白酒在一定意義上還是屬于季節(jié)性產(chǎn)品，旺季的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時(shí)的銷售，尤其是非一線品牌旺季銷售與平時(shí)銷售的差別更大，所以旺季時(shí)節(jié)的營銷運(yùn)作把握十分重要。許多企業(yè)都習(xí)慣把“寶”押在現(xiàn)代渠道商超上，但是否賺錢卻很難講。 經(jīng)銷商 在算投入和產(chǎn)出，商超也在算投入和產(chǎn)出，這是一個(gè)雙方博弈的過程；兩方都算得清楚是雙贏，但如果商超有清晰的估計(jì)而 經(jīng)銷商 沒有，那么必然吃虧。
一年一度的銷售旺季已經(jīng)來到，各個(gè)企業(yè)總喜歡把貨推到賣場，似乎上架就一定會(huì)有銷售，接下來的就是上商超的DM，上促銷員和給銷售獎(jiǎng)勵(lì)等“屢試不爽”的招術(shù)。但實(shí)際狀況是，商場整體的銷售不錯(cuò)，但自己品牌的銷售卻不佳；即使銷售搞得紅紅火火，但利潤不見得理想；或者銷售成績還不錯(cuò)，但是隨后出現(xiàn)了退貨一大堆。歸根結(jié)底，正是不合理的促銷和盲目的價(jià)格競爭損失了合理的利潤。那么旺季商超運(yùn)作究竟應(yīng)該注意什么呢？
關(guān)鍵一：切忌盲投
案例：某白酒 經(jīng)銷商 ，春節(jié)期間與其競爭品牌“賭氣”，在某超市簽了最貴的堆頭，5000元，時(shí)間為45天。另外還上一名促銷員，1200元底薪，2.5%的提成（或賣一瓶獎(jiǎng)勵(lì)5-10元不等）。后來統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間的實(shí)際銷售業(yè)績?yōu)?5000元。讓我們幫他算一算帳，按照正常毛利供應(yīng)商在40%左右，應(yīng)該為6000元，促銷員工資加提成1575元，單這個(gè)店的這個(gè)堆頭就虧損了575元。
分析：原因很簡單，對(duì)市場銷售的估計(jì)不足。必須指出，市場的分析調(diào)查和銷量預(yù)估是我們旺季銷售，也是一切銷售的基本功，靠想當(dāng)然的判斷必然造成盲目投入，自吞苦果。其實(shí)這只是顯性的問題，還有許多隱性虧損，并沒有被 經(jīng)銷商 所察覺。
關(guān)鍵二：提前預(yù)期
案例：某地級(jí)市場某家商超，銷售位列當(dāng)?shù)厍拔迕?1間分店，屬于綜合超市業(yè)態(tài)。中秋期間某知名品牌的貼牌產(chǎn)品，禮盒裝,用代銷的形式在這家商超連鎖機(jī)構(gòu)銷售，共上15個(gè)條碼。零售主要價(jià)格帶在198元-1000元之間。
從 經(jīng)銷商 角度看，中秋期間銷售為13.5萬。商超收取 經(jīng)銷商 總費(fèi)用應(yīng)該為2.6萬。雖然超過12-15%的費(fèi)用線，但還是有點(diǎn)錢賺, 經(jīng)銷商 覺得可以接受。從商超的角度看，除收取到的費(fèi)用外,超市的銷售額約為16萬,毛利率約為16%。該供應(yīng)商算是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，16萬的銷售給商超帶來綜合毛利5.1萬,綜合毛利率31.8%,綜合收益遠(yuǎn)高于一些知名品牌。
那么春節(jié)到了，雙方如何合作呢？根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，該類白酒春節(jié)銷量預(yù)計(jì)是在中秋期間銷量的2.5-3倍。所以商超總監(jiān)給采購的指令,春節(jié)期間將繼續(xù)與該 經(jīng)銷商 合作,基本條件如下：收費(fèi)與中秋季節(jié)持平也就是2.6萬,保底銷售15萬,到20萬再另外返點(diǎn)1%,25萬返2%,30萬以上返3%。如果從 經(jīng)銷商 的角度預(yù)測春節(jié)銷量，按保守的估計(jì)春節(jié)的銷量比中秋增長一倍，在該商超系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷售30萬,費(fèi)用為2.6萬,再加上返點(diǎn)3%,總費(fèi)用為3.5萬,綜合費(fèi)用率為11.7%,比中秋費(fèi)用率更低.所以還可以與商超談鼓勵(lì)銷售措施。如果說中秋的銷售是打基礎(chǔ)的話，那么春節(jié)的銷售就是該 經(jīng)銷商 吃肉的時(shí)候了。
