優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)推出了六支看上去不太“ 優(yōu)衣庫(kù) ”的視頻廣告。
這說(shuō)的是該品牌 11 月 3 日在其官方微信發(fā)布的方言廣告，每一支廣告時(shí)長(zhǎng) 15 秒，各自用粵語(yǔ)、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，這些廣告片被冠以統(tǒng)一格式的命名——“ 優(yōu)衣庫(kù) 用 XX 話唱 rap，并向你扔了一件輕型羽絨服!”
可能要讓你失望的是，這套本土化十足的廣告并不是為中國(guó)市場(chǎng)專做。按照安索帕集團(tuán)公司費(fèi)芮互動(dòng) CEO 蔣美蘭的說(shuō)法，這六支廣告最初以日文版面世， 優(yōu)衣庫(kù) 希望對(duì)其進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)本土化，以推廣其冬季羽絨產(chǎn)品。費(fèi)芮互動(dòng)負(fù)責(zé)了這一系列廣告在中國(guó)地區(qū)的創(chuàng)意。
“(我們)試圖讓它很酷炫，發(fā)酵、產(chǎn)生病毒。”費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)賈勇說(shuō)，在和同事頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，他們想到了使用方言來(lái)讓廣告變得更加活潑生動(dòng)，引發(fā)“病毒傳播”。
這也是這一系列廣告不那么“ 優(yōu)衣庫(kù) ”的地方。
優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)此前很少拍攝視頻廣告，即便拍，也多以“低調(diào)”為標(biāo)識(shí)——低調(diào)到，許多人可能都不知道它其實(shí)還有代言人。不論是高圓圓、黃宗澤早年為 優(yōu)衣庫(kù) 羽絨服拍攝的視頻宣傳片，還是陳坤、孫儷在 2013 年 優(yōu)衣庫(kù) 上海旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)拍攝的廣告，它們都以素色色調(diào)為主，廣告節(jié)奏中規(guī)中矩，和“酷炫”、“產(chǎn)生病毒”基本沒(méi)有什么關(guān)系。
再進(jìn)一步說(shuō)，其實(shí)不僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在全球， 優(yōu)衣庫(kù) 的視頻營(yíng)銷也并不多見(jiàn)，直到今年開(kāi)始，它先后在英國(guó)、美國(guó)分別推出了針對(duì)倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)以及 Science of LifeWear 的視頻廣告，前者請(qǐng)來(lái)了倫敦當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代舞表演者闡釋倫敦的多元文化，后者則立足東京向美國(guó)消費(fèi)者介紹了“誰(shuí)是 優(yōu)衣庫(kù) ”。
“你必須要了解本地的文化，不能只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。” 優(yōu)衣庫(kù) 母公司迅銷全球創(chuàng)意總監(jiān) John Jay 在最近接受媒體采訪時(shí)談起 Science of LifeWear。這在某種程度上解釋了方言為什么會(huì)成為 優(yōu)衣庫(kù) 此次所采用的營(yíng)銷手段。
“希望被更多的人們所接受，以及更富有年輕化。” 優(yōu)衣庫(kù) 市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到這次營(yíng)銷時(shí)對(duì)記者說(shuō)。
按照計(jì)劃，這一波廣告將在社交媒體、主流視頻網(wǎng)站投放，也將以語(yǔ)音播報(bào)、海報(bào)的形式出現(xiàn)在 優(yōu)衣庫(kù) 全國(guó)的 400 多家門店中。
“年輕化”成為這波營(yíng)銷的重點(diǎn)并沒(méi)有什么可意外的。跟其他快時(shí)尚有所不同的是， 優(yōu)衣庫(kù) 的客群相對(duì)更廣泛，一線城市門店中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的中老年人和兒童。從好的方面來(lái)看，這意味著品牌發(fā)展比較成熟、產(chǎn)品線完備，但對(duì)于一個(gè)想要維持“酷”的形象的品牌來(lái)說(shuō)，可能也不是什么太好的事。
“講方言是一件很酷的事。 ” 優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)向我們稱，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標(biāo)簽感，獨(dú)特的傲嬌造就了一種獨(dú)特的酷。 ”
變“酷”能增加 優(yōu)衣庫(kù) 在年輕人中的好感度，更重要的是，這可能成為它在中國(guó)市場(chǎng)制造潮流的方式——在 優(yōu)衣庫(kù) 的核心產(chǎn)品沒(méi)有太大突破的時(shí)候，營(yíng)銷是一個(gè)可以迅速轉(zhuǎn)變品牌形象的工具。
