(chǎng)風(fēng)格、消費(fèi)氛圍和諧統(tǒng)一。
整合性的另一個(gè)表現(xiàn)是購(gòu)物中心外部廣告經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性的有機(jī)融合。追逐高額利潤(rùn)和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物中心外部廣告的規(guī)劃時(shí)所要考慮到的。贏利和高額回報(bào)是購(gòu)物中心外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對(duì)等的回報(bào)，所有者在購(gòu)物中心外部廣告的利益也將不復(fù)存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費(fèi)者安全，隨意設(shè)置廣告，勢(shì)必會(huì)破壞商場(chǎng)的形象。
一體性強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心外部廣告的個(gè)體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動(dòng)與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。
（二）、購(gòu)物中心外部廣告要合理控制密度
購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能特點(diǎn)，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯(cuò)落有致。
一般上購(gòu)物中心外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是購(gòu)物中心外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。①、人流主干道主要指消費(fèi)者在商場(chǎng)外部的主要出入通道和出入停車場(chǎng)的通道，這類位置人員集中，流動(dòng)性較高，駐留時(shí)間短，空間距離移動(dòng)較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡(jiǎn)練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。②、各類功能區(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對(duì)穩(wěn)定性，在位置地駐留時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。③、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對(duì)購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對(duì)商場(chǎng)外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的購(gòu)物中心外部廣告。
據(jù)此，我們將購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置的密度分為四個(gè)區(qū)域：
1、外部廣告集中區(qū)域。在商場(chǎng)外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場(chǎng)營(yíng)造消費(fèi)、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。
2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。
3、外部廣告嚴(yán)控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計(jì)成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場(chǎng)景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進(jìn)行宣傳。
4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承載值、破壞主要承重結(jié)構(gòu)。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③設(shè)置樓頂廣告應(yīng)充分考慮到本地的最高風(fēng)力即常年風(fēng)向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據(jù)本地廣告制作審查相關(guān)規(guī)定）。
④與主體建筑輪廓線相協(xié)調(diào)，并保證玻璃櫥窗透光。
⑤不能影響商場(chǎng)內(nèi)外部的通透性，在有天幕的商場(chǎng)不能遮擋陽光。
⑥不得有礙商場(chǎng)形象，影響環(huán)境美觀，并保持與內(nèi)部商業(yè)氛圍統(tǒng)一。
⑦不得發(fā)布有違國(guó)家法律法規(guī)及廣告發(fā)布相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容。
⑧盡量避免遮擋消費(fèi)者視線。
直至定稿的完成。
