一.為什么要做定向？
1.流量巨大：每天站內(nèi)定向流量加起來超過1.2億，流量之大僅次于搜索廣告；其中定向共有28個(gè)展現(xiàn)位置，流量集中度高，四個(gè)站內(nèi)展現(xiàn)位置日均流量超過1千萬；
2.定向推廣的優(yōu)勢：覆蓋面廣（包含站內(nèi)外、PC和無線端等多維度的多個(gè)展位）、操作簡單直接（調(diào)整出價(jià)即可）、針對性強(qiáng)（根據(jù)買家的行為軌跡判斷出買家的潛在需求，精準(zhǔn)人群定位）；
通過以上兩點(diǎn)可以看出，定向是簡單、粗暴、有效又有內(nèi)涵的推廣渠道之一，那么我們?nèi)绾稳プ龊枚ㄏ蚰兀肯旅嫱ㄟ^案例和大家作一個(gè)學(xué)習(xí)介紹。
二.定向推廣-實(shí)操案例（通投）
如果說興趣定向是定向的“精準(zhǔn)詞”，那么通投就是定向的“中心熱搜詞”了。通投是目前流量占比最大的部分，定向的操作簡便同時(shí)也是增加了優(yōu)化難度，通投難道就是簡單的提價(jià)出價(jià)優(yōu)化么？其實(shí)不然。
我們先要挑選出適合定向推廣的寶貝，那什么寶貝才是適合定向推廣的呢？
影響定向優(yōu)劣的因素：
1.定向推薦標(biāo)簽的寶貝
2.類目相關(guān)性：直接影響到質(zhì)量得分
3.第一展現(xiàn)類目：
結(jié)合以上三點(diǎn)，我們可以挑選出以下這款寶貝進(jìn)行定向推廣投放：
定向的出價(jià)相對比關(guān)鍵詞要簡單許多，但是優(yōu)化的難度也比較大，沒有“質(zhì)量得分”的參考，通投定向的出價(jià)很容易出現(xiàn)突發(fā)情況，針對這一常見的情況，我們可以結(jié)合實(shí)際需求通過低默認(rèn)出價(jià)逐漸加價(jià)的優(yōu)化方式來合理把控預(yù)算和流量。
而另一種常見的優(yōu)化方式則是高默認(rèn)出價(jià)逐步減價(jià)的方式來測試流量的引入，這種主要針對性培養(yǎng)定向?yàn)橹鞯某鰞r(jià)。
低價(jià)提流：
通過上圖可以看出，該款寶貝在11.04號采用低價(jià)逐漸加大出價(jià)后展現(xiàn)量開始有逐步上升的趨勢，但日均還不足300個(gè)展現(xiàn)，仍是屬于較低的，這種情況出現(xiàn)的次數(shù)相對較多，主要受類目原因和出價(jià)幅度的影響，有個(gè)別類目則需要較高的出價(jià)才會(huì)有相應(yīng)的展現(xiàn)和流量。
定向通投的出價(jià)最好是定時(shí)調(diào)整，一般四五天或者是一周調(diào)整一次，避免過于頻繁的調(diào)整而導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)性過大，在出價(jià)還不足以引入較大的展現(xiàn)量，這時(shí)候我們需要加大一下出價(jià)的幅度或者是時(shí)間折扣，如果長時(shí)間低展現(xiàn)低流量對我們后續(xù)的推廣也是非常不利的。
初期的分析和調(diào)整：
在11.27號之后，流量開始上升，并保持在40-50個(gè)點(diǎn)擊左右，同時(shí)也開始有了成交，這個(gè)時(shí)候我們可能需要考慮到的是要不要繼續(xù)去提流來測試成交情況，需要結(jié)合我們寶貝的特性以及流量消化能力，如果引入流量之后能很好的消化為轉(zhuǎn)化（即轉(zhuǎn)化率問題）或是寶貝容易被買家所接受并購買（買家喜好度），這些都需要我們對寶貝有清晰的了解認(rèn)知之后，再?zèng)Q定升降改定向的價(jià)格以及調(diào)整的幅度。
這是一款男羊毛大衣，客單價(jià)較高，并且ROI情況良好，故我們決定對其先暫作保持測試。
中期分析和調(diào)整：
從保持定向的出價(jià)力度我們來看，12.05-12.28日均流量對比11.28-12.04還要低許多，但從成交筆數(shù)上看，成交的頻率有明顯的上升，到這里我們不難看出，這款寶貝的定向通投數(shù)據(jù)還是比較好的。（如下圖回顧）