另一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于， 優(yōu)衣庫(kù) 曾引領(lǐng)了輕羽絨品類的潮流，但過(guò)去這些年中，包括凡客、波司登以及諸多其他快時(shí)尚品牌都推出了輕羽絨產(chǎn)品，這讓 優(yōu)衣庫(kù) 在這個(gè)品類中的存在感被削弱了。它需要一個(gè)刺激點(diǎn)，重新獲得人們的關(guān)注。這個(gè)刺激點(diǎn)最好還要是能夠“自傳播”的，能夠以最低的成本獲得最高的互動(dòng)頻率。
和 優(yōu)衣庫(kù) 在英國(guó)推出的現(xiàn)代舞廣告，以及美國(guó)、日本推出的 Science of LifeWear 廣告不太一樣，這次在中國(guó)推出的六支廣告有更強(qiáng)的產(chǎn)品(而非品牌)導(dǎo)向，這意味著營(yíng)銷本身將背上更重的銷售指標(biāo)。
差不多在半個(gè)月前，迅銷公司剛剛發(fā)布 2015/2016 財(cái)年報(bào)告。在這一年中，中國(guó)仍然為 優(yōu)衣庫(kù) 國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 50% 的份額，不過(guò)，受到上半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑的影響， 優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)的全年利潤(rùn)依然錄得了 5.5% 的下跌幅度，這并不是一個(gè)健康的成績(jī)。
在這種環(huán)境下，基于產(chǎn)品(而非品牌)的營(yíng)銷變得有必要起來(lái)。品牌需要找到能夠引發(fā)話題的內(nèi)容和產(chǎn)品、激發(fā)人們的興趣，從而增加人們的到店頻次、拉動(dòng)銷售。更何況遇到了“雙 11”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
2015 年， 優(yōu)衣庫(kù) 以 6 億銷售額成為天貓“雙 11”服飾類商家銷售第一。一個(gè)不太好的消息是，天貓本身遇到了流量天花板，隨著阿里“千人千面”的個(gè)人定制式推送機(jī)制，消費(fèi)者的注意力正在進(jìn)一步分散，包括 優(yōu)衣庫(kù) 在內(nèi)的頭部商家都可能要面臨今年“雙 11”總流量減少(但轉(zhuǎn)化率可能更高)的現(xiàn)狀。 優(yōu)衣庫(kù) 如今推出這一系列視頻營(yíng)銷，其實(shí)也是在為自己爭(zhēng)取更多的外部“流量”。目前，在 優(yōu)衣庫(kù) 天貓旗艦店中，輕羽絨系列也已經(jīng)被放到了首頁(yè)的焦點(diǎn)位置上。
截至發(fā)稿， 優(yōu)衣庫(kù) 的六支視頻廣告在騰訊視頻獲得了超過(guò) 69 萬(wàn)次收看，新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn)，獲得評(píng)論 1.3 萬(wàn)多次、點(diǎn)贊接近 1 萬(wàn)。
這說(shuō)的是該品牌 11 月 3 日在其官方微信發(fā)布的方言廣告，每一支廣告時(shí)長(zhǎng) 15 秒，各自用粵語(yǔ)、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，這些廣告片被冠以統(tǒng)一格式的命名——“ 優(yōu)衣庫(kù) 用 XX 話唱 rap，并向你扔了一件輕型羽絨服!”
可能要讓你失望的是，這套本土化十足的廣告并不是為中國(guó)市場(chǎng)專做。按照安索帕集團(tuán)公司費(fèi)芮互動(dòng) CEO 蔣美蘭的說(shuō)法，這六支廣告最初以日文版面世， 優(yōu)衣庫(kù) 希望對(duì)其進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)本土化，以推廣其冬季羽絨產(chǎn)品。費(fèi)芮互動(dòng)負(fù)責(zé)了這一系列廣告在中國(guó)地區(qū)的創(chuàng)意。
“(我們)試圖讓它很酷炫，發(fā)酵、產(chǎn)生病毒。”費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)賈勇說(shuō)，在和同事頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，他們想到了使用方言來(lái)讓廣告變得更加活潑生動(dòng)，引發(fā)“病毒傳播”。
這也是這一系列廣告不那么“ 優(yōu)衣庫(kù) ”的地方。
優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)此前很少拍攝視頻廣告，即便拍，也多以“低調(diào)”為標(biāo)識(shí)——低調(diào)到，許多人可能都不知道它其實(shí)還有代言人。不論是高圓圓、黃宗澤早年為 優(yōu)衣庫(kù) 羽絨服拍攝的視頻宣傳片，還是陳坤、孫儷在 2013 年 優(yōu)衣庫(kù) 上海旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)拍攝的廣告，它們都以素色色調(diào)為主，廣告節(jié)奏中規(guī)中矩，和“酷炫”、“產(chǎn)生病毒”基本沒(méi)有什么關(guān)系。
再進(jìn)一步說(shuō)，其實(shí)不僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在全球， 優(yōu)衣庫(kù) 的視頻營(yíng)銷也并不多見(jiàn)，直到今年開(kāi)始，它先后在英國(guó)、美國(guó)分別推出了針對(duì)倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)以及 Science of LifeWear 的視頻廣告，前者請(qǐng)來(lái)了倫敦當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代舞表演者闡釋倫敦的多元文化，后者則立足東京向美國(guó)消費(fèi)者介紹了“誰(shuí)是 優(yōu)衣庫(kù) ”。
