許多中小企業(yè)都會(huì)遇到這樣的兩難處境：缺乏資金，不得不孤注一擲地削減某些開支，但是供應(yīng)商的貨款和雇員的工資是必須要付的，還要繳納租金、貸款，剩下的還有什么可削減的呢？營(yíng)銷費(fèi)用。可是，如果真的減少了廣告預(yù)算，砍去幾個(gè)促銷項(xiàng)目的話，這將把你推向更加絕望的境地。但是然后怎么辦？你還是需要把信息傳遞出來(lái)，不過(guò)僅僅依靠口頭宣傳的方式是最慢的一條路。
那么，企業(yè)該如何解決這一問(wèn)題呢？
美國(guó)的一些營(yíng)銷學(xué)者提出了適合中小企業(yè)使用的促銷策略：“游擊式促銷”。
所謂“游擊式促銷”是指中小企業(yè)可以用來(lái)推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一系列廉價(jià)的促銷活動(dòng)。在“游擊式營(yíng)銷”中，企業(yè)家(主)的投資主要是時(shí)間、精力和想像力，需要很少或根本不需要預(yù)算。例如，張貼在社區(qū)布告欄中的小傳單或夾在汽車擋風(fēng)玻璃的雨刮下的便條等低成本的促銷手段，都能極大地提高人們的注意程度。
筆者搜集了一些這方面的實(shí)際例子，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類，以求能夠給相關(guān)的企業(yè)帶來(lái)一些啟示。
選對(duì)媒體,精確打擊
1.將目光集中在某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的主要目標(biāo)市場(chǎng)上，使有限的資金更好地發(fā)揮作用。
如果說(shuō)在大眾媒體上投放是“地毯式轟炸”，那么在行業(yè)類媒體上投放則是“精確打擊”。
凱越汽車在行業(yè)媒體的選擇上非常到位，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商業(yè)周刊》和《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《汽車之友》等都是業(yè)界具有非凡影響力的媒體。這類媒體，其讀者大多是公司管理層人士、車迷、計(jì)劃購(gòu)車者等，與凱越汽車的“時(shí)代中堅(jiān)者”產(chǎn)品定位基本吻合，凱越汽車在這些媒體上的廣告到達(dá)率必然很高，效果明顯。
2.通過(guò)提供免費(fèi)樣品或讓潛在的顧客親自體驗(yàn)的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。
這樣中小企業(yè)營(yíng)銷人員不必把資金投在廣告上， 也可以達(dá)到很好的效果。
麥田面包是臺(tái)灣一家專門經(jīng)銷面包的商店，小本經(jīng)營(yíng)自然不宜以高費(fèi)用在報(bào)紙、電視等新聞媒體上做促銷廣告。商店負(fù)責(zé)人洪炳昆為了使產(chǎn)品在顧客中產(chǎn)生影響，想出了幾個(gè)不花錢的促銷辦法，居然收到了意想不到的效果。
第一招：開辦“家庭烘焙班”，邀請(qǐng)家庭主婦前來(lái)學(xué)習(xí)面包烘制技術(shù)。
第二招：定期邀請(qǐng)幼兒園的小朋友來(lái)參觀，并免費(fèi)招待面包。洪炳昆認(rèn)為：“這是小投資，大回收。”
事實(shí)上，這兩招收到了非常好的效果。
3.直接郵寄。中小企業(yè)營(yíng)銷人員可與郵寄名單經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系尋找與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的名單。這是一種非常廉價(jià)的手段。
1922年2月，當(dāng)華萊士創(chuàng)辦《讀者文摘》之初，曾遭許多出版商拒絕銷售，但他不氣餒，到處搜羅名單，用郵遞方式征求訂戶，并說(shuō)如果訂戶不滿意，可以退款，結(jié)果他得到了1500個(gè)訂戶，《讀者文摘》就這樣開辦起來(lái)。
如今《讀者文摘》每月以十五種文字，印發(fā)三十九種不同版本，全球的銷售量高達(dá)3000萬(wàn)本。
