為應(yīng)對哈根達斯銷售放緩，通用磨坊對擁有的世界第二大酸奶品牌 優(yōu)諾 投入不菲。在上海市場站穩(wěn)腳跟后，通用磨坊又將 優(yōu)諾 帶入北京。在乳品競爭尤為激烈的上海殺出血路的 優(yōu)諾 ，試圖通過打折促銷、加大推廣縮短品牌適應(yīng)北京市場的時間。

與市場磨合半年多后，記者走訪發(fā)現(xiàn)，4月在京上市的 優(yōu)諾 在包裝、酸奶濃稠度、價格上都已發(fā)生變化。在高端酸奶市場，蒙牛、伊利、光明等內(nèi)資品牌虎視眈眈。在勢均力敵的局面下，外來的 優(yōu)諾 能否在渠道、消費需求上更技高一籌？

打折戛然而止

與哈根達斯當初的推廣如出一轍，通用磨坊對 優(yōu)諾 的市場推廣十分積極。在進入北京市場半年時間里，為了給消費者留下品牌印象，在很多大型超市中， 優(yōu)諾 的促銷展**立于其他酸奶品牌，并有專員推廣試喝、調(diào)研等。在早期推廣階段， 優(yōu)諾 還以“買一送一”的策略吸引消費者關(guān)注，一排三連包135g裝的 優(yōu)諾 酸奶，原價24元，打折后價格在20元左右。

4月初， 優(yōu)諾 叫停了所有促銷活動，價格恢復后，北京商報記者走訪了解到，定位高端售價頗高的 優(yōu)諾 銷量出現(xiàn)下滑。據(jù) 優(yōu)諾 相關(guān)工作人員介紹，一些臨期產(chǎn)品會打折，目前 優(yōu)諾 基本以正價銷售，不打折后消費者購買熱情降低不少。

4月底 優(yōu)諾 會全面換包裝、口感度上也將有所調(diào)整。在一個月轉(zhuǎn)換期后，目前， 優(yōu)諾 新品瓶裝酸奶已經(jīng)上市，售價為9.9元，容量為210ml，較原產(chǎn)品135m、8.5元/杯的售價更為實惠，新產(chǎn)品分為原味、草莓、石榴三個口味。

此前， 優(yōu)諾 推出了優(yōu)絲、果層多、珍珠奶三種口味，在2015年增添了主要在超市、便利店賣的椰子口味酸奶，價格在6-9元不等。為了方便供應(yīng)，投資1.2億美元在上海附近的江蘇昆山開設(shè)了在中國的首家酸奶工廠。

國內(nèi)品牌勢均力敵

乳制品行業(yè)下行期，酸奶品類不論是收入增長還是毛利率都明顯好于其他品類，這也是近年來企業(yè)扎堆推出高端酸奶的重要原因。根據(jù)統(tǒng)計，2010-2015年，中國酸奶市場經(jīng)歷高速增長期，復合增長率高達20%，并于2015年超過800億元，占液體乳市場的三成。

伊利專門針對高端人群推出帕瑞緹芝士型酪乳，市場定價9.2元/杯，三入裝（110g×3），保質(zhì)期21天（低溫冷鏈運輸），有原味和巧克力味；另一款“褐色炭燒飲用型酸奶：俄式風情”，主要針對年輕消費群體，終端零售價5.9元/200g，23元/1050g，采取試飲、熱賣秀和發(fā)布會等拉動銷售。

蒙牛也加緊在低溫酸奶領(lǐng)域攻城略地，推出特侖蘇風味酸乳。產(chǎn)品包含原味、榴蓮兩種口味，包裝歐式風格，產(chǎn)品規(guī)格115g，終端零售價9.9元，三入裝29.7元。蒙牛的另一款新品“查可炭燒”優(yōu)酪乳，為260g的PET小包裝，分沁香青檸味和焦香原味兩種，由寶藍色和深棕色瓶身區(qū)分。

在 優(yōu)諾 進入中國市場后，光明乳業(yè)推出高端酸奶品牌賞味酪乳，在口感上與 優(yōu)諾 酸奶相似，這也被業(yè)界視為 優(yōu)諾 的最大勁敵。通過對比配料表可以看出，兩種酸奶都選擇添加了淀粉增加產(chǎn)品濃稠感，賞味酪乳還添加了一些奶油和煉乳。