“你必須要了解本地的文化，不能只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。” 優(yōu)衣庫(kù) 母公司迅銷全球創(chuàng)意總監(jiān) John Jay 在最近接受媒體采訪時(shí)談起 Science of LifeWear。這在某種程度上解釋了方言為什么會(huì)成為 優(yōu)衣庫(kù) 此次所采用的營(yíng)銷手段。
“希望被更多的人們所接受，以及更富有年輕化。” 優(yōu)衣庫(kù) 市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到這次營(yíng)銷時(shí)對(duì)記者說(shuō)。
按照計(jì)劃，這一波廣告將在社交媒體、主流視頻網(wǎng)站投放，也將以語(yǔ)音播報(bào)、海報(bào)的形式出現(xiàn)在 優(yōu)衣庫(kù) 全國(guó)的 400 多家門店中。
“年輕化”成為這波營(yíng)銷的重點(diǎn)并沒(méi)有什么可意外的。跟其他快時(shí)尚有所不同的是， 優(yōu)衣庫(kù) 的客群相對(duì)更廣泛，一線城市門店中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的中老年人和兒童。從好的方面來(lái)看，這意味著品牌發(fā)展比較成熟、產(chǎn)品線完備，但對(duì)于一個(gè)想要維持“酷”的形象的品牌來(lái)說(shuō)，可能也不是什么太好的事。
“講方言是一件很酷的事。 ” 優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)向我們稱，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標(biāo)簽感，獨(dú)特的傲嬌造就了一種獨(dú)特的酷。 ”
變“酷”能增加 優(yōu)衣庫(kù) 在年輕人中的好感度，更重要的是，這可能成為它在中國(guó)市場(chǎng)制造潮流的方式——在 優(yōu)衣庫(kù) 的核心產(chǎn)品沒(méi)有太大突破的時(shí)候，營(yíng)銷是一個(gè)可以迅速轉(zhuǎn)變品牌形象的工具。
另一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于， 優(yōu)衣庫(kù) 曾引領(lǐng)了輕羽絨品類的潮流，但過(guò)去這些年中，包括凡客、波司登以及諸多其他快時(shí)尚品牌都推出了輕羽絨產(chǎn)品，這讓 優(yōu)衣庫(kù) 在這個(gè)品類中的存在感被削弱了。它需要一個(gè)刺激點(diǎn)，重新獲得人們的關(guān)注。這個(gè)刺激點(diǎn)最好還要是能夠“自傳播”的，能夠以最低的成本獲得最高的互動(dòng)頻率。
和 優(yōu)衣庫(kù) 在英國(guó)推出的現(xiàn)代舞廣告，以及美國(guó)、日本推出的 Science of LifeWear 廣告不太一樣，這次在中國(guó)推出的六支廣告有更強(qiáng)的產(chǎn)品(而非品牌)導(dǎo)向，這意味著營(yíng)銷本身將背上更重的銷售指標(biāo)。
差不多在半個(gè)月前，迅銷公司剛剛發(fā)布 2015/2016 財(cái)年報(bào)告。在這一年中，中國(guó)仍然為 優(yōu)衣庫(kù) 國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 50% 的份額，不過(guò)，受到上半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑的影響， 優(yōu)衣庫(kù) 中國(guó)的全年利潤(rùn)依然錄得了 5.5% 的下跌幅度，這并不是一個(gè)健康的成績(jī)。
在這種環(huán)境下，基于產(chǎn)品(而非品牌)的營(yíng)銷變得有必要起來(lái)。品牌需要找到能夠引發(fā)話題的內(nèi)容和產(chǎn)品、激發(fā)人們的興趣，從而增加人們的到店頻次、拉動(dòng)銷售。更何況遇到了“雙 11”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
2015 年， 優(yōu)衣庫(kù) 以 6 億銷售額成為天貓“雙 11”服飾類商家銷售第一。一個(gè)不太好的消息是，天貓本身遇到了流量天花板，隨著阿里“千人千面”的個(gè)人定制式推送機(jī)制，消費(fèi)者的注意力正在進(jìn)一步分散，包括 優(yōu)衣庫(kù) 在內(nèi)的頭部商家都可能要面臨今年“雙 11”總流量減少(但轉(zhuǎn)化率可能更高)的現(xiàn)狀。 優(yōu)衣庫(kù) 如今推出這一系列視頻營(yíng)銷，其實(shí)也是在為自己爭(zhēng)取更多的外部“流量”。目前，在 優(yōu)衣庫(kù) 天貓旗艦店中，輕羽絨系列也已經(jīng)被放到了首頁(yè)的焦點(diǎn)位置上。
截至發(fā)稿， 優(yōu)衣庫(kù) 的六支視頻廣告在騰訊視頻獲得了超過(guò) 69 萬(wàn)次收看，新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn)，獲得評(píng)論 1.3 萬(wàn)多次、點(diǎn)贊接近 1 萬(wàn)。
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本文來(lái)源： 為吸引年輕人 優(yōu)衣庫(kù)一口氣出了6支方言廣告