4.利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷。
據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶將達(dá)到2億。企業(yè)可以利用各種群發(fā)功能，向潛在的目標(biāo)顧客發(fā)送信息，既有較強(qiáng)的針對(duì)性，又花費(fèi)不了太多的費(fèi)用。
在現(xiàn)階段，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式主要有四種，其一是手機(jī)短信廣告，圖文并茂、有聲有色的手機(jī)短信將為廣告增加更強(qiáng)的表現(xiàn)力。
其二是聲訊廣告，美國(guó)的手機(jī)用戶可以選擇接聽一定數(shù)量的廣告電話來(lái)?yè)Q以相應(yīng)的免費(fèi)通話時(shí)間，在內(nèi)地市場(chǎng)上，固定電話的這種廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)。
其三是通過(guò)手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告。
其四是手機(jī)接受電子郵件廣告，手機(jī)有了收發(fā)郵件的功能使得這一廣告形式可以完美的移植。
5.中小企業(yè)的營(yíng)銷人員也可以在計(jì)算機(jī)的在線公告欄上以最少的費(fèi)用同潛在顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天，并宣布向潛在顧客提供某種專門服務(wù)。
如果再多用—些資金，那么可在知名網(wǎng)站上設(shè)計(jì)專業(yè)主頁(yè)，這也能爭(zhēng)取到生意。
此外，參加當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織會(huì)議、散發(fā)企業(yè)卡片或小冊(cè)子，都能引起消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)或產(chǎn)品的注意。
別出心裁,吸引眼球
6.中小企業(yè)的營(yíng)銷人員不一定只用傳統(tǒng)媒體與目標(biāo)顧客接觸，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇一些別出心裁的促銷手段。
一家食品廠生產(chǎn)出一種減肥食品。這種食品效果很好，但是市場(chǎng)的銷路未開，購(gòu)買的人不多。
后來(lái)他雇了幾個(gè)胖子，穿著肥大的衣褲，衣衫上印著：請(qǐng)借給我兩千元。這些人在街上來(lái)回走動(dòng)。有人問(wèn)他們?yōu)槭裁唇桢X，他們便說(shuō)是買減肥食品，并提著肥大的衣褲說(shuō)：“吃了一個(gè)月的某某減肥食品，以前的衣褲都變大了。”
很快這種減肥食品進(jìn)入了家庭，給肥胖的人帶去福音，也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
7.企業(yè)家也可以與具有一定的權(quán)威性和影響力的各種行業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體相接觸。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)手段，巧妙地讓這些機(jī)構(gòu)為自己做宣傳。
中國(guó)明槐貢酒廠廠長(zhǎng)馬榮賣酒與眾不同。他1985年任廠長(zhǎng)至今，明槐貢酒從未做過(guò)廣告，也從未參加過(guò)省、部?jī)?yōu)評(píng)比，但他們的酒卻賣得走俏。
“首都是名酒競(jìng)爭(zhēng)之地，明槐貢酒要是能在首都打響，一定能在全國(guó)走紅。”在北京，他專找“高門檻”進(jìn)，第一個(gè)目標(biāo)是人民大會(huì)堂，在人民大會(huì)堂設(shè)了三個(gè)銷售明槐貢酒的專柜。