手繪賣場(chǎng)廣告的制作與運(yùn)用
超市中的許多賣場(chǎng)廣告都是用電腦設(shè)計(jì)好，并印刷出來，同時(shí)許多賣場(chǎng)廣告都由供應(yīng)商提供，超市只需陳列與張貼即可。這些賣場(chǎng)廣告缺乏針對(duì)性，不能很好地把握顧客的特征。而手繪賣場(chǎng)廣告則最具靈活性，并且經(jīng)濟(jì)，還會(huì)給顧客一種親切感，因此被各類超市廣泛地運(yùn)用。
手繪賣場(chǎng)廣告的特點(diǎn)
(1)有極強(qiáng)的針對(duì)性。手繪賣場(chǎng)廣告能根據(jù)超市的商品陳列布局、店面空間情況、促銷的商品以及促銷的手段而特別繪制，完全適合超市促銷的要求，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
(2)制作靈活、快捷。手繪賣場(chǎng)廣告，不必經(jīng)過嚴(yán)格的審查，也不必進(jìn)行精密的構(gòu)思，一切都是隨賣場(chǎng)及顧客的需求、商品的更換、競(jìng)爭(zhēng)的需要、市場(chǎng)的變化而繪制的，因而制作靈活、快捷。
(3)費(fèi)用極低。手繪賣場(chǎng)廣告的制作材料相當(dāng)便宜，花費(fèi)不大。但超市必須注意選用創(chuàng)意好，表現(xiàn)力強(qiáng)的手繪人員，盡管其薪酬稍高，但也是劃算的。
(4)促銷效果顯著。手繪賣場(chǎng)廣告以其極強(qiáng)的針對(duì)性，強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)融合了賣場(chǎng)的各種因素，因而能起到很好的促銷效果。
(5)具有親切感。由于用非常富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP廣告與顧客的溝通交流時(shí)，倍顯自然親切，給人一種輕松舒適、一目了然的視覺享受。
手繪賣場(chǎng)廣告的應(yīng)用范圍
(1)特價(jià)、優(yōu)惠的商品或重點(diǎn)促銷的商品。
(2)超市中明顯位置陳列的商品。
(3)新商品的推廣。
(4)季節(jié)性、流行性商品。
(5)處于廣告活動(dòng)中的商品。
(6)節(jié)假日促銷活動(dòng)的裝飾。
(7)超市臨時(shí)性的各類通告、告示等。
手繪賣場(chǎng)廣告的制作原則
(1)容易引起顧客的注意。手繪賣場(chǎng)廣告必須使用明亮的顏色，清楚明了、簡(jiǎn)短、有力的語句或數(shù)字去沖擊顧客的視覺。
(2)容易閱讀。手繪賣場(chǎng)廣告的說明文內(nèi)容要用簡(jiǎn)短、有力的文句來表現(xiàn)，字?jǐn)?shù)以15～30字為限。
(3)容易理解廣告的訴求點(diǎn)。賣場(chǎng)廣告的訴求點(diǎn)是價(jià)格，還是質(zhì)量，必須重點(diǎn)突出，一目了然。必須表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容，及其對(duì)顧客的效用價(jià)值；文字與用語要符合時(shí)代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)層次來決定文字用句。
(4)要具有美感，使顧客有美的享受，要有個(gè)性、有創(chuàng)意。
(5)要統(tǒng)一協(xié)調(diào)風(fēng)格，與整個(gè)超市的氣氛協(xié)調(diào)相統(tǒng)一。
(6)要層次分明，多方刺激顧客。許多超市的手繪賣場(chǎng)廣告，僅僅局限于“價(jià)格便宜”的單一文字訴求上，其實(shí)更應(yīng)從各個(gè)角度刺激顧客，使顧客產(chǎn)生對(duì)該商品的依賴性，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)該商品的效用上來。
手繪賣場(chǎng)廣告的制作過程
(1)構(gòu)思廣告。主要構(gòu)思的內(nèi)容有賣場(chǎng)廣告的用途、特殊要求，如傳達(dá)的是商品促銷、特價(jià)信息或節(jié)假日活動(dòng)信息等內(nèi)容。
(2)確定廣告內(nèi)容。手繪賣場(chǎng)廣告的內(nèi)容就是廣告的主題，它是由主標(biāo)題和副標(biāo)題以及簡(jiǎn)單的文字說明。主標(biāo)題是POP廣告中的重心，是整個(gè)廣告中最重要的部分；副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的補(bǔ)充說明或進(jìn)一步詳細(xì)表達(dá)，往往具有畫龍點(diǎn)睛的作用；說明文則根據(jù)POP廣告的實(shí)際需要而確定，一般只有比較大型的促銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的POP廣告才需要配有說明文。POP廣告中的語言敘述是非常重要的，超市內(nèi)廣告的內(nèi)容最好是簡(jiǎn)短、明了，閱讀時(shí)間不超過1分鐘，否則顧客沒耐心閱讀完。內(nèi)容富有激情、驚喜、緊迫感，能極大地刺激顧客的購(gòu)買欲望并留下很深刻的印象。
如下例子，通過對(duì)比可以看出不同的語言，魅力不同的效果：
• “板鴨，15元／斤”
• “今年新上市的南安梭鴨，7．9元／500g”
• “健力寶第5季，原價(jià)3．9元／瓶，現(xiàn)特價(jià)1．9元／瓶”
• “青春活力、夏季魅力，健力寶第5季，特價(jià)1．9元／瓶，哇!”
