在天貓雙十一350億收官之后的半月，2013中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)在南京開(kāi)幕，頗有點(diǎn)趁熱打鐵的意味。年會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的十年，網(wǎng)上零售占社會(huì)總體零售的比例從0.07%瘋漲至7.7%，這樣的增速，有人驚喜，有人驚嚇。在 厲玲 看來(lái)，“電商還在幼兒園階段，有這樣的增速很正常，實(shí)體零售并不是因?yàn)殡娚滩判枰{(diào)整。時(shí)至今日，還有人在討論電商和實(shí)體零售誰(shuí)將取代誰(shuí)的問(wèn)題，我覺(jué)得很可笑。” 厲玲 無(wú)奈的表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。“太多人迷失了方向，太多觀點(diǎn)混淆視聽(tīng)，這樣不利于行業(yè)的發(fā)展。”
O2O還是OandO？
事實(shí)上，電商和實(shí)體零售的交集從來(lái)就不只是競(jìng)爭(zhēng)，還有融合，更有跨界的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。天虹從1998年就開(kāi)始了電商的嘗試，如今銀泰后來(lái)者居上，高調(diào)觸網(wǎng)，并表示“明年就可實(shí)現(xiàn)盈利”。阿里系是線上布局線下鏈條最早的一家，2006年收購(gòu)口碑網(wǎng)，之后注資美團(tuán)網(wǎng)，打造本地生活平臺(tái)。“從這個(gè)角度講，O2O這個(gè)模式表述本身就是錯(cuò)誤的。online and offline是雙向的，而非單向，而且各自形成閉環(huán)” 厲玲 這樣告訴記者。“OandO或許比O2O更能形象的描述這個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。”
實(shí)體零售怎么介入電商？
線上線下雙方都在為各自的“閉環(huán)”尋找合適的鏈條。截至2012年，連鎖百?gòu)?qiáng)中已有62家實(shí)體零售商加入了電商大軍。他們介入電商的原因千差萬(wàn)別，但有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的。隨著人力、租金等開(kāi)店成本的不斷攀升，傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，除了加快自身調(diào)整步伐，新增渠道與盈利模式也是一個(gè)很不錯(cuò)的嘗試。那么，以怎樣的模式介入電商成了一個(gè)難題。
“實(shí)體零售商可以做電商，但前提是要做好線下生意，實(shí)體店都做不出利潤(rùn)，怎么能保證線上會(huì)掙錢(qián)？怎么有錢(qián)投資線上？“ 厲玲 警示道，“再不要做天貓那樣的大平臺(tái)，要考慮到自己的優(yōu)勢(shì)，考慮到和天貓的差異。”
“電商的發(fā)展空間很大，現(xiàn)在的局面相當(dāng)于90年代初，當(dāng)時(shí)杭州只有一家解百，杭州大廈、銀泰這樣不同定位的企業(yè)出現(xiàn)了，剛好與其避開(kāi)鋒芒錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。”
打折促銷(xiāo)不是電商的原創(chuàng)
國(guó)外消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的首要?jiǎng)右蚴潜憬荩鴩?guó)內(nèi)消費(fèi)者更看中價(jià)格。“后來(lái)者都是從打折開(kāi)始的，低價(jià)最容易吸引消費(fèi)者。” 厲玲 說(shuō)，“電商走的路，實(shí)體零售其實(shí)已經(jīng)走過(guò)了”“一個(gè)百貨業(yè)的高管和我講，淘寶就像之前的市場(chǎng)，我們都是從售賣(mài)假冒偽劣起家的。天貓就像現(xiàn)在的百貨店，打折是我們吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)手段之一。”
和大多數(shù)品牌商一樣， 厲玲 在做顧問(wèn)的一個(gè)服裝品牌也在其天貓旗艦店打折清庫(kù)存。“我想和所有的供應(yīng)商說(shuō)，不要在天貓打折，不要在天貓開(kāi)庫(kù)存店，會(huì)影響品牌形象。庫(kù)存可以放在唯品會(huì)去銷(xiāo)售。”
“今年11月，1號(hào)店聯(lián)合寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等全球美護(hù)品牌啟動(dòng)了”品牌直通車(chē)“項(xiàng)目， 厲玲 認(rèn)為這是一個(gè)令人欣慰的事件，”只做正品，不打折，對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響太大了。“