馬榮通過(guò)公關(guān)，1989年明槐貢酒在中南海設(shè)立了銷售專柜。1990年，明槐貢酒擺到了全聚德烤鴨店的餐桌上。爾后各大商場(chǎng)、飯店慕名而來(lái)，訂貨者眾多，北京市場(chǎng)漸漸打開了。國(guó)家物價(jià)局按質(zhì)論價(jià)，批準(zhǔn)明槐貢酒售價(jià)與8種國(guó)家級(jí)名酒并列。
8.精心策劃，巧妙展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，利用口碑傳播促銷產(chǎn)品。
事實(shí)勝于雄辯。消費(fèi)者最相信自己的感覺和其他消費(fèi)者的話，而消費(fèi)者的口碑往往又是最經(jīng)濟(jì)的宣傳手段。
20 世紀(jì)40年代初，日商生產(chǎn)出一種“一分鐘相機(jī)”。一開始信者不多，購(gòu)者寥寥，市場(chǎng)難以打開，美國(guó)推銷專家霍拉·布茨受聘于該企業(yè)，為其推銷產(chǎn)品。他在著名的海濱浴場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)幾位妙齡女郎，故作游泳溺水狀，又被事先安排的救生員“冒險(xiǎn)”救起。這場(chǎng)面吸引了許許多多圍觀者。
這時(shí)，手持“一分鐘相機(jī)”的待命者們大顯身手，眨眼之間，記錄搶救場(chǎng)景的彩照躍然而出，當(dāng)場(chǎng)分發(fā)給海灘上的游人。推銷者抓住時(shí)機(jī)顯示“一分鐘相機(jī)”的功能，使觀者轟然，無(wú)不稱奇。從此，該相機(jī)聲名鵲起，走向了全美國(guó)、全世界。
9.利用“自己人”制造需求旺盛的信息，巧妙促銷。
日本一家專門生產(chǎn)尿布的公司，開張之初，公司生產(chǎn)的各式尿布無(wú)人問(wèn)津。公司經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng)，想出一個(gè)“鬼點(diǎn)子”，他讓自己公司的工人去排隊(duì)購(gòu)買尿布，造成一種搶購(gòu)的氣氛。這樣就引來(lái)好多“從眾型”的買主。當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)了這種尿布的優(yōu)越性之后，尿布的銷路已迅速打開，買尿布的人越來(lái)越多。
后來(lái)，這個(gè)公司生產(chǎn)的尿布行銷世界各地。多川博也成了聞名世界的“尿布大王”。
制造新聞,巧妙借勢(shì)
10.借助或制造引人注目的事件。
但值得注意的是，這種做法必須恰到好處，既不可違背法律也不可違背社會(huì)道德，更不可夸張地不著邊際，最忌諱的是欺詐或失信。
日本有家咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁利用日本人對(duì)富士山的特殊感情，制造了一場(chǎng)聳人聽聞的新聞。他為滯銷的咖喱粉推出廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)人們將會(huì)看到一座金頂?shù)母皇可健！?
這則廣告猶如火燒城門，全日本輿論嘩然，斥責(zé)紛起：“富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面。”
各種斥責(zé)、抗議，正中那聰明的總裁下懷。幾天后，他在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃。”
通過(guò)這次新聞，公眾不僅知道了這個(gè)公司，對(duì)該公司的咖喱粉也產(chǎn)生了“不打不相識(shí)”的微妙心理，從而爭(zhēng)相購(gòu)買。
11.善于借勢(shì)。善于借勢(shì)是營(yíng)銷的高級(jí)手段。東風(fēng)要靠祭出來(lái)，形勢(shì)全靠借過(guò)來(lái)。
周瑜想殺諸葛亮，要他三天造箭十萬(wàn)支。即使是現(xiàn)代，恐怕也難——買原材料，開模具，搞培訓(xùn)，開機(jī)——三天完了。怎么辦?諸葛亮就是聰明，玩兒了個(gè)草船借箭。
我們搞買賣，為了達(dá)到目的，要向諸葛亮學(xué)習(xí)。
可借助的東西很多，比如：其他行業(yè)有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)等，企業(yè)決策者都可以借勢(shì)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。