優(yōu)諾 雖然為世界第二大酸奶品牌，但在北方市場，消費者了解較少，強大的品牌背景并未能帶來較高的消費者認知。進入到北京市場后， 優(yōu)諾 在普通商超、便利店布局。乳業(yè)專家宋亮分析稱， 優(yōu)諾 在上海能夠短時間內(nèi)提升銷量，很大程度上依賴于7-11便利店。 優(yōu)諾 口感適合南方消費者，但在北方市場，北京消費者在不熟悉品牌，口感不適應(yīng)，加之產(chǎn)品售價高，消費熱情受到影響，令 優(yōu)諾 面臨一定壓力。

渠道難以借力

在 優(yōu)諾 進入上海市場的首年，通用磨坊全球酸奶業(yè)務(wù)增長22%，財報并沒有指出 優(yōu)諾 在中國的具體銷售額，不過在發(fā)布財報后的華爾街分析師會議上，通用磨坊首席執(zhí)行官肯·鮑威爾明確表示， 優(yōu)諾 在上海收獲了10%的市場份額，抵消哈根達斯門店在中國放緩的業(yè)績。

目前，市場大格局基本形成， 優(yōu)諾 作為新品牌，如果不能在推廣過程中做更多的互動性營銷，難以獲得好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為， 優(yōu)諾 定位高端，匹配了消費的升級，當新產(chǎn)品進入市場時，無論產(chǎn)品高端還是低端，一般都會采取打折促銷的方式，這樣能夠迅速積累人氣。

優(yōu)諾 在4月停止打折，盡管公司有著自己的思考，但是在這個時間節(jié)點上，停止打折有點不太明智。如果 優(yōu)諾 能夠?qū)⒋蛘鄢掷m(xù)到5月、6月再停止，在消費引導、消費人群培養(yǎng)、品牌建立等多方面將會好很多。

中國市場在新生代消費者的裂變下，產(chǎn)品被區(qū)分為超高端、高端、中端、中低端、低端五個檔位， 優(yōu)諾 酸奶推賣價相對較低的產(chǎn)品，有向中端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。

毫無疑問，中高端酸奶未來會有更好的增長，但還需要市場培育的過程。 優(yōu)諾 在上市之初主打高端酸奶，較高售價一直飽受爭議，此次推出價位相對較低的產(chǎn)品，或許是為進一步籠絡(luò)消費者。

作為通用磨坊在中國的三大品牌之一， 優(yōu)諾 兩年來為通用磨坊爭取了不少酸奶市場份額，在口感優(yōu)勢日漸式微的前提下，價格與消費認知度仍然是吸引消費者選擇的障礙。

盡管有強大的品牌背書，但定位中高端酸奶的 優(yōu)諾 ，難以撼動中國酸奶市場格局。伊利、蒙牛、光明等企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全國所有一線城市。 優(yōu)諾 進入中國時間較短，通用磨坊另外兩大產(chǎn)品哈根達斯與灣仔碼頭銷售渠道也不能完全吻合 優(yōu)諾 ，如何布局市場，考驗著通用磨坊。

朱丹蓬表示，中國高端酸奶市場處于導入期，需要大品牌進行切入，目前不少品牌已經(jīng)進入，各企業(yè)正在分食市場。如果想要占到一定市場份額，得到市場認可，產(chǎn)品價格、品牌等需要符合消費者需求、運營團隊能夠適時對市場變化做出應(yīng)對，產(chǎn)品口感適合消費者，未來高端酸奶市場的競爭會更加激烈。

宋亮認為， 優(yōu)諾 停止打折后可能對于 優(yōu)諾 產(chǎn)生一定影響，北京與上海市場完全不同，需要將品牌與 優(yōu)諾 強調(diào)的產(chǎn)品進行協(xié)同。由于產(chǎn)品進入北京時間不長，停止打折對產(chǎn)品銷量的打擊會比較大。

短期內(nèi)，進口高端酸奶或許會拔得頭籌，但長期來看，國產(chǎn)品牌競爭性更強，對于消費者心理把握，產(chǎn)品口感認知也更熟悉，國產(chǎn)品牌未來才是競爭的主流

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本文來源： 停止打折 優(yōu)諾直面地頭蛇