分析： 一般來講，白酒的春節(jié)銷售肯定會(huì)大幅增長，對(duì)于禮盒裝等季節(jié)性產(chǎn)品來講，變化的幅度可能還會(huì)更大。預(yù)測銷售數(shù)據(jù)是 經(jīng)銷商 當(dāng)年訂貨和向商超鋪貨的基礎(chǔ)，所以 經(jīng)銷商 必須按單品做出預(yù)算，否則要么庫存不足，該做的生意做不到；要么面臨巨大的尾貨處理壓力。我們必須清醒一點(diǎn)，并非所有的預(yù)算都可以實(shí)現(xiàn)，但是投入費(fèi)用卻實(shí)際付出。
關(guān)鍵三：促銷對(duì)癥
調(diào)查：在商超購物的消費(fèi)者最喜歡的促銷方式，是特價(jià)或打折，其次是買贈(zèng)（買一送一，買大送小，賣酒送火機(jī)，買紅酒送酒杯等）；而某些廠家比較喜歡用的抽獎(jiǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在后面，消費(fèi)者喜歡的是及時(shí)的、看得到的實(shí)惠。商超喜歡的促銷方式，是賣多少箱送現(xiàn)金或者諸如電視、微波爐這些電器，原因是商場可以靈活處理，要么用于大單購物，要么用于商場自己員工的銷售激勵(lì)。
分析：促銷的方法要讓消費(fèi)者直接感受到，如前所講的特價(jià)和買贈(zèng)，贈(zèng)品一定要有特色，特別是禮盒裝的產(chǎn)品，好的贈(zèng)品有畫龍點(diǎn)睛之妙；促銷的力度要放在真正促進(jìn)銷售上面，比如與商超簽訂階梯式銷售返利方案，讓商超確實(shí)感受到銷售是共同的利益。如果是以長期的銷售為目標(biāo)，可以將宣傳重點(diǎn)放在品牌推廣上，比如贊助商超的掛旗、堆頭圍板年貨一條街的拱門等。但必須是長期刺激消費(fèi)者，如果只是在中秋做，春節(jié)不做，那這種功夫很容易白費(fèi)，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者太容易忘記某個(gè)品牌了。同時(shí)從商超的銷售數(shù)據(jù)上看，對(duì)于非一線品牌來講，促銷員在大賣場的作用不可忽視，上與不上差別非常大。
關(guān)鍵四：踩準(zhǔn)節(jié)奏
我們觀察，每個(gè)地區(qū)和每間店的春節(jié)銷售都不一樣，但都有類似的曲線圖。從中我們可以預(yù)計(jì)2008年春節(jié)銷售進(jìn)程。商超氣氛布置如年貨一條街等，在2008年元旦后一定會(huì)陳列出來。但真正銷售啟動(dòng)是在年前15天，也就是在2008年的1月25日左右。
需要提醒的是，由于前期的銷量比較平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)不足的零售商備貨時(shí)間會(huì)比較晚，往往看到銷售起來了，再下一批訂單。我們給 經(jīng)銷商 的建議，如果有準(zhǔn)確的歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)該在一周前提醒商超，同時(shí)自己做好備貨和出貨準(zhǔn)備，一旦有需要，及時(shí)滿足訂貨需求避免因門店缺貨造成銷售損失。
但在商超的銷售高峰，在春節(jié)前5天時(shí)（如2月1、2號(hào)）商超的大量訂貨必須要控制在 經(jīng)銷商 的銷售預(yù)期之內(nèi)，如果自己沒貨，也不要采取緊急調(diào)貨的方式。因?yàn)榛句N售狀況已經(jīng)定下來。所以，提前預(yù)估銷售趨勢十分重要，每年的銷售都差不多，我們不要期望有奇跡發(fā)生。要不然，等待我們的將是節(jié)后大量退貨。