階段性ROI的提升無疑使我們加大預(yù)算的根本原因。在此，通投的預(yù)算進(jìn)一步增加。
后續(xù)的分析和調(diào)整：
這是該款寶貝近三個(gè)月來的定向流量走勢。
在繼續(xù)加大力度提高預(yù)算測試之后，日均流量達(dá)到了80-90個(gè)左右，成交筆數(shù)也逐漸穩(wěn)定，基本每天都會(huì)有成交，23號由于參加聚劃算活動(dòng)也有助于當(dāng)天的成交轉(zhuǎn)化，當(dāng)天定向ROI 12.38；
當(dāng)然并不是說所有的寶貝都是適合這樣去做，還是那句老話，合適自己的才是最好的！
（下圖為該寶貝2014.11.05-2015.01.31定向通投數(shù)據(jù)）
三.內(nèi)容要點(diǎn)與技巧：
1.定向重點(diǎn)展位：
2.定向推廣的高峰時(shí)段跟展位相關(guān)，早中晚總體趨勢與淘寶相同，每個(gè)展位都有所差異，與自己的接待能力相互配合；
3.通投同時(shí)可細(xì)分投放，并選擇優(yōu)勢位置重點(diǎn)投放（如下圖）：
4.為進(jìn)一步測試定向的收益，可單獨(dú)建立定向推廣計(jì)劃，設(shè)置一定的日限額并用“下坡法”進(jìn)行引流測試；
5.定向展現(xiàn)原理：
6.定期分析定向數(shù)據(jù)、定向調(diào)整出價(jià)、定時(shí)優(yōu)化標(biāo)題圖片。
總結(jié)：
要說影響定向效果好壞的因素，其通投占據(jù)最大的影響因素，當(dāng)然定向投放難易程度與店鋪寶貝自身有著千絲萬縷的聯(lián)系，適當(dāng)?shù)膶氊愡\(yùn)營策略和定向流量良好表現(xiàn)是相得益彰的。在我們不清楚寶貝的市場的時(shí)候，我們可以通過階梯型的出價(jià)的測試分析調(diào)整，來達(dá)到定向的最大收益。
1.流量巨大：每天站內(nèi)定向流量加起來超過1.2億，流量之大僅次于搜索廣告；其中定向共有28個(gè)展現(xiàn)位置，流量集中度高，四個(gè)站內(nèi)展現(xiàn)位置日均流量超過1千萬；
2.定向推廣的優(yōu)勢：覆蓋面廣（包含站內(nèi)外、PC和無線端等多維度的多個(gè)展位）、操作簡單直接（調(diào)整出價(jià)即可）、針對性強(qiáng)（根據(jù)買家的行為軌跡判斷出買家的潛在需求，精準(zhǔn)人群定位）；
通過以上兩點(diǎn)可以看出，定向是簡單、粗暴、有效又有內(nèi)涵的推廣渠道之一，那么我們?nèi)绾稳プ龊枚ㄏ蚰兀肯旅嫱ㄟ^案例和大家作一個(gè)學(xué)習(xí)介紹。
二.定向推廣-實(shí)操案例（通投）
如果說興趣定向是定向的“精準(zhǔn)詞”，那么通投就是定向的“中心熱搜詞”了。通投是目前流量占比最大的部分，定向的操作簡便同時(shí)也是增加了優(yōu)化難度，通投難道就是簡單的提價(jià)出價(jià)優(yōu)化么？其實(shí)不然。
我們先要挑選出適合定向推廣的寶貝，那什么寶貝才是適合定向推廣的呢？
影響定向優(yōu)劣的因素：
1.定向推薦標(biāo)簽的寶貝
2.類目相關(guān)性：直接影響到質(zhì)量得分
3.第一展現(xiàn)類目：
結(jié)合以上三點(diǎn)，我們可以挑選出以下這款寶貝進(jìn)行定向推廣投放：
定向的出價(jià)相對比關(guān)鍵詞要簡單許多，但是優(yōu)化的難度也比較大，沒有“質(zhì)量得分”的參考，通投定向的出價(jià)很容易出現(xiàn)突發(fā)情況，針對這一常見的情況，我們可以結(jié)合實(shí)際需求通過低默認(rèn)出價(jià)逐漸加價(jià)的優(yōu)化方式來合理把控預(yù)算和流量。
而另一種常見的優(yōu)化方式則是高默認(rèn)出價(jià)逐步減價(jià)的方式來測試流量的引入，這種主要針對性培養(yǎng)定向?yàn)橹鞯某鰞r(jià)。
低價(jià)提流：