• “統(tǒng)一C橙汁，4元／瓶”
• “全家人的橙汁，統(tǒng)一C橙汁，4元／瓶，100％的橙汁”
(3)編排廣告構(gòu)思。顏色選擇要參照廣告的類型、用途、突出的重點(diǎn)、季節(jié)，甚至要參考到具體的商品，靈活而有原則地進(jìn)行選擇。如促銷蘋果選擇紅、黃色，促銷青菜用綠色，突出價(jià)格的部分多用黑色；春天多使用粉色、綠色，夏天多使用藍(lán)色、青色等，春節(jié)／中秋的顏色多為喜慶的紅、黃色，圣誕節(jié)則多用白色、綠色等。
圖案能起到幫助顧客理解廣告的內(nèi)容和美化版面的作用，比文字?jǐn)⑹龈芗ぐl(fā)顧客的興趣，更直接明朗地表達(dá)信息。圖案包括插圖和裝飾圖案，插圖的選擇和創(chuàng)意不受限制，應(yīng)多選擇形象性、象征性的圖案。
POP廣告中文字則包括中文、數(shù)字、英文等，不同的字體以及字體的大小的選擇，是創(chuàng)作成功POP廣告中的關(guān)鍵。特別是在超市中，大多數(shù)的POP廣告的尺寸受陳列空間的限制，大部分的POP廣告因尺寸的限制都沒有插圖，文字和裝飾圖案的美觀、清晰、協(xié)調(diào)則成為決定廣告是否優(yōu)良的重要因素。通常主標(biāo)題的設(shè)計(jì)必須清晰，可用幾種顏色，字體上附帶簡(jiǎn)單的與主題有關(guān)的裝飾圖案，并采用立體、陰影、字體加框等方式突出主題。如促銷草莓的主題和促銷阿里山瓜子的主題的文字創(chuàng)作就非常典型。副標(biāo)題和文字說明，因字體相對(duì)較小，只要求字體清晰、閱讀性強(qiáng)就可以，為避免版面過于死板，通常增加簡(jiǎn)單的裝飾圖或改變文字的版面安排來加以改善。英文和數(shù)字的要求只要是容易閱讀、清晰完整即可。
版面的編排，在整個(gè)制作過程中，非常重要。一般編排的原則是重點(diǎn)突出、容易說明、美感動(dòng)感協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將廣告中所要包容的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效的包容、整和，從而形成一個(gè)完整的廣告意念。廣告編排需要考慮的因素主要有：說明文字、價(jià)格、圖案等大小的比例分配，主要文字與輔助文字的字體大小，文字行間距、字間距的選擇，整個(gè)廣告的輪廓線、分割線的確定等。
(4)初稿／定稿的完成。在正式制作POP廣告前，必須用筆簡(jiǎn)單進(jìn)行初稿的構(gòu)圖，將主要的意圖、編排的草圖做出來，之后再正式繪制，
某商場(chǎng) 廣告管理 規(guī)定
一、規(guī)定目的
統(tǒng)一管理聯(lián)銷廠家和自營(yíng)廣告宣傳，規(guī)范樓內(nèi)外的廣告制作和形式，使廣告宣傳達(dá)到整體統(tǒng)一，美化店面。為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，給聯(lián)銷廠家提供對(duì)外宣傳的窗口，給XX帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到宣傳的一致性、有序性、有效性、有償性。
二、規(guī)定范圍
1、包括所有在百貨大樓內(nèi)外的聯(lián)銷廠家和自營(yíng)廠家的廣告宣傳。
2、大樓內(nèi)部墻面、柱體、通道、POP、DM等廣告形式。
3、大樓外墻面、櫥窗、條幅的懸掛，以及POP、DM、電視臺(tái)、電臺(tái)等廣告形式的管理。
三、規(guī)定內(nèi)容
1、包括廠家的廣告宣傳形式
2、廣告內(nèi)容的審核
3、制作廣告的規(guī)范尺寸
4、廣告媒體的
5、廣告費(fèi)用的確定
四、規(guī)定時(shí)間
從XXXX年X月X日起開始實(shí)施。
五、主要內(nèi)容
1、凡聯(lián)銷廠家在大樓內(nèi)外墻面、柱體上制作廣告以及在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路標(biāo)（牌）、促銷單、POP、DM上作的各類廣告，都必須報(bào)大樓策劃部進(jìn)行登記、審批。
2、各類廣告內(nèi)容經(jīng)策劃部審批批準(zhǔn)后方可發(fā)布，由公司統(tǒng)一收繳廣告費(fèi)，并指派專人負(fù)責(zé)廣告資料的收集和保存，負(fù)責(zé)廣告媒體（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、車體）的聯(lián)系登載，以及POP、DM的訂做和分發(fā)。
3、樓內(nèi)墻面、柱體，樓外墻體、櫥窗從規(guī)定發(fā)布即日起，由公司策劃部實(shí)行統(tǒng)一管理，有償使用現(xiàn)有的樓內(nèi)外廣告，具體價(jià)格如下：