關(guān)鍵五：計(jì)劃前列
常言到，“早起的鳥兒有食吃”。2008年春節(jié)是在2月7（初一），對(duì)商超零售商來講，準(zhǔn)備的時(shí)間不是很充分。商超零售商一般會(huì)提前45到60天做春節(jié)的銷售計(jì)劃，但元旦和元旦前的圣誕節(jié)，不少食品零售商稱為雞肋，活動(dòng)不搞不行，搞了也沒效果，而且也會(huì)分散零售商的部分精力。2008年真正談春節(jié)銷售的時(shí)間也就是在一月初。采購也許有了一些想法，但如果 經(jīng)銷商 在12月中就將你的春節(jié)銷售和營銷計(jì)劃放在商超采購的臺(tái)面上，那你就容易在采購考慮他的春節(jié)營銷計(jì)劃進(jìn)入他的視線。先入為主的道理誰都知道,但真正有行動(dòng)的并不多。而且，如果你的計(jì)劃又是一份有數(shù)據(jù)支持的報(bào)告，那你的美好時(shí)光就開始了。
關(guān)鍵六：控制供貨
春節(jié)銷售對(duì)零售商和 經(jīng)銷商 都至關(guān)重要，理想的旺季營銷計(jì)劃，必須包括這樣的步驟，零售商和 經(jīng)銷商 各自做合理的市場分析，收集和挖掘去年的銷售數(shù)據(jù)，組織市調(diào)和進(jìn)行市調(diào)結(jié)果分析，共同制定銷售和庫存計(jì)劃。制定合理價(jià)格避免直接競爭，獲取合理利潤；最后是詳盡的實(shí)施計(jì)劃和嚴(yán)格的過程控制，配合送貨等完成銷售。但實(shí)際操作中，以上步驟會(huì)有不同程度缺失。
從 經(jīng)銷商 的角度，不要以為把貨壓到了賣場就可以解決所有問題，那才是一個(gè)開始。從歷史數(shù)據(jù)分析中清楚了解零售商在關(guān)注什么，要從產(chǎn)品銷售的曲線圖中得到啟發(fā)，控制好供貨的節(jié)奏。總體銷量的估計(jì)很重要但對(duì)總體的利潤要求更重要。銷售的詳細(xì)計(jì)劃，對(duì)每個(gè)賣場能銷多少要有個(gè)清晰的估計(jì)。總之，促銷員的安排、銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法的實(shí)施和庫存的控制在旺季運(yùn)作中一樣也不能少。
一年一度的銷售旺季已經(jīng)來到，各個(gè)企業(yè)總喜歡把貨推到賣場，似乎上架就一定會(huì)有銷售，接下來的就是上商超的DM，上促銷員和給銷售獎(jiǎng)勵(lì)等“屢試不爽”的招術(shù)。但實(shí)際狀況是，商場整體的銷售不錯(cuò)，但自己品牌的銷售卻不佳；即使銷售搞得紅紅火火，但利潤不見得理想；或者銷售成績還不錯(cuò)，但是隨后出現(xiàn)了退貨一大堆。歸根結(jié)底，正是不合理的促銷和盲目的價(jià)格競爭損失了合理的利潤。那么旺季商超運(yùn)作究竟應(yīng)該注意什么呢？
關(guān)鍵一：切忌盲投
案例：某白酒 經(jīng)銷商 ，春節(jié)期間與其競爭品牌“賭氣”，在某超市簽了最貴的堆頭，5000元，時(shí)間為45天。另外還上一名促銷員，1200元底薪，2.5%的提成（或賣一瓶獎(jiǎng)勵(lì)5-10元不等）。后來統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間的實(shí)際銷售業(yè)績?yōu)?5000元。讓我們幫他算一算帳，按照正常毛利供應(yīng)商在40%左右，應(yīng)該為6000元，促銷員工資加提成1575元，單這個(gè)店的這個(gè)堆頭就虧損了575元。
分析：原因很簡單，對(duì)市場銷售的估計(jì)不足。必須指出，市場的分析調(diào)查和銷量預(yù)估是我們旺季銷售，也是一切銷售的基本功，靠想當(dāng)然的判斷必然造成盲目投入，自吞苦果。其實(shí)這只是顯性的問題，還有許多隱性虧損，并沒有被 經(jīng)銷商 所察覺。
關(guān)鍵二：提前預(yù)期