通過上圖可以看出，該款寶貝在11.04號采用低價(jià)逐漸加大出價(jià)后展現(xiàn)量開始有逐步上升的趨勢，但日均還不足300個(gè)展現(xiàn)，仍是屬于較低的，這種情況出現(xiàn)的次數(shù)相對較多，主要受類目原因和出價(jià)幅度的影響，有個(gè)別類目則需要較高的出價(jià)才會(huì)有相應(yīng)的展現(xiàn)和流量。
定向通投的出價(jià)最好是定時(shí)調(diào)整，一般四五天或者是一周調(diào)整一次，避免過于頻繁的調(diào)整而導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)性過大，在出價(jià)還不足以引入較大的展現(xiàn)量，這時(shí)候我們需要加大一下出價(jià)的幅度或者是時(shí)間折扣，如果長時(shí)間低展現(xiàn)低流量對我們后續(xù)的推廣也是非常不利的。
初期的分析和調(diào)整：
在11.27號之后，流量開始上升，并保持在40-50個(gè)點(diǎn)擊左右，同時(shí)也開始有了成交，這個(gè)時(shí)候我們可能需要考慮到的是要不要繼續(xù)去提流來測試成交情況，需要結(jié)合我們寶貝的特性以及流量消化能力，如果引入流量之后能很好的消化為轉(zhuǎn)化（即轉(zhuǎn)化率問題）或是寶貝容易被買家所接受并購買（買家喜好度），這些都需要我們對寶貝有清晰的了解認(rèn)知之后，再?zèng)Q定升降改定向的價(jià)格以及調(diào)整的幅度。
這是一款男羊毛大衣，客單價(jià)較高，并且ROI情況良好，故我們決定對其先暫作保持測試。
中期分析和調(diào)整：
從保持定向的出價(jià)力度我們來看，12.05-12.28日均流量對比11.28-12.04還要低許多，但從成交筆數(shù)上看，成交的頻率有明顯的上升，到這里我們不難看出，這款寶貝的定向通投數(shù)據(jù)還是比較好的。（如下圖回顧）
階段性ROI的提升無疑使我們加大預(yù)算的根本原因。在此，通投的預(yù)算進(jìn)一步增加。
后續(xù)的分析和調(diào)整：
這是該款寶貝近三個(gè)月來的定向流量走勢。
在繼續(xù)加大力度提高預(yù)算測試之后，日均流量達(dá)到了80-90個(gè)左右，成交筆數(shù)也逐漸穩(wěn)定，基本每天都會(huì)有成交，23號由于參加聚劃算活動(dòng)也有助于當(dāng)天的成交轉(zhuǎn)化，當(dāng)天定向ROI 12.38；
當(dāng)然并不是說所有的寶貝都是適合這樣去做，還是那句老話，合適自己的才是最好的！
（下圖為該寶貝2014.11.05-2015.01.31定向通投數(shù)據(jù)）
三.內(nèi)容要點(diǎn)與技巧：
1.定向重點(diǎn)展位：
2.定向推廣的高峰時(shí)段跟展位相關(guān)，早中晚總體趨勢與淘寶相同，每個(gè)展位都有所差異，與自己的接待能力相互配合；
3.通投同時(shí)可細(xì)分投放，并選擇優(yōu)勢位置重點(diǎn)投放（如下圖）：
4.為進(jìn)一步測試定向的收益，可單獨(dú)建立定向推廣計(jì)劃，設(shè)置一定的日限額并用“下坡法”進(jìn)行引流測試；
5.定向展現(xiàn)原理：
6.定期分析定向數(shù)據(jù)、定向調(diào)整出價(jià)、定時(shí)優(yōu)化標(biāo)題圖片。
總結(jié)：
要說影響定向效果好壞的因素，其通投占據(jù)最大的影響因素，當(dāng)然定向投放難易程度與店鋪寶貝自身有著千絲萬縷的聯(lián)系，適當(dāng)?shù)膶氊愡\(yùn)營策略和定向流量良好表現(xiàn)是相得益彰的。在我們不清楚寶貝的市場的時(shí)候，我們可以通過階梯型的出價(jià)的測試分析調(diào)整，來達(dá)到定向的最大收益。
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本文來源： 定向推廣：小調(diào)整帶來大突破（通投篇）
