全球第二大廣告主、快消品巨頭 聯(lián)合利華 的 CMO Keith Weed 最近表示，公司計劃投資一個價值 10 億美元的“一對一消費(fèi)者關(guān)系”，建立自己的數(shù)據(jù)，而不再依賴“緩慢”的廣告代理公司來獲得數(shù)據(jù)能力。
在 6 月 7 日舉行的 IAB（美國互動廣告局）高峰論壇上，Weed 宣布了這個消息，并簡單介紹了 聯(lián)合利華 正在建立的 26 個遍布全球的“用戶數(shù)據(jù)中心”（People Data Centre）。這些數(shù)據(jù)中心的員工負(fù)責(zé)把傳統(tǒng)的市場研究和社交聆聽、CRM（客戶關(guān)系管理）等方法結(jié)合，幫助推動 聯(lián)合利華 旗下那些品牌——多芬、立頓、清揚(yáng)、奧妙等等的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽€性化、數(shù)據(jù)推動的傳播。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個廣告行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營銷時不可或缺的要素，也是行業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)都爭搶的對象。過去品牌的廣告預(yù)算花在了戰(zhàn)略咨詢、市場調(diào)查、創(chuàng)意、媒介購買費(fèi)用上，但現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)這個新的“產(chǎn)品”，每個營銷商、數(shù)據(jù)平臺、擁有大量媒體的科技公司都在鼓吹自己擁有數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的等價物，能夠借此取得更好的營銷效果。而眾所周知，如今最大頭的數(shù)據(jù)都掌握在科技巨頭的手中，品牌的市場營銷人員只能獲得二手、甚至第三手的數(shù)據(jù)。
“我們確實(shí)有機(jī)會進(jìn)行大規(guī)模的一對一營銷。”Weed 在演講中說，“但首先要構(gòu)建我們的第一方數(shù)據(jù)，這當(dāng)然是許多公司擁有而我們沒有的。 聯(lián)合利華 一直在查看現(xiàn)有的第二、第三手?jǐn)?shù)據(jù)來掌握這些知識。”
掌握數(shù)據(jù)的好處顯而易見，除了更精準(zhǔn)的媒體投放，也有助于提高品牌的創(chuàng)意洞察能力。在過去，品牌只能依靠效率較低的市場調(diào)查來研發(fā)、改良產(chǎn)品和其廣告。
越來越多的公司在試圖整合市場上零散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。每年會發(fā)布營銷科技（Martech）行業(yè)圖景的同名網(wǎng)站 2016 年就把 Consumer Data Platform（第一方客戶數(shù)據(jù)平臺）列入了圖景的一部分，這 20 家左右的公司聲稱 CDP 平臺專門為營銷人員設(shè)計，但這些平臺更多是一個方便管理數(shù)據(jù)的工具，真正的數(shù)據(jù)源還是掌握在其他人手中。
通過建立自己的數(shù)據(jù)庫， 聯(lián)合利華 這樣的大公司最終想要完成的是在數(shù)字時代塑造品牌的能力。這些傳統(tǒng)公司過去失去了這樣的能力，他們只能靠收購 Dollar Shave Club 這樣的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌來進(jìn)行直面消費(fèi)者銷售的實(shí)驗(yàn)。
“消費(fèi)者和技術(shù)的發(fā)展速度超過了行業(yè)，過去是我們營銷人員主導(dǎo)消費(fèi)者，現(xiàn)在是反過來。”Weed 表示，“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這些代理機(jī)構(gòu)的行動速度不夠快。”
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