12.善于利用各種新聞事件， 從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。
“邦迪牌”創(chuàng)可貼就曾經(jīng)利用南北朝鮮和談時(shí)金 大中 和金正日碰杯的歷史鏡頭，只簡(jiǎn)單用一句“沒有什么創(chuàng)傷不能愈合”就暗合這一新聞；同時(shí)，又巧妙利用當(dāng)時(shí)炒得正熱的克林頓“拉鏈門事件”在克林頓與希拉里親密的照片間做出撕裂的效果，并配以“有些傷口，邦迪也無(wú)能為力”的點(diǎn)題文案，既幽默又巧妙借助了新聞事件的轟動(dòng)效應(yīng)。
研究消費(fèi)者心理,引誘消費(fèi)者參與
13.利用人的逆反心理進(jìn)行促銷。
在逆反心理狀況的支配下，禁止得越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。這就是所謂的“禁果效應(yīng)”。
香港有一家酒吧的主人，在門口放著一個(gè)巨型的酒桶，外面寫著四個(gè)“不準(zhǔn)偷看”的醒目大字，許多過(guò)往行人感到十分好奇，偏偏要看個(gè)究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請(qǐng)君品味享用”廣告字樣。人們不禁莞爾一笑，紛紛進(jìn)店品嘗，生意異常興隆。
14.利用產(chǎn)品自身做宣傳，同時(shí)附贈(zèng)小禮品。
常見的手法是在產(chǎn)品中附贈(zèng)一些卡片或者小禮品。采用此法需注意：附贈(zèng)的東西不可喧賓奪主，要有足夠的吸引力；能夠給人以美好的聯(lián)想；最好能為主產(chǎn)品的持續(xù)銷售產(chǎn)生影響。
猜謎屬知識(shí)性?shī)蕵坊顒?dòng)，參加者不用花錢，如果猜中，還有可能得到一份禮物。可是美國(guó)有家食品公司卻反其道而行之。為了吸引顧客購(gòu)買該廠的滯銷罐頭，老板就想出個(gè)主意，在罐頭蓋上印上謎題，并注明：“打開罐頭，吃完里面的東西，你在罐底就可以看到答案。”這一招果然很靈，很快在小朋友中掀起購(gòu)買熱潮。
孩子們因?yàn)榧庇谥来鸢福还抟还薜爻云饋?lái)。
15.善用比附。采用跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，可以用較少的投入，共享領(lǐng)導(dǎo)品牌辛苦打造的市場(chǎng)。
站在巨人的肩上，這是提升自身高度最省事的辦法。
安徽本是黃山香煙的地盤， “一品黃山，天高云淡”，全國(guó)人民都很熟悉。他們還打過(guò)“黃山第一，中華第二”的廣告，一副勝利者的架勢(shì)。
合肥卷煙廠為了與黃山香煙競(jìng)爭(zhēng)，到處打“中華第一、皖煙第二”的廣告。借中華無(wú)可比擬的地位和知名度，一方面打擊黃山，另一方面讓皖煙迅速確立了自己在安徽市場(chǎng)的江湖地位。
16.開展連環(huán)促銷。這種手段主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買和長(zhǎng)期購(gòu)買。
美國(guó)有一家叫“斯里蘭”的百貨公司，曾一度積壓了上千萬(wàn)元的商品。為使公司走出困境，轉(zhuǎn)危為安，該公司推出了市場(chǎng)“連鎖”促銷策略。
具體方法是：以公司最為俏銷的“雪山”牌毛毯為促銷的龍頭，讓利8%；并且只要在該公司購(gòu)買一條雪山牌毛毯，公司便發(fā)給顧客優(yōu)惠購(gòu)物券一張。顧客拿著這張購(gòu)物券在公司再度購(gòu)物，便會(huì)得到15%的優(yōu)惠價(jià)。然后公司再給你一張購(gòu)物券，你拿此券再去公司購(gòu)物，便可得到20%的優(yōu)惠價(jià)。如果顧客能三次購(gòu)買該公司出售的商品，便可得到這個(gè)公司發(fā)給的“忠實(shí)上帝”獎(jiǎng)券一張。
顧客拿著這張獎(jiǎng)券便可參加公司根據(jù)購(gòu)物價(jià)值級(jí)別而設(shè)立的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