A、樓內(nèi)柱體廣告
B、樓外墻面廣告
C、樓外櫥窗廣告
D、門廳、門柱
E、緩步臺(tái)
F、條幅、布幔
六、 規(guī)范辦法
1、聯(lián)銷及自營(yíng)廠家應(yīng)當(dāng)向公司策劃部提出書面申請(qǐng)，填寫《廣告申請(qǐng)表》，并提交廣告樣本以及廣告的使用面積。
2、廣告登記申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布8日前提出，文件備齊后策劃部予以受理，在3日內(nèi)做出批準(zhǔn)或不批準(zhǔn)的決定并書面通知申請(qǐng)人（廠家）
3、經(jīng)審查符合規(guī)定的，由策劃部建立戶外、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙廣告登記檔案，由策劃部存檔、備案。（包括廣告收費(fèi)登記表、收費(fèi)合同）
4、已經(jīng)批準(zhǔn)，但需延長(zhǎng)時(shí)間或者變更其他登記事項(xiàng)的應(yīng)當(dāng)向策劃部申請(qǐng)辦理變更登記。
5、廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
6、廣告使用文字、漢語拼音，計(jì)量單位等應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家規(guī)定，書寫規(guī)范準(zhǔn)確。
7、各類招貼廣告，應(yīng)當(dāng)在公司專門設(shè)置的公共廣告欄內(nèi)張貼并在策劃部辦理簡(jiǎn)易登記手續(xù)。
8、廣告收費(fèi)。根據(jù)策劃部登記的時(shí)間每年一交費(fèi)，交費(fèi)時(shí)間為每年1月1日。
9、把策劃部規(guī)定金額把廣告費(fèi)用統(tǒng)一交到公司財(cái)務(wù)。
10、商場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)提供廣告的變更信息，并報(bào)到策劃部進(jìn)行登記。
11、簽訂合同。與聯(lián)銷廠家簽訂收費(fèi)合同，以規(guī)范廣告收費(fèi)管理。
12、請(qǐng)商場(chǎng)經(jīng)理與廠家落實(shí)樓內(nèi)外廣告制作以及收費(fèi)事宜，并請(qǐng)于XXXX年XX月XX日之前報(bào)到策劃部。逾期未報(bào)視為放棄廣告宣傳，予以清除。
13、未經(jīng)公司允許不得擅自在大樓內(nèi)外墻面、柱體、櫥窗做廣告促銷，不得私自懸掛POP，不得私自發(fā)放DM傳單等宣傳材料。
14、在大樓內(nèi)發(fā)放宣傳單、廣告，給公司造成不良影響的，公司將對(duì)該廠家進(jìn)行處罰，并追究所屬商場(chǎng)經(jīng)理連帶經(jīng)濟(jì)責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)聯(lián)銷廠家在樓內(nèi)外墻面、柱體、櫥窗等私自張貼、懸掛廣告或未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶外廣告的處以5000元罰款，并限期予以拆除或停播。
15、商場(chǎng)有權(quán)對(duì)不符合規(guī)定的廣告形式予以拆除、停播、罰款等處理。
最終解釋權(quán)歸本公司策劃部。
零售企業(yè)廣告投放應(yīng)注意的事項(xiàng)
各大零售企業(yè)在開展促銷活動(dòng)時(shí)，都迫不及待地大規(guī)模投放廣告，其中含有很大的盲目性和沖動(dòng)性。為了使廣告發(fā)揮應(yīng)有的效果，建議零售企業(yè)在廣告投放時(shí)注意以下幾點(diǎn)：
一、報(bào)紙類媒體：
零售業(yè)的報(bào)紙廣告多選擇在受廣大讀者喜聞樂見的晚報(bào)類報(bào)紙和電視報(bào)上。這類報(bào)紙具有一定的可讀性和娛樂性。但是，中國(guó)大部份的報(bào)紙普遍存在著虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象。筆者所在城市的四至五種晚報(bào)類報(bào)紙都號(hào)稱發(fā)行量在5萬份以上。其中發(fā)行量最大的一份報(bào)紙聲稱其發(fā)行量在8—10萬份，經(jīng)過筆者的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這份報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量也不過4萬份，其它報(bào)紙的發(fā)行量就更不用說了。這些報(bào)紙夸大發(fā)行量的用心無非是想加重在廣告價(jià)格上的砝碼。筆者建議，各零售企業(yè)在廣告投放時(shí)一定要自行調(diào)查該報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量及可讀性，不要單方面的聽信報(bào)社方面提供的數(shù)據(jù)，要選擇市民最喜歡閱讀的報(bào)紙發(fā)布廣告，才能達(dá)到商家的最出目的。
