互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼CEO方建華前段時(shí)間曾放言“未來(lái)五年茵曼70%交易額將來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，其在廣州亞運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)鋪設(shè)的矩形二維碼也吸引了不少眼球。而這些公關(guān)活動(dòng)背后，茵曼在無(wú)線端究竟做了什么？茵曼運(yùn)營(yíng)中心副總監(jiān)蕭風(fēng)日前在廣州移動(dòng)電商沙龍上做了詳細(xì)闡述。
據(jù)蕭風(fēng)介紹，茵曼在今年上半年的無(wú)線端銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的41%，PV占比更是達(dá)到了55%。在他看來(lái)，按照目前PC端增長(zhǎng)放緩甚至趨于停滯、無(wú)線端高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來(lái)三年內(nèi)茵曼無(wú)線端銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%是必然趨勢(shì)——這個(gè)預(yù)測(cè)比方建華更為大膽。
至于如何在三年內(nèi)讓無(wú)線端銷(xiāo)售占比超過(guò)70%，蕭風(fēng)提到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是做社區(qū)，玩粉絲經(jīng)濟(jì)；二是做存量市場(chǎng)的同時(shí)，更要做增量市場(chǎng)。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
蕭風(fēng)分析，PC端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一個(gè)關(guān)鍵是獲取入口、把控流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是粉絲粘性，最要關(guān)注的是ARPU，即從每個(gè)用戶(hù)所得到的收入。
“移動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須花99%的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)顧客購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)品牌的粘度，認(rèn)同品牌的理念，只要這樣維護(hù)好客戶(hù)，自然而然就能提高銷(xiāo)售。PC的營(yíng)銷(xiāo)模式在無(wú)線端將被淘汰。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)單純拼打折促銷(xiāo)，更多將是拼情感營(yíng)銷(xiāo)，拼粉絲粘度。”蕭風(fēng)說(shuō)到。
記者了解到，茵曼在其獨(dú)立移動(dòng)客戶(hù)端中就明顯有“圈粉絲”、玩粉絲經(jīng)濟(jì)的傾向。“聚會(huì)”“廣播”“附近”……這些有著強(qiáng)烈社交味道的欄目，都赤裸裸地彰顯了茵曼的社交化野心。
據(jù)悉，“聚會(huì)”是茵曼App與粉絲互動(dòng)的主陣地，操作方式上類(lèi)似微信或微淘公眾號(hào)，官方發(fā)布一條活動(dòng)信息，粉絲參與互動(dòng)；而“廣播”則更多是官方消息、文章的發(fā)布，偏重于媒體。
而“附近”則支持用戶(hù)查看附近的茵曼粉絲，增強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)和了解。此外，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，茵曼還在通過(guò)組織沙龍活動(dòng)等方式來(lái)拉近與粉絲距離，從線上走到線下。
蕭風(fēng)表示，現(xiàn)階段茵曼做社區(qū)的重點(diǎn)還是激活用戶(hù)，并沒(méi)有銷(xiāo)售上的壓力。這與此前方建華向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹的無(wú)線端戰(zhàn)略也正好吻合。
挖掘增量市場(chǎng)
在社交化之外，蕭風(fēng)還強(qiáng)調(diào)另一個(gè)無(wú)線端的重點(diǎn)：做存量市場(chǎng)的同時(shí)，尋找增量市場(chǎng)，“不能簡(jiǎn)單地把原有PC端的用戶(hù)趕到移動(dòng)端，這樣做是沒(méi)有意義的。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，目前茵曼無(wú)線端的用戶(hù)中，60%是無(wú)線端抓取的新用戶(hù)，還有40%是來(lái)自PC端的老用戶(hù)。
新用戶(hù)從哪里來(lái)？除了分享天貓、京東等平臺(tái)的手機(jī)端流量紅利以外，茵曼還在籌謀著自己的新渠道：獨(dú)立App、微信公眾號(hào)，以及無(wú)處不在的二維碼——相比于跟隨中心化電商入口，茵曼正在加強(qiáng)的是自有App和微信公眾號(hào)等去中心化、品牌化的渠道。
誕生于淘寶的純互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼，毫無(wú)疑問(wèn)是PC時(shí)代電商的成功榜樣，但其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索卻稍顯滯后。有業(yè)內(nèi)人士分析，很多已經(jīng)名利盡收的網(wǎng)絡(luò)品牌，儼然已成為PC端時(shí)代的既得利益者，很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突破自身。