這一招使顧客從四面八方涌向“斯里蘭”百貨商店。該公司的銷售額因此而直線上升，公司不但轉(zhuǎn)危為安，而且商品在兩個(gè)月內(nèi)全部銷完，從此該公司的名聲大振。
那么，企業(yè)該如何解決這一問(wèn)題呢？
美國(guó)的一些營(yíng)銷學(xué)者提出了適合中小企業(yè)使用的促銷策略：“游擊式促銷”。
所謂“游擊式促銷”是指中小企業(yè)可以用來(lái)推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一系列廉價(jià)的促銷活動(dòng)。在“游擊式營(yíng)銷”中，企業(yè)家(主)的投資主要是時(shí)間、精力和想像力，需要很少或根本不需要預(yù)算。例如，張貼在社區(qū)布告欄中的小傳單或夾在汽車擋風(fēng)玻璃的雨刮下的便條等低成本的促銷手段，都能極大地提高人們的注意程度。
筆者搜集了一些這方面的實(shí)際例子，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類，以求能夠給相關(guān)的企業(yè)帶來(lái)一些啟示。
選對(duì)媒體,精確打擊
1.將目光集中在某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的主要目標(biāo)市場(chǎng)上，使有限的資金更好地發(fā)揮作用。
如果說(shuō)在大眾媒體上投放是“地毯式轟炸”，那么在行業(yè)類媒體上投放則是“精確打擊”。
凱越汽車在行業(yè)媒體的選擇上非常到位，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商業(yè)周刊》和《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《汽車之友》等都是業(yè)界具有非凡影響力的媒體。這類媒體，其讀者大多是公司管理層人士、車迷、計(jì)劃購(gòu)車者等，與凱越汽車的“時(shí)代中堅(jiān)者”產(chǎn)品定位基本吻合，凱越汽車在這些媒體上的廣告到達(dá)率必然很高，效果明顯。
2.通過(guò)提供免費(fèi)樣品或讓潛在的顧客親自體驗(yàn)的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。
這樣中小企業(yè)營(yíng)銷人員不必把資金投在廣告上， 也可以達(dá)到很好的效果。
麥田面包是臺(tái)灣一家專門經(jīng)銷面包的商店，小本經(jīng)營(yíng)自然不宜以高費(fèi)用在報(bào)紙、電視等新聞媒體上做促銷廣告。商店負(fù)責(zé)人洪炳昆為了使產(chǎn)品在顧客中產(chǎn)生影響，想出了幾個(gè)不花錢的促銷辦法，居然收到了意想不到的效果。
第一招：開辦“家庭烘焙班”，邀請(qǐng)家庭主婦前來(lái)學(xué)習(xí)面包烘制技術(shù)。
第二招：定期邀請(qǐng)幼兒園的小朋友來(lái)參觀，并免費(fèi)招待面包。洪炳昆認(rèn)為：“這是小投資，大回收。”
事實(shí)上，這兩招收到了非常好的效果。
3.直接郵寄。中小企業(yè)營(yíng)銷人員可與郵寄名單經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系尋找與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的名單。這是一種非常廉價(jià)的手段。
1922年2月，當(dāng)華萊士創(chuàng)辦《讀者文摘》之初，曾遭許多出版商拒絕銷售，但他不氣餒，到處搜羅名單，用郵遞方式征求訂戶，并說(shuō)如果訂戶不滿意，可以退款，結(jié)果他得到了1500個(gè)訂戶，《讀者文摘》就這樣開辦起來(lái)。
如今《讀者文摘》每月以十五種文字，印發(fā)三十九種不同版本，全球的銷售量高達(dá)3000萬(wàn)本。
4.利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷。
據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶將達(dá)到2億。企業(yè)可以利用各種群發(fā)功能，向潛在的目標(biāo)顧客發(fā)送信息，既有較強(qiáng)的針對(duì)性，又花費(fèi)不了太多的費(fèi)用。