其次，在投放廣告時(shí)要考慮廣告的版面和片幅。各大報(bào)紙均有自己的廣告專版，常期閱讀該報(bào)的讀者已經(jīng)熟悉了各個(gè)版面的安排，他們會(huì)忽略廣告版面而讀其它版。由于習(xí)慣使然，雖然該報(bào)的發(fā)行量和受眾較多，但廣告專版往往得不到讀者足夠的重視。所以商家在投放二分之一版或更小片幅的廣告時(shí)，最理想的版面應(yīng)該是所在地區(qū)新聞或要聞版，讀者對(duì)本地區(qū)的新聞都具有濃厚的興趣，在閱讀時(shí)會(huì)不約而同地看到商家的廣告。整版的廣告最好的投放版面應(yīng)該是該報(bào)最后一版（即封底），一般讀者對(duì)頭版和最后一版都會(huì)給予關(guān)注和重視。
廣告片幅的大小要考慮廣告內(nèi)容的整體規(guī)模性和總的廣告預(yù)算。零售業(yè)促銷活動(dòng)最多的時(shí)期莫過于春節(jié)、五一和十一。此期間建議商家投放大片幅的廣告（整版或二分之一版）。其它時(shí)期的廣告版面也不應(yīng)小于四分之一版的片幅。
報(bào)紙做為零售業(yè)最主要的廣告媒體之一，其投入比應(yīng)不少于每次活動(dòng)廣告預(yù)算的三分之一，發(fā)布時(shí)間應(yīng)選擇在活動(dòng)的前1—2天為佳。
二、電視類媒體：
這幾年變化最大的傳統(tǒng)媒體應(yīng)屬電視類，30余家省級(jí)衛(wèi)視上星，全國(guó)各地的電視觀眾每天所能選擇的電視節(jié)目不少于20套，這還不算各地市級(jí)電視臺(tái)。
我們好久沒有看到象當(dāng)年鄭州亞細(xì)亞那樣的零售企業(yè)到中央電視臺(tái)做廣告的了。筆者最近一次看到中央電視臺(tái)的零售企業(yè)廣告是上海正大廣場(chǎng)的廣告。在中央及各省級(jí)電視臺(tái)上投放廣告的零售企業(yè)少之又少，而各市地電視臺(tái)因其覆蓋面符合商場(chǎng)的輻射面而成為各零售企業(yè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。受其片幅長(zhǎng)度及價(jià)格的影響，零售業(yè)的電視廣告片只能夠停留在概念上。由于可選擇電視節(jié)目太多，使單一電視臺(tái)的收視率減少，而且觀眾也都習(xí)慣于跳過廣告而觀看其它臺(tái)的節(jié)目，所以電視的影響力相對(duì)于報(bào)紙來說不是很強(qiáng)。
零售業(yè)的電視廣告以30秒和15秒最多，播出時(shí)段應(yīng)選在本地新聞前后和電視劇中插播最佳。投放前要調(diào)查電視劇的收視率和可觀看性。
播出時(shí)間選擇在促銷活動(dòng)前3—5天為益，播出時(shí)要考慮是否有重大事件發(fā)生。
例如：世界杯期間，每天晚上19：30—21：00均有一場(chǎng)足球比賽，而觀眾大多觀看世界杯賽事，除中央臺(tái)體育頻道收視率大幅度上升外，其它各臺(tái)此時(shí)段的收視率明顯下降，所以筆者認(rèn)為在市地電視臺(tái)的廣告應(yīng)選擇其它時(shí)段，而避開世界杯賽事。
零售業(yè)電視廣告投放比應(yīng)占每次廣告投入預(yù)算的四分之一左右或更少。
三、廣播廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告：
據(jù)筆者了解，各地市均有兩套或更多廣播節(jié)目，其中人民臺(tái)以新聞?lì)悶橹鳎涡暂^強(qiáng)，收聽率較低。而其它臺(tái)以文藝類為主，收聽率相對(duì)來說較高。在各種媒體充斥的傳媒業(yè)，廣播已不再受到廣泛歡迎。
廣播的受眾群體以住宿舍的學(xué)生和各種車輛的司乘人員為主。這部份人大多收聽文藝類的節(jié)目，包括各地的交通臺(tái)和文藝臺(tái)。在這部份人當(dāng)中，學(xué)生人數(shù)雖然很多，但因其購(gòu)買力有限而被列為次要消費(fèi)群體。其余人群大多是在乘坐出租車、公交車和私家車時(shí)收聽廣播的，這部份人以上班族和白領(lǐng)人士為主，是零售企業(yè)的主要消費(fèi)群體。廣播廣告由于受傳播條件的制約而只限于聽覺系統(tǒng)，對(duì)零售業(yè)所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容有一定局限性，所以只建議投放廣告預(yù)算的八分之一或更少。