在茵曼2014年年會(huì)上，方建華首次表示了對(duì)無(wú)線端的恐懼。他透露，在2013年下半年，茵曼來(lái)自無(wú)線端的流量占比達(dá)到30%，交易量占比達(dá)18%。“在2014年，我們能否把握這個(gè)時(shí)機(jī)，做好手機(jī)端的購(gòu)物，將成為茵曼史上的新起點(diǎn)。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，茵曼在今年上半年的無(wú)線端銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的41%，PV占比更是達(dá)到了55%。在他看來(lái)，按照目前PC端增長(zhǎng)放緩甚至趨于停滯、無(wú)線端高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來(lái)三年內(nèi)茵曼無(wú)線端銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%是必然趨勢(shì)——這個(gè)預(yù)測(cè)比方建華更為大膽。
至于如何在三年內(nèi)讓無(wú)線端銷(xiāo)售占比超過(guò)70%，蕭風(fēng)提到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是做社區(qū)，玩粉絲經(jīng)濟(jì)；二是做存量市場(chǎng)的同時(shí)，更要做增量市場(chǎng)。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
蕭風(fēng)分析，PC端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一個(gè)關(guān)鍵是獲取入口、把控流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是粉絲粘性，最要關(guān)注的是ARPU，即從每個(gè)用戶(hù)所得到的收入。
“移動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須花99%的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)顧客購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)品牌的粘度，認(rèn)同品牌的理念，只要這樣維護(hù)好客戶(hù)，自然而然就能提高銷(xiāo)售。PC的營(yíng)銷(xiāo)模式在無(wú)線端將被淘汰。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)單純拼打折促銷(xiāo)，更多將是拼情感營(yíng)銷(xiāo)，拼粉絲粘度。”蕭風(fēng)說(shuō)到。
記者了解到，茵曼在其獨(dú)立移動(dòng)客戶(hù)端中就明顯有“圈粉絲”、玩粉絲經(jīng)濟(jì)的傾向。“聚會(huì)”“廣播”“附近”……這些有著強(qiáng)烈社交味道的欄目，都赤裸裸地彰顯了茵曼的社交化野心。
據(jù)悉，“聚會(huì)”是茵曼App與粉絲互動(dòng)的主陣地，操作方式上類(lèi)似微信或微淘公眾號(hào)，官方發(fā)布一條活動(dòng)信息，粉絲參與互動(dòng)；而“廣播”則更多是官方消息、文章的發(fā)布，偏重于媒體。
而“附近”則支持用戶(hù)查看附近的茵曼粉絲，增強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)和了解。此外，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，茵曼還在通過(guò)組織沙龍活動(dòng)等方式來(lái)拉近與粉絲距離，從線上走到線下。
蕭風(fēng)表示，現(xiàn)階段茵曼做社區(qū)的重點(diǎn)還是激活用戶(hù)，并沒(méi)有銷(xiāo)售上的壓力。這與此前方建華向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹的無(wú)線端戰(zhàn)略也正好吻合。
挖掘增量市場(chǎng)
在社交化之外，蕭風(fēng)還強(qiáng)調(diào)另一個(gè)無(wú)線端的重點(diǎn)：做存量市場(chǎng)的同時(shí)，尋找增量市場(chǎng)，“不能簡(jiǎn)單地把原有PC端的用戶(hù)趕到移動(dòng)端，這樣做是沒(méi)有意義的。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，目前茵曼無(wú)線端的用戶(hù)中，60%是無(wú)線端抓取的新用戶(hù)，還有40%是來(lái)自PC端的老用戶(hù)。
新用戶(hù)從哪里來(lái)？除了分享天貓、京東等平臺(tái)的手機(jī)端流量紅利以外，茵曼還在籌謀著自己的新渠道：獨(dú)立App、微信公眾號(hào)，以及無(wú)處不在的二維碼——相比于跟隨中心化電商入口，茵曼正在加強(qiáng)的是自有App和微信公眾號(hào)等去中心化、品牌化的渠道。
誕生于淘寶的純互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼，毫無(wú)疑問(wèn)是PC時(shí)代電商的成功榜樣，但其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索卻稍顯滯后。有業(yè)內(nèi)人士分析，很多已經(jīng)名利盡收的網(wǎng)絡(luò)品牌，儼然已成為PC端時(shí)代的既得利益者，很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突破自身。
在茵曼2014年年會(huì)上，方建華首次表示了對(duì)無(wú)線端的恐懼。他透露，在2013年下半年，茵曼來(lái)自無(wú)線端的流量占比達(dá)到30%，交易量占比達(dá)18%。“在2014年，我們能否把握這個(gè)時(shí)機(jī)，做好手機(jī)端的購(gòu)物，將成為茵曼史上的新起點(diǎn)。”
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本文來(lái)源： 茵曼無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)：培養(yǎng)粉絲，挖掘增量