案例：某地級(jí)市場某家商超，銷售位列當(dāng)?shù)厍拔迕?1間分店，屬于綜合超市業(yè)態(tài)。中秋期間某知名品牌的貼牌產(chǎn)品，禮盒裝,用代銷的形式在這家商超連鎖機(jī)構(gòu)銷售，共上15個(gè)條碼。零售主要價(jià)格帶在198元-1000元之間。
從 經(jīng)銷商 角度看，中秋期間銷售為13.5萬。商超收取 經(jīng)銷商 總費(fèi)用應(yīng)該為2.6萬。雖然超過12-15%的費(fèi)用線，但還是有點(diǎn)錢賺, 經(jīng)銷商 覺得可以接受。從商超的角度看，除收取到的費(fèi)用外,超市的銷售額約為16萬,毛利率約為16%。該供應(yīng)商算是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，16萬的銷售給商超帶來綜合毛利5.1萬,綜合毛利率31.8%,綜合收益遠(yuǎn)高于一些知名品牌。
那么春節(jié)到了，雙方如何合作呢？根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，該類白酒春節(jié)銷量預(yù)計(jì)是在中秋期間銷量的2.5-3倍。所以商超總監(jiān)給采購的指令,春節(jié)期間將繼續(xù)與該 經(jīng)銷商 合作,基本條件如下：收費(fèi)與中秋季節(jié)持平也就是2.6萬,保底銷售15萬,到20萬再另外返點(diǎn)1%,25萬返2%,30萬以上返3%。如果從 經(jīng)銷商 的角度預(yù)測春節(jié)銷量，按保守的估計(jì)春節(jié)的銷量比中秋增長一倍，在該商超系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷售30萬,費(fèi)用為2.6萬,再加上返點(diǎn)3%,總費(fèi)用為3.5萬,綜合費(fèi)用率為11.7%,比中秋費(fèi)用率更低.所以還可以與商超談鼓勵(lì)銷售措施。如果說中秋的銷售是打基礎(chǔ)的話，那么春節(jié)的銷售就是該 經(jīng)銷商 吃肉的時(shí)候了。
分析： 一般來講，白酒的春節(jié)銷售肯定會(huì)大幅增長，對(duì)于禮盒裝等季節(jié)性產(chǎn)品來講，變化的幅度可能還會(huì)更大。預(yù)測銷售數(shù)據(jù)是 經(jīng)銷商 當(dāng)年訂貨和向商超鋪貨的基礎(chǔ)，所以 經(jīng)銷商 必須按單品做出預(yù)算，否則要么庫存不足，該做的生意做不到；要么面臨巨大的尾貨處理壓力。我們必須清醒一點(diǎn)，并非所有的預(yù)算都可以實(shí)現(xiàn)，但是投入費(fèi)用卻實(shí)際付出。
關(guān)鍵三：促銷對(duì)癥
調(diào)查：在商超購物的消費(fèi)者最喜歡的促銷方式，是特價(jià)或打折，其次是買贈(zèng)（買一送一，買大送小，賣酒送火機(jī)，買紅酒送酒杯等）；而某些廠家比較喜歡用的抽獎(jiǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在后面，消費(fèi)者喜歡的是及時(shí)的、看得到的實(shí)惠。商超喜歡的促銷方式，是賣多少箱送現(xiàn)金或者諸如電視、微波爐這些電器，原因是商場可以靈活處理，要么用于大單購物，要么用于商場自己員工的銷售激勵(lì)。
分析：促銷的方法要讓消費(fèi)者直接感受到，如前所講的特價(jià)和買贈(zèng)，贈(zèng)品一定要有特色，特別是禮盒裝的產(chǎn)品，好的贈(zèng)品有畫龍點(diǎn)睛之妙；促銷的力度要放在真正促進(jìn)銷售上面，比如與商超簽訂階梯式銷售返利方案，讓商超確實(shí)感受到銷售是共同的利益。如果是以長期的銷售為目標(biāo)，可以將宣傳重點(diǎn)放在品牌推廣上，比如贊助商超的掛旗、堆頭圍板年貨一條街的拱門等。但必須是長期刺激消費(fèi)者，如果只是在中秋做，春節(jié)不做，那這種功夫很容易白費(fèi)，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者太容易忘記某個(gè)品牌了。同時(shí)從商超的銷售數(shù)據(jù)上看，對(duì)于非一線品牌來講，促銷員在大賣場的作用不可忽視，上與不上差別非常大。
