線上線下一體化的生鮮零售新物種能成為購(gòu)物中心的新流量入口嗎？

這是不少商業(yè)物業(yè)負(fù)責(zé)人的疑慮。畢竟，越來(lái)越多的零售新物種正在涌現(xiàn)，他們將消費(fèi)者引入門店，而后告訴消費(fèi)者可以下載APP送貨上門。那么，門店自身的吸引力在于哪里？新物種如何為購(gòu)物中心提供價(jià)值？

在這一問(wèn)題上，無(wú)錫茂業(yè)億百店和美團(tuán)小象生鮮的合作或許可以提供答案——7月26日，小象生鮮無(wú)錫茂業(yè)億百店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)不到一周，小象生鮮便帶動(dòng)茂業(yè)億百客流量提升50％，商戶銷售額提高近40％，一些店鋪銷售額翻倍，某些快餐品牌銷售額甚至實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)。

這一成績(jī)符合茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人的預(yù)期：“引入小象生鮮時(shí)，我們做了市場(chǎng)調(diào)研，除了線上的優(yōu)勢(shì)，小象生鮮在線下部分也很有特色，這可以為商場(chǎng)客流帶來(lái)粘性。”

這也正是目前處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的茂業(yè)億百最為看重的：一方面通過(guò)調(diào)整主力店后，聚攏人氣、吸引客流，另一方面通過(guò)增加休閑體驗(yàn)類服務(wù)，提升客戶粘合度。

轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心 茂業(yè)億百結(jié)盟小象生鮮

無(wú)錫茂業(yè)億百所處位置，曾是無(wú)錫本地國(guó)營(yíng)百貨第一百貨。茂業(yè)國(guó)際于2010年股權(quán)并購(gòu)原無(wú)錫第一百貨集團(tuán)股份有限公司，將原樓宇拆除，并于2016年重建后全新開(kāi)業(yè)。

2017年下半年，茂業(yè)億百開(kāi)始主動(dòng)尋求突破，謀求從百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，并希望在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下做出購(gòu)物中心的特色。

主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型的茂業(yè)億百，是一部分百貨商場(chǎng)的縮影。近幾年，面對(duì)電商的沖擊，以及有差異化特色購(gòu)物中心的飛速競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)面臨著重大挑戰(zhàn)。

茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人認(rèn)為，想要在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須要把自己的特點(diǎn)“拎”出來(lái)。茂業(yè)億百店地處核心商圈，周圍交通便利，中產(chǎn)家庭基數(shù)大，同時(shí)周邊有眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，又有年輕消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)。因此，茂業(yè)億百店的目標(biāo)人群從原來(lái)的面向全客群轉(zhuǎn)為服務(wù)有消費(fèi)升級(jí)需求的家庭和年輕人群。

從這個(gè)角度來(lái)看，茂業(yè)億百其實(shí)代表了一批商業(yè)物業(yè)的訴求，即在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下做差異化轉(zhuǎn)型中，如何找到更多符合這一客群定位的“新內(nèi)容”，特別是對(duì)主力店的選擇。由于主力店代表著一家購(gòu)物中心的主力客群定位，如何找到契合的主力店頗為關(guān)鍵。

作為首家登陸無(wú)錫，集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，可以說(shuō)，小象生鮮正在成為商業(yè)物業(yè)們需要的新供給。“小象生鮮也有著很高的線上下單率。但小象生鮮仍舊在不遺余力的改善門店體驗(yàn)。這樣的思路，已經(jīng)擺脫了過(guò)去超市以購(gòu)物為核心的思路，而是吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體化，不僅僅讓消費(fèi)者消費(fèi)，還要有參與感。“茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人表示。在接觸了幾家新零售超市后，茂業(yè)億百引入了小象生鮮。

對(duì)于小象生鮮來(lái)說(shuō)，茂業(yè)億百轉(zhuǎn)型升級(jí)所服務(wù)的人群，也正是小象生鮮的目標(biāo)用戶，這也成為雙方“結(jié)盟”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

創(chuàng)新體驗(yàn) 小象生鮮帶動(dòng)商場(chǎng)客流提升50％

作為線上線下一體化生鮮超市，在美團(tuán)的全方位賦能下，小象生鮮在精準(zhǔn)流量、大數(shù)據(jù)、研發(fā)技術(shù)、即時(shí)配送方面具有先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，針對(duì)無(wú)錫市場(chǎng)，小象生鮮對(duì)于門店也進(jìn)一步升級(jí)。一經(jīng)開(kāi)業(yè)，便吸引大量無(wú)錫消費(fèi)者到店“嘗鮮”。

選品方面，基于數(shù)據(jù)洞察，小象生鮮在國(guó)內(nèi)特色食品基礎(chǔ)上引進(jìn)全球51個(gè)國(guó)家及地區(qū)的優(yōu)質(zhì)美食，進(jìn)口商品占比達(dá)50％；餐飲方面，小象生鮮為無(wú)錫消費(fèi)者提供了更豐富的即食用餐選擇，并有30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動(dòng)型烹飪教學(xué)；自有品牌“象大廚快手菜”也依據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)，篩選出周邊區(qū)域最暢銷的菜式和口味，開(kāi)發(fā)了本地風(fēng)味菜品如紅燒獅子頭、糖醋排骨、玉米胡蘿卜排骨湯等。在收銀環(huán)節(jié)，從APP結(jié)賬到刷臉支付等，更多的黑科技無(wú)人支付設(shè)備被投入使用。

“小象生鮮的選品和餐飲很有特色，門店內(nèi)還開(kāi)設(shè)了美食課堂區(qū)域用于互動(dòng)型烹飪教學(xué)，還可以體驗(yàn)各種黑科技，讓消費(fèi)者不僅消費(fèi)，還有參與感。“茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人表示。

注重線下體驗(yàn)，這一思路正是茂業(yè)億百需要的。在明確轉(zhuǎn)型具有特色的購(gòu)物中心后，為了增加體驗(yàn)感，茂業(yè)億百引入了不少潮流品牌，比如壹歌KTV、艾魯特國(guó)際擊劍培訓(xùn)中心、達(dá)美樂(lè)披薩、達(dá)人電玩城等以及親子教育業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)都突出了體驗(yàn)感。

小象生鮮開(kāi)業(yè)后這段時(shí)間，茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人觀察發(fā)現(xiàn)，小象生鮮作為主力店與商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)有很好的互動(dòng)性。“家長(zhǎng)在送孩子上課時(shí)，會(huì)找地方逛一逛、歇一歇。能逛、能買、能吃的小象生鮮是不錯(cuò)的選擇。”

業(yè)內(nèi)分析人士表示，這些年在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，零售新物種的大量出現(xiàn)與購(gòu)物中心對(duì)新業(yè)態(tài)的渴求，其實(shí)一直是消費(fèi)升級(jí)主線下兩條增長(zhǎng)的暗線。只不過(guò)，對(duì)于商圈購(gòu)物中心場(chǎng)景而言，人氣保持旺盛是一家店獲得業(yè)主青睞的必要條件，如果小象生鮮能夠在商圈模型中得到有效的驗(yàn)證，那么迎接它的將是更廣闊的世界。