大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商比實(shí)體零售商更了解消費(fèi)者？
除了價(jià)格，電商最引以為傲的就是“大數(shù)據(jù)”。消費(fèi)者訪問(wèn)了哪些商品詳情頁(yè)？在哪些頁(yè)面停留的時(shí)間更長(zhǎng)？上次購(gòu)買(mǎi)了哪些商品？系統(tǒng)都可以監(jiān)測(cè)并記錄。目前，電商平臺(tái)對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用主要以推薦相同或相關(guān)品類(lèi)商品為主。
“為什么把消費(fèi)者想得那么機(jī)械呢？消費(fèi)者也是有血有肉有情感的。你怎么知道推薦的商品就是顧客喜歡的呢？你怎么知道推薦的商品就正好是顧客需要的呢？剛購(gòu)買(mǎi)了一盞燈，下次登錄系統(tǒng)推薦給我不同款的很多燈，我還會(huì)買(mǎi)么？”
“最關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)怎么轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額？怎么轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)？怎么轉(zhuǎn)化成顧客滿意度？” 厲玲 很認(rèn)同對(duì)數(shù)據(jù)的記錄，但是對(duì)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題提出了質(zhì)疑。
您覺(jué)得馬云很懂零售嗎？
厲玲 ：我認(rèn)為馬云不太懂零售。他在很多場(chǎng)合揚(yáng)言要打垮某行業(yè)，要革命，要變天了。這不是一個(gè)零售商應(yīng)該有的意識(shí)，商人追求共同繁榮，賺自己應(yīng)該賺的錢(qián)，而不是讓別人沒(méi)錢(qián)賺。在零售業(yè)發(fā)展的今天，我們都要有互聯(lián)網(wǎng)的思維，變得更加開(kāi)放。另外，要有商業(yè)思維，高調(diào)低調(diào)沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要平和要多贏，你賺不完所有的錢(qián)，客觀上大家都是幫你賺錢(qián)的人，誰(shuí)都有缺點(diǎn)和不足，誰(shuí)都要與時(shí)俱進(jìn)的改變。
馬云的光環(huán)讓大家都有點(diǎn)迷失，不要以為他和他的企業(yè)有什么不一樣。電商和傳統(tǒng)零售商是一樣的，都改變了人們的生活，都在吸引就業(yè)，都為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。消費(fèi)者和政府都應(yīng)該感謝這樣的企業(yè)。
您覺(jué)得今年的雙11成功嗎？
厲玲 ：我曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)零售行業(yè)的媒體人，今年的雙11和去年的相比怎么樣？他是這樣回答的“如果滿分是100分，去年天貓本來(lái)能得50分，物流等因素又讓其失掉了一兩分，最后的得分是48~49分；今年可以得70分，但是又要減掉20分，為什么要減分呢？第一，有供應(yīng)商（居然之家等）開(kāi)始抵制它了；第二，有更多的同行（京東等）開(kāi)始與它競(jìng)爭(zhēng)；第三，銷(xiāo)售額沒(méi)有達(dá)到天貓內(nèi)部的既定目標(biāo)。所以他認(rèn)為，去年和今年基本持平，沒(méi)有進(jìn)步。”
還有一個(gè)資深人士的觀點(diǎn)“今年的雙11沒(méi)有去年的好，得分也沒(méi)有去年高，為什么呢？第一，2011年銷(xiāo)售額是52億，2012年銷(xiāo)售額是191億，四倍的增長(zhǎng)。今年的銷(xiāo)售額是350億，增長(zhǎng)的倍數(shù)沒(méi)有去年多，也沒(méi)有完成預(yù)期目標(biāo)；第二，今年的350億中，包含許多非零售的東西（保險(xiǎn)、基金等）；第三，今年的消費(fèi)高峰出現(xiàn)比較靠前，去年的高峰來(lái)的晚一些。”
百貨行業(yè)從假冒偽劣到消滅假冒偽劣，從打折促銷(xiāo)到出現(xiàn)杭州大廈這樣的高端店，隨之便是銀泰這樣的流行時(shí)尚店誕生，行業(yè)開(kāi)始多元化，實(shí)現(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)體零售業(yè)披荊斬棘跌宕起伏走過(guò)的二十年，電商會(huì)用多久走完全程？無(wú)限可能的開(kāi)放式結(jié)局讓我們滿懷期待。
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