在現(xiàn)階段，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式主要有四種，其一是手機(jī)短信廣告，圖文并茂、有聲有色的手機(jī)短信將為廣告增加更強(qiáng)的表現(xiàn)力。
其二是聲訊廣告，美國(guó)的手機(jī)用戶可以選擇接聽一定數(shù)量的廣告電話來(lái)?yè)Q以相應(yīng)的免費(fèi)通話時(shí)間，在內(nèi)地市場(chǎng)上，固定電話的這種廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)。
其三是通過(guò)手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告。
其四是手機(jī)接受電子郵件廣告，手機(jī)有了收發(fā)郵件的功能使得這一廣告形式可以完美的移植。
5.中小企業(yè)的營(yíng)銷人員也可以在計(jì)算機(jī)的在線公告欄上以最少的費(fèi)用同潛在顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天，并宣布向潛在顧客提供某種專門服務(wù)。
如果再多用—些資金，那么可在知名網(wǎng)站上設(shè)計(jì)專業(yè)主頁(yè)，這也能爭(zhēng)取到生意。
此外，參加當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織會(huì)議、散發(fā)企業(yè)卡片或小冊(cè)子，都能引起消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)或產(chǎn)品的注意。
別出心裁,吸引眼球
6.中小企業(yè)的營(yíng)銷人員不一定只用傳統(tǒng)媒體與目標(biāo)顧客接觸，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇一些別出心裁的促銷手段。
一家食品廠生產(chǎn)出一種減肥食品。這種食品效果很好，但是市場(chǎng)的銷路未開，購(gòu)買的人不多。
后來(lái)他雇了幾個(gè)胖子，穿著肥大的衣褲，衣衫上印著：請(qǐng)借給我兩千元。這些人在街上來(lái)回走動(dòng)。有人問(wèn)他們?yōu)槭裁唇桢X，他們便說(shuō)是買減肥食品，并提著肥大的衣褲說(shuō)：“吃了一個(gè)月的某某減肥食品，以前的衣褲都變大了。”
很快這種減肥食品進(jìn)入了家庭，給肥胖的人帶去福音，也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
7.企業(yè)家也可以與具有一定的權(quán)威性和影響力的各種行業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體相接觸。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)手段，巧妙地讓這些機(jī)構(gòu)為自己做宣傳。
中國(guó)明槐貢酒廠廠長(zhǎng)馬榮賣酒與眾不同。他1985年任廠長(zhǎng)至今，明槐貢酒從未做過(guò)廣告，也從未參加過(guò)省、部?jī)?yōu)評(píng)比，但他們的酒卻賣得走俏。
“首都是名酒競(jìng)爭(zhēng)之地，明槐貢酒要是能在首都打響，一定能在全國(guó)走紅。”在北京，他專找“高門檻”進(jìn)，第一個(gè)目標(biāo)是人民大會(huì)堂，在人民大會(huì)堂設(shè)了三個(gè)銷售明槐貢酒的專柜。
馬榮通過(guò)公關(guān)，1989年明槐貢酒在中南海設(shè)立了銷售專柜。1990年，明槐貢酒擺到了全聚德烤鴨店的餐桌上。爾后各大商場(chǎng)、飯店慕名而來(lái)，訂貨者眾多，北京市場(chǎng)漸漸打開了。國(guó)家物價(jià)局按質(zhì)論價(jià)，批準(zhǔn)明槐貢酒售價(jià)與8種國(guó)家級(jí)名酒并列。