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體正在迅速崛起，各種網(wǎng)站層出不窮。零售企業(yè)大多有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，以用來介紹企業(yè)概況及促銷活動(dòng)。由于企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率有限，所以建議零售企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)考慮本地市的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。
四、其它媒體：
店內(nèi)的各種廣告資源都可以隨時(shí)加以利用，讓顧客在店內(nèi)全面了解本店的一切活動(dòng)！
戶外廣告牌和公交車廣告是比較傳統(tǒng)的廣告媒體之一，因?yàn)槭艿絺鞑l件的限制，該類廣告不適合及時(shí)更換，而且其發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)，只適合投放形象廣告。
總之，零售企業(yè)要利用各種廣告媒體，充分展露，但廣告預(yù)算有限，各種媒體必須在時(shí)間、空間、金額等方面科學(xué)規(guī)劃，以達(dá)到企業(yè)的廣告投放目的！
購(gòu)物中心外部廣告空間的有效規(guī)劃
有鑒于購(gòu)物中心的龐大規(guī)模，我們認(rèn)為在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導(dǎo)入DIS的規(guī)劃理念。DIS是借鑒 “區(qū)域核”的理論，指的是在購(gòu)物中心外部廣告規(guī)劃中有意識(shí)有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)。（District Identity System），為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場(chǎng)外部廣告形象”。
（一）、購(gòu)物中心外部廣告要保持整合性與一體性
購(gòu)物中心的外部廣告設(shè)置是商場(chǎng)外部空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部份，也是購(gòu)物中心外部景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場(chǎng)的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個(gè)購(gòu)物中心特有的風(fēng)格和定位。它應(yīng)該是購(gòu)物中心價(jià)值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于購(gòu)物中心各功能區(qū)域的環(huán)境之外。
整合性應(yīng)體現(xiàn)出購(gòu)物中心外部廣告的設(shè)置與購(gòu)物中心形象的協(xié)調(diào)性、一體性。購(gòu)物中心外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個(gè)完整的有機(jī)統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對(duì)商場(chǎng)外部廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考慮，更不應(yīng)使商場(chǎng)外部廣告破壞商場(chǎng)建筑物的輪廓線，或者遮擋消費(fèi)者的視線，而要將商場(chǎng)整體風(fēng)格作為商場(chǎng)外部廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則，從而使商場(chǎng)外部廣告風(fēng)格與商場(chǎng)風(fēng)格、消費(fèi)氛圍和諧統(tǒng)一。
整合性的另一個(gè)表現(xiàn)是購(gòu)物中心外部廣告經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性的有機(jī)融合。追逐高額利潤(rùn)和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物中心外部廣告的規(guī)劃時(shí)所要考慮到的。贏利和高額回報(bào)是購(gòu)物中心外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對(duì)等的回報(bào)，所有者在購(gòu)物中心外部廣告的利益也將不復(fù)存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費(fèi)者安全，隨意設(shè)置廣告，勢(shì)必會(huì)破壞商場(chǎng)的形象。
