近日 361度 在北京舉辦了一場(chǎng)跑步體驗(yàn)活動(dòng)，目的是向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹 361度 海外線產(chǎn)品Sensation 2。與 361度 國(guó)內(nèi)版產(chǎn)品相比，Sensation 2在做工、穩(wěn)定性和彈性上都有較大改善，設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)專業(yè)質(zhì)感的同時(shí)，799元的定價(jià)也和耐克等國(guó)際品牌相當(dāng)。

361度 sensation 2。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
作為 361度 海外產(chǎn)品線的爆款，去年年底在國(guó)內(nèi)外同步上市的Sensation 2在今年4月拿到《跑者世界》德國(guó)版的“Best Debut“，它的首代產(chǎn)品也曾在2015年6月拿到美國(guó)版《跑者世界》的“Best Buy”。能獲得這些由跑步屆最著名的雜志和波蘭獨(dú)立檢測(cè)機(jī)構(gòu)RW Shoe Lab共同測(cè)評(píng)的認(rèn)可，為Sensation 2拓展海外市場(chǎng)積聚了一定的口碑。

在沒(méi)有既定印象的市場(chǎng)重新塑造品牌形象，然后借此反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是 361度 設(shè)定的一項(xiàng)產(chǎn)品策略。但因?yàn)橹钡饺ツ?361度 才全線開(kāi)放海外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的售賣，這個(gè)系列在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度并不高。

憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈及成本優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，中國(guó)本土體育品牌紛紛挺進(jìn)了海外市場(chǎng)。

避開(kāi)阿迪達(dá)斯和耐克占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的歐美市場(chǎng)，大部分本土品牌都選擇以中東和東南亞等新興市場(chǎng)作為海外擴(kuò)張的第一步。銷售渠道上，考慮成本投入，也以進(jìn)駐運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品綜合店為主，而非開(kāi)設(shè)單獨(dú)的專賣店。

2014年 361度 開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)，定位在高端、專業(yè)的跑步產(chǎn)品。兩年后，它在巴西、美國(guó)、歐洲等地設(shè)立了1300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，巴西是其中網(wǎng)點(diǎn)最多的區(qū)域，有1017個(gè)，但這些門店也是以體育用品零售店為主，并非 361度 的專賣店。

為幫助海外擴(kuò)張， 361度 在臺(tái)灣設(shè)置了海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其中不乏來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計(jì)師。與國(guó)內(nèi)版產(chǎn)品不同，國(guó)際版基本都采用一個(gè)碩大的“3”代替“361”的logo，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，這是為了削減國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于 361度 品牌的固有認(rèn)知，以便海外線的產(chǎn)品能夠以較為新穎的姿態(tài)占據(jù)市場(chǎng)。

碩大的“3”代替“361”的logo。圖片來(lái)源：搜狐
據(jù)2016年的財(cái)報(bào)， 361度 的海外業(yè)務(wù)銷售額為人民幣8070萬(wàn)元，同比上漲了80.54%，但仍只占總銷售額的1.6%。 361度 表示，國(guó)際業(yè)務(wù)將于未來(lái)3至5年會(huì)成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源。

匹克的海外市場(chǎng)則經(jīng)營(yíng)地更加順利，從2012年進(jìn)軍美國(guó)以來(lái)，匹克的海外市場(chǎng)占有量逐步提升，到去年上半年，海外市場(chǎng)收入已占到匹克總營(yíng)業(yè)額的22.8%。

這得益于匹克在品牌輸出上的一系列動(dòng)作，回溯到2011年，匹克就成為FIBA全球官方度假運(yùn)動(dòng)鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家官方服飾合作伙伴，產(chǎn)品在超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。而簽約NBA明星球員，贊助火箭隊(duì)的球館豐田中心，贊助首屆西班牙籃球世界杯等，提升了匹克在北美及西歐的知名度。匹克曾經(jīng)稱，簽約NBA球星托尼·帕克（Tony Parker）不到一年半，匹克在歐洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了4倍還要多。

“在國(guó)際市場(chǎng)，匹克的策略是從’產(chǎn)品輸出’到’品牌輸出’的跨越，通過(guò)大國(guó)市場(chǎng)輻射小市場(chǎng)以及本地化的營(yíng)銷，提升匹克在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率。“匹克總經(jīng)理許志華向媒體這樣解釋匹克的國(guó)際化策略。但匹克也曾對(duì)外承認(rèn)，在匹克的海外市場(chǎng)中，歐美地區(qū)壓力大，亞太地區(qū)的銷售更好。

相較之下，2001年就在西班牙開(kāi)出首家海外形象店的李寧收獲寥寥。盡管是國(guó)內(nèi)最早一批開(kāi)拓海外市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，但幾經(jīng)沉浮后，李寧的海外市場(chǎng)并未獲得亮眼表現(xiàn)，在2016年公布的財(cái)報(bào)中，李寧的國(guó)際市場(chǎng)收入僅占總營(yíng)收的2.6%。但李寧在今年7月簽下了火箭隊(duì)，增加國(guó)內(nèi)曝光同時(shí)，對(duì)海外形象的提升有否幫助還待觀察。

收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特、斯潘迪等多個(gè)國(guó)際品牌的安踏在海外擴(kuò)張上顯得更加謹(jǐn)慎，從東南亞，東歐和中東市場(chǎng)入手，直到簽約的NBA明星賽季表現(xiàn)不錯(cuò)時(shí)，才選擇以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作的方式進(jìn)入北美市場(chǎng)，賣相應(yīng)的聯(lián)名款，并表示這行為更多是為了滿足球迷的需要，而非擴(kuò)張北美市場(chǎng)。

特步則在2015年底表示將和分銷商和授權(quán)經(jīng)營(yíng)商一起在海外經(jīng)營(yíng)特步銷售點(diǎn)，初期的重點(diǎn)是東南亞和中東市場(chǎng)，如越南、緬甸和迪拜等。但新業(yè)務(wù)只占集團(tuán)收入一個(gè)細(xì)單位數(shù)，暫時(shí)也不會(huì)投入大量資源作推廣宣傳。

整體而言，本土體育品牌還處于國(guó)際化拓展的初級(jí)階段。除耐克和阿迪達(dá)斯這樣的巨頭外，還要面對(duì)海外市場(chǎng)上更多品牌的競(jìng)爭(zhēng)和文化差異的挑戰(zhàn)，而自身核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺、營(yíng)銷職能缺乏等問(wèn)題，也是本土品牌拓展海外市場(chǎng)需要功課的難題。

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