關(guān)鍵四：踩準(zhǔn)節(jié)奏
我們觀察，每個(gè)地區(qū)和每間店的春節(jié)銷售都不一樣，但都有類似的曲線圖。從中我們可以預(yù)計(jì)2008年春節(jié)銷售進(jìn)程。商超氣氛布置如年貨一條街等，在2008年元旦后一定會(huì)陳列出來。但真正銷售啟動(dòng)是在年前15天，也就是在2008年的1月25日左右。
需要提醒的是，由于前期的銷量比較平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)不足的零售商備貨時(shí)間會(huì)比較晚，往往看到銷售起來了，再下一批訂單。我們給 經(jīng)銷商 的建議，如果有準(zhǔn)確的歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)該在一周前提醒商超，同時(shí)自己做好備貨和出貨準(zhǔn)備，一旦有需要，及時(shí)滿足訂貨需求避免因門店缺貨造成銷售損失。
但在商超的銷售高峰，在春節(jié)前5天時(shí)（如2月1、2號(hào)）商超的大量訂貨必須要控制在 經(jīng)銷商 的銷售預(yù)期之內(nèi)，如果自己沒貨，也不要采取緊急調(diào)貨的方式。因?yàn)榛句N售狀況已經(jīng)定下來。所以，提前預(yù)估銷售趨勢十分重要，每年的銷售都差不多，我們不要期望有奇跡發(fā)生。要不然，等待我們的將是節(jié)后大量退貨。
關(guān)鍵五：計(jì)劃前列
常言到，“早起的鳥兒有食吃”。2008年春節(jié)是在2月7（初一），對(duì)商超零售商來講，準(zhǔn)備的時(shí)間不是很充分。商超零售商一般會(huì)提前45到60天做春節(jié)的銷售計(jì)劃，但元旦和元旦前的圣誕節(jié)，不少食品零售商稱為雞肋，活動(dòng)不搞不行，搞了也沒效果，而且也會(huì)分散零售商的部分精力。2008年真正談春節(jié)銷售的時(shí)間也就是在一月初。采購也許有了一些想法，但如果 經(jīng)銷商 在12月中就將你的春節(jié)銷售和營銷計(jì)劃放在商超采購的臺(tái)面上，那你就容易在采購考慮他的春節(jié)營銷計(jì)劃進(jìn)入他的視線。先入為主的道理誰都知道,但真正有行動(dòng)的并不多。而且，如果你的計(jì)劃又是一份有數(shù)據(jù)支持的報(bào)告，那你的美好時(shí)光就開始了。
關(guān)鍵六：控制供貨
春節(jié)銷售對(duì)零售商和 經(jīng)銷商 都至關(guān)重要，理想的旺季營銷計(jì)劃，必須包括這樣的步驟，零售商和 經(jīng)銷商 各自做合理的市場分析，收集和挖掘去年的銷售數(shù)據(jù)，組織市調(diào)和進(jìn)行市調(diào)結(jié)果分析，共同制定銷售和庫存計(jì)劃。制定合理價(jià)格避免直接競爭，獲取合理利潤；最后是詳盡的實(shí)施計(jì)劃和嚴(yán)格的過程控制，配合送貨等完成銷售。但實(shí)際操作中，以上步驟會(huì)有不同程度缺失。
從 經(jīng)銷商 的角度，不要以為把貨壓到了賣場就可以解決所有問題，那才是一個(gè)開始。從歷史數(shù)據(jù)分析中清楚了解零售商在關(guān)注什么，要從產(chǎn)品銷售的曲線圖中得到啟發(fā)，控制好供貨的節(jié)奏。總體銷量的估計(jì)很重要但對(duì)總體的利潤要求更重要。銷售的詳細(xì)計(jì)劃，對(duì)每個(gè)賣場能銷多少要有個(gè)清晰的估計(jì)。總之，促銷員的安排、銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法的實(shí)施和庫存的控制在旺季運(yùn)作中一樣也不能少。
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本文來源： 旺季商超運(yùn)作的六大關(guān)鍵
