相比于連續(xù)多年在雙11銷量沖頂?shù)膬?yōu)衣庫(kù)、天貓之外還賣力經(jīng)營(yíng)著京東旗艦店的GAP，以及雖然也同樣起步較晚但至少也在4年前進(jìn)駐天貓的zara，H&M邁出的這一步著實(shí)有些晚。

不過(guò)這次H&M很明確自己想要在天貓上獲得什么。“那些在三四線城市的消費(fèi)者——那里，H&M品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”在天貓店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的媒體采訪中，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson這樣說(shuō)。

天貓店上線了，新一醬想知道H&M的這次嘗試是否真的和它的期待一樣。數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的。

第一步，新一醬選擇抓取了H&M天貓旗艦店中銷量排序前10頁(yè)的商品，從上線這些天的實(shí)際結(jié)果中可以看到H&M實(shí)際在中國(guó)的電商平臺(tái)上找到了怎樣的消費(fèi)者。同時(shí)，新一醬獲取了2014年在中國(guó)上線的官網(wǎng)平臺(tái)上的所有產(chǎn)品價(jià)格信息——它與H&M在實(shí)體店中的定價(jià)一致。為了更好的對(duì)比，我們還將幾家快時(shí)尚品牌和本土?xí)r裝品牌的官網(wǎng)和天貓暢銷品價(jià)格數(shù)據(jù)一起做了分析。
　　四大快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)都低于其官網(wǎng)產(chǎn)品均價(jià)——H&M的這兩個(gè)數(shù)據(jù)差值甚至達(dá)到了近100元。如果和幾個(gè)常見(jiàn)的本土品牌比較，除了Zara，其他三個(gè)快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)比海瀾之家、熱風(fēng)更低，僅僅比森馬和美特斯邦威貴了幾十元。這與我們印象中的快時(shí)尚品牌定位并不一致。

進(jìn)駐天貓，H&M想要在更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)接觸到自己的消費(fèi)者。但事實(shí)上，它會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不得不面對(duì)與線下渠道下沉?xí)r遭遇的同類問(wèn)題——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與一線和新一線城市完全不同。在一線和新一線城市，快時(shí)尚品牌更多像是在豐富的時(shí)裝市場(chǎng)中的調(diào)劑品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的搭配性需求和碎片消費(fèi)場(chǎng)景；而到了三四線城市，它的定價(jià)和品牌調(diào)性會(huì)傾向于被認(rèn)為是“正式著裝”，這就需要面對(duì)已經(jīng)在那兒盤(pán)踞已久的本土?xí)r尚品牌的正面挑戰(zhàn)。

不同于快時(shí)尚品牌一線城市啟動(dòng)、再逐步下沉的策略，本土?xí)r尚品牌更多在三四線城市建立比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，再逐步升級(jí)品牌或開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線。

為了量化的表示不同品牌布局戰(zhàn)略的不同，新一醬這里嘗試計(jì)算每個(gè)品牌在不同城市的聯(lián)系度，用網(wǎng)絡(luò)化的方法來(lái)直觀的展現(xiàn)這些品牌布局的特征。

這次用到的算法是基于品牌的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)算法。具體來(lái)說(shuō)，是在每個(gè)品牌內(nèi)，把每個(gè)城市看作其分布網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。依據(jù)算法，我們定義任意兩個(gè)城市之間的聯(lián)系度，就是兩個(gè)城市內(nèi)該品牌門(mén)店數(shù)量的乘積。若要計(jì)算某個(gè)城市的聯(lián)系度，即它作為節(jié)點(diǎn)的重要程度，就需要把該城市與其他城市之間品牌聯(lián)系度的總和，除以所有城市之間的相互聯(lián)系度總和。所得的百分比，就是該品牌在這個(gè)城市的聯(lián)系度。

新一醬先匯總了各品牌在不同級(jí)別城市的聯(lián)系度差異：
　　明顯的，被新一醬納入研究的12個(gè)品牌在不同等級(jí)的城市的聯(lián)系度的布局呈現(xiàn)出了兩種典型的類型。一種以美特斯邦威為代表，從一線到五線城市品牌覆蓋相對(duì)均勻，布局接近一個(gè)四邊形；另一種則以優(yōu)衣庫(kù)為代表，形狀在頭部城市被拉高，整體更接近三角形。

這種均化和極化的區(qū)別，在相當(dāng)程度上體現(xiàn)了本土?xí)r尚品牌自下而上的擴(kuò)張邏輯，與外來(lái)品牌自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略的不同。需要指出的是，熱風(fēng)幾乎是在這些本土品牌中，與外資品牌布局最相似的本土品牌了。
　　如果把每個(gè)品牌在不同城市的聯(lián)系度拆開(kāi)，能夠看到更多品牌之間的布局差異。比如，Zara，GAP和優(yōu)衣庫(kù)的店鋪重心幾乎全部聚焦在頭部城市，海瀾之家、美特斯邦威和森馬則在尾部城市有更均勻的布局，而目前還在嘗試拓展新市場(chǎng)的H&M則處于兩者之間的地帶——它的網(wǎng)絡(luò)中有8個(gè)節(jié)點(diǎn)城市在聯(lián)系度上超過(guò)了Gap網(wǎng)絡(luò)中排名第三位的深圳。（這里需要再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的算法更多考慮城市在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)重要性，并不只是衡量門(mén)店數(shù)量占比。）

這與H&M在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)展戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系：在2010年到2014年零售時(shí)尚快速發(fā)展的黃金五年后，一線市場(chǎng)逐漸飽和，各種品牌不斷嘗試尋找新的出路。向三四線城市下沉，改變品牌的網(wǎng)絡(luò)布局，就是H&M選擇的其中一條。