8.精心策劃，巧妙展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，利用口碑傳播促銷產(chǎn)品。
事實(shí)勝于雄辯。消費(fèi)者最相信自己的感覺和其他消費(fèi)者的話，而消費(fèi)者的口碑往往又是最經(jīng)濟(jì)的宣傳手段。
20 世紀(jì)40年代初，日商生產(chǎn)出一種“一分鐘相機(jī)”。一開始信者不多，購(gòu)者寥寥，市場(chǎng)難以打開，美國(guó)推銷專家霍拉·布茨受聘于該企業(yè)，為其推銷產(chǎn)品。他在著名的海濱浴場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)幾位妙齡女郎，故作游泳溺水狀，又被事先安排的救生員“冒險(xiǎn)”救起。這場(chǎng)面吸引了許許多多圍觀者。
這時(shí)，手持“一分鐘相機(jī)”的待命者們大顯身手，眨眼之間，記錄搶救場(chǎng)景的彩照躍然而出，當(dāng)場(chǎng)分發(fā)給海灘上的游人。推銷者抓住時(shí)機(jī)顯示“一分鐘相機(jī)”的功能，使觀者轟然，無(wú)不稱奇。從此，該相機(jī)聲名鵲起，走向了全美國(guó)、全世界。
9.利用“自己人”制造需求旺盛的信息，巧妙促銷。
日本一家專門生產(chǎn)尿布的公司，開張之初，公司生產(chǎn)的各式尿布無(wú)人問(wèn)津。公司經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng)，想出一個(gè)“鬼點(diǎn)子”，他讓自己公司的工人去排隊(duì)購(gòu)買尿布，造成一種搶購(gòu)的氣氛。這樣就引來(lái)好多“從眾型”的買主。當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)了這種尿布的優(yōu)越性之后，尿布的銷路已迅速打開，買尿布的人越來(lái)越多。
后來(lái)，這個(gè)公司生產(chǎn)的尿布行銷世界各地。多川博也成了聞名世界的“尿布大王”。
制造新聞,巧妙借勢(shì)
10.借助或制造引人注目的事件。
但值得注意的是，這種做法必須恰到好處，既不可違背法律也不可違背社會(huì)道德，更不可夸張地不著邊際，最忌諱的是欺詐或失信。
日本有家咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁利用日本人對(duì)富士山的特殊感情，制造了一場(chǎng)聳人聽聞的新聞。他為滯銷的咖喱粉推出廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)人們將會(huì)看到一座金頂?shù)母皇可健！?
這則廣告猶如火燒城門，全日本輿論嘩然，斥責(zé)紛起：“富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面。”
各種斥責(zé)、抗議，正中那聰明的總裁下懷。幾天后，他在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃。”
通過(guò)這次新聞，公眾不僅知道了這個(gè)公司，對(duì)該公司的咖喱粉也產(chǎn)生了“不打不相識(shí)”的微妙心理，從而爭(zhēng)相購(gòu)買。
11.善于借勢(shì)。善于借勢(shì)是營(yíng)銷的高級(jí)手段。東風(fēng)要靠祭出來(lái)，形勢(shì)全靠借過(guò)來(lái)。
周瑜想殺諸葛亮，要他三天造箭十萬(wàn)支。即使是現(xiàn)代，恐怕也難——買原材料，開模具，搞培訓(xùn)，開機(jī)——三天完了。怎么辦?諸葛亮就是聰明，玩兒了個(gè)草船借箭。
我們搞買賣，為了達(dá)到目的，要向諸葛亮學(xué)習(xí)。
可借助的東西很多，比如：其他行業(yè)有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)等，企業(yè)決策者都可以借勢(shì)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。
12.善于利用各種新聞事件， 從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。