一體性強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心外部廣告的個(gè)體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動(dòng)與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。
（二）、購(gòu)物中心外部廣告要合理控制密度
購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能特點(diǎn)，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯(cuò)落有致。
一般上購(gòu)物中心外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是購(gòu)物中心外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。①、人流主干道主要指消費(fèi)者在商場(chǎng)外部的主要出入通道和出入停車場(chǎng)的通道，這類位置人員集中，流動(dòng)性較高，駐留時(shí)間短，空間距離移動(dòng)較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡(jiǎn)練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。②、各類功能區(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對(duì)穩(wěn)定性，在位置地駐留時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。③、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對(duì)購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對(duì)商場(chǎng)外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的購(gòu)物中心外部廣告。
據(jù)此，我們將購(gòu)物中心外部廣告設(shè)置的密度分為四個(gè)區(qū)域：
1、外部廣告集中區(qū)域。在商場(chǎng)外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場(chǎng)營(yíng)造消費(fèi)、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。
2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。
3、外部廣告嚴(yán)控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計(jì)成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場(chǎng)景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進(jìn)行宣傳。
4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承載值、破壞主要承重結(jié)構(gòu)。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③設(shè)置樓頂廣告應(yīng)充分考慮到本地的最高風(fēng)力即常年風(fēng)向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據(jù)本地廣告制作審查相關(guān)規(guī)定）。
④與主體建筑輪廓線相協(xié)調(diào)，并保證玻璃櫥窗透光。
⑤不能影響商場(chǎng)內(nèi)外部的通透性，在有天幕的商場(chǎng)不能遮擋陽光。
⑥不得有礙商場(chǎng)形象，影響環(huán)境美觀，并保持與內(nèi)部商業(yè)氛圍統(tǒng)一。
⑦不得發(fā)布有違國(guó)家法律法規(guī)及廣告發(fā)布相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容。
⑧盡量避免遮擋消費(fèi)者視線。
直至定稿的完成。
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