這一點(diǎn)也反映H&M“和誰(shuí)開(kāi)在一起”的問(wèn)題上。在不同等級(jí)的城市，H&M周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷發(fā)生變化：一線和新一線城市中，H&M與更多奢侈品及輕奢品牌為鄰；從三線到五線城市，H&M與奢侈品牌為鄰的可能性不斷降低，拉夏貝爾、海瀾之家和美特斯邦威依次成為了H&M最重要的鄰居。

這當(dāng)然與城市本身的消費(fèi)能力相關(guān)，高端品牌的消費(fèi)受眾在低線城市的數(shù)量本身就少，也很少愿意在這些城市布局。而與這些H&M尚不熟悉的、看起來(lái)風(fēng)格也不太搭調(diào)的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情——跟隨全球時(shí)裝趨勢(shì)快速生產(chǎn)帶來(lái)的豐富的風(fēng)格被認(rèn)為是奇裝異服，“讓顧客服務(wù)自己”的運(yùn)營(yíng)方式被認(rèn)為毫無(wú)熱情。面對(duì)這些與一線市場(chǎng)完全不同并且難以取悅的消費(fèi)者，H&M很顯然有很多功課要做。

H&M在中國(guó)城市的下沉嘗試顯然一定程度上拖累了其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)計(jì)算，2008年H&M開(kāi)業(yè)一家新店的平均年銷售額可以達(dá)到4825萬(wàn)元，而在2016年，這個(gè)數(shù)字只剩下了202.5萬(wàn)元。
　　受此影響，H&M在華門(mén)店的平均單店?duì)I收也從2015年的2312萬(wàn)元下滑到了2016年的1887萬(wàn)元，2017年的這個(gè)數(shù)字為1685萬(wàn)元。盡管H&M的單店平均營(yíng)收仍高于其他品牌，壓力已經(jīng)很明顯——本土品牌更愿意利用它們對(duì)市場(chǎng)的熟悉和根基，以較低的單店平均營(yíng)收（也包括更低的成本）為交換，在更多的城市布局更多的門(mén)店，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)更加廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋。

新一醬找來(lái)了拉夏貝爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做了更詳細(xì)的對(duì)比。在服裝零售業(yè)持續(xù)受到線上消費(fèi)影響大背景下，這個(gè)本土品牌近年的營(yíng)業(yè)額表現(xiàn)也出現(xiàn)了增幅下降的情況。按照拉夏貝爾自己的城市級(jí)別劃分看，一線城市明顯是拖后腿的，而三線城市的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)則是成為品牌增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α６谶@些城市甚至很可能根本還沒(méi)有布局的H&M，2016年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已幾乎可忽略不計(jì)。

很難說(shuō)作為外來(lái)者H&M能在三四線城市拿出些什么秘密武器。甚至在天貓的上線還意味著，它需要在中國(guó)的電商渠道上，看一看本土品牌如何向這群消費(fèi)者推銷自己。

回到天貓，新一醬又繼續(xù)研究了H&M和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诋a(chǎn)品描述上做得如何，比如關(guān)鍵字。在電商行業(yè)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的寫(xiě)法可算得上是一門(mén)學(xué)問(wèn)——一個(gè)品牌是否懂得在電商上準(zhǔn)確的表達(dá)自己、或者說(shuō)是否懂得更容易被搜索到的關(guān)鍵詞營(yíng)銷，對(duì)其銷售有巨大的影響。
　　很顯然，剛剛?cè)腭v天貓的H&M在這一點(diǎn)上做得還很外行。從暢銷產(chǎn)品的名稱看，H&M用以描述產(chǎn)品類型、品種的關(guān)鍵詞數(shù)量明顯高與新一醬納入研究的12個(gè)品牌的平均水平。除了“女裝”，“童裝”“男裝”“嬰兒”等都是出現(xiàn)頻率頗高的詞匯。而均價(jià)更高的VERO MODA和定位更低端美特斯邦威的詞云，卻都有著完全不同的畫(huà)風(fēng)：VERO MODA中 “連衣裙”“印花”和“字母”等描述風(fēng)格的詞匯明顯較多，而“韓版”“潮流”和“休閑”這些關(guān)鍵詞，則更多的出現(xiàn)在美特斯邦威的產(chǎn)品描述中。

我們沒(méi)有理由認(rèn)為H&M的服飾中會(huì)欠缺“印花”“字母”“潮流”“休閑”這些元素。相反，似乎是這些沒(méi)能準(zhǔn)確表達(dá)特征的產(chǎn)品描述，模糊了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，甚至可能把H&M看成了一個(gè)主營(yíng)童裝的品牌。在這一點(diǎn)上H&M或許可以向優(yōu)衣庫(kù)取經(jīng)——作為產(chǎn)品描述中唯一一個(gè)材質(zhì)類關(guān)鍵詞超過(guò)平均水平10%的品牌，它在去年雙11的第1分鐘銷售額就突破了10億元，而HEATTECH、AIRism等特殊材質(zhì)也確實(shí)是很多人掐著零點(diǎn)搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的動(dòng)力所在。

在四大快時(shí)尚品牌中，H&M看起來(lái)是在線上走得最慢，但在線下又下沉得最快的一個(gè)。無(wú)論如何，它現(xiàn)在已經(jīng)全面地在三四線城市里見(jiàn)到了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)全新的市場(chǎng)里，新一醬只能是希望H&M盡早交出自己的答卷了。

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本文來(lái)源： 三四線城市里 H&M正面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？