“邦迪牌”創(chuàng)可貼就曾經(jīng)利用南北朝鮮和談時(shí)金 大中 和金正日碰杯的歷史鏡頭，只簡(jiǎn)單用一句“沒有什么創(chuàng)傷不能愈合”就暗合這一新聞；同時(shí)，又巧妙利用當(dāng)時(shí)炒得正熱的克林頓“拉鏈門事件”在克林頓與希拉里親密的照片間做出撕裂的效果，并配以“有些傷口，邦迪也無(wú)能為力”的點(diǎn)題文案，既幽默又巧妙借助了新聞事件的轟動(dòng)效應(yīng)。
研究消費(fèi)者心理,引誘消費(fèi)者參與
13.利用人的逆反心理進(jìn)行促銷。
在逆反心理狀況的支配下，禁止得越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。這就是所謂的“禁果效應(yīng)”。
香港有一家酒吧的主人，在門口放著一個(gè)巨型的酒桶，外面寫著四個(gè)“不準(zhǔn)偷看”的醒目大字，許多過(guò)往行人感到十分好奇，偏偏要看個(gè)究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請(qǐng)君品味享用”廣告字樣。人們不禁莞爾一笑，紛紛進(jìn)店品嘗，生意異常興隆。
14.利用產(chǎn)品自身做宣傳，同時(shí)附贈(zèng)小禮品。
常見的手法是在產(chǎn)品中附贈(zèng)一些卡片或者小禮品。采用此法需注意：附贈(zèng)的東西不可喧賓奪主，要有足夠的吸引力；能夠給人以美好的聯(lián)想；最好能為主產(chǎn)品的持續(xù)銷售產(chǎn)生影響。
猜謎屬知識(shí)性?shī)蕵坊顒?dòng)，參加者不用花錢，如果猜中，還有可能得到一份禮物。可是美國(guó)有家食品公司卻反其道而行之。為了吸引顧客購(gòu)買該廠的滯銷罐頭，老板就想出個(gè)主意，在罐頭蓋上印上謎題，并注明：“打開罐頭，吃完里面的東西，你在罐底就可以看到答案。”這一招果然很靈，很快在小朋友中掀起購(gòu)買熱潮。
孩子們因?yàn)榧庇谥来鸢福还抟还薜爻云饋?lái)。
15.善用比附。采用跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，可以用較少的投入，共享領(lǐng)導(dǎo)品牌辛苦打造的市場(chǎng)。
站在巨人的肩上，這是提升自身高度最省事的辦法。
安徽本是黃山香煙的地盤， “一品黃山，天高云淡”，全國(guó)人民都很熟悉。他們還打過(guò)“黃山第一，中華第二”的廣告，一副勝利者的架勢(shì)。
合肥卷煙廠為了與黃山香煙競(jìng)爭(zhēng)，到處打“中華第一、皖煙第二”的廣告。借中華無(wú)可比擬的地位和知名度，一方面打擊黃山，另一方面讓皖煙迅速確立了自己在安徽市場(chǎng)的江湖地位。
16.開展連環(huán)促銷。這種手段主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買和長(zhǎng)期購(gòu)買。
美國(guó)有一家叫“斯里蘭”的百貨公司，曾一度積壓了上千萬(wàn)元的商品。為使公司走出困境，轉(zhuǎn)危為安，該公司推出了市場(chǎng)“連鎖”促銷策略。
具體方法是：以公司最為俏銷的“雪山”牌毛毯為促銷的龍頭，讓利8%；并且只要在該公司購(gòu)買一條雪山牌毛毯，公司便發(fā)給顧客優(yōu)惠購(gòu)物券一張。顧客拿著這張購(gòu)物券在公司再度購(gòu)物，便會(huì)得到15%的優(yōu)惠價(jià)。然后公司再給你一張購(gòu)物券，你拿此券再去公司購(gòu)物，便可得到20%的優(yōu)惠價(jià)。如果顧客能三次購(gòu)買該公司出售的商品，便可得到這個(gè)公司發(fā)給的“忠實(shí)上帝”獎(jiǎng)券一張。
顧客拿著這張獎(jiǎng)券便可參加公司根據(jù)購(gòu)物價(jià)值級(jí)別而設(shè)立的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
這一招使顧客從四面八方涌向“斯里蘭”百貨商店。該公司的銷售額因此而直線上升，公司不但轉(zhuǎn)危為安，而且商品在兩個(gè)月內(nèi)全部銷完，從此該公司的名聲大振。
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