一、科技和零售公司的爭(zhēng)論

除夕夜京東向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)后，國(guó)內(nèi)媒體界差不多分成涇渭分明的看好和看衰兩派；整個(gè)春節(jié)期間因?yàn)榫〇|IPO而硝煙彌漫：先是有知名記者因?yàn)?ldquo;批評(píng)”京東被腦殘粉威脅，后來(lái)有科技媒體急不可耐地翻譯主題為“京東是下一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的稿件，再加上兩年前描寫(xiě)淘寶腐敗的文章被重新翻出引發(fā)阿里人揣測(cè)陰謀論……

作為中國(guó)兩大電商巨頭之一的京東，其上市前就早已是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，在上市過(guò)程中被廣泛議論不足為奇；此次京東IPO，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)不是京東能否成功上市，而是京東上市后能值多少錢(qián)？這個(gè)問(wèn)題如果僅從公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去分析，很難得到滿意的答案。

京東要給資本市場(chǎng)巨大想象空間，所倚重的邏輯是：B2C是未來(lái)，而京東是中國(guó)B2C領(lǐng)域最強(qiáng)的玩家。確實(shí)，相對(duì)應(yīng)C2C，B2C的份額在逐漸增大，兩年后B2C將超過(guò)C2C成為網(wǎng)購(gòu)的主體；而天貓的B2B2C模式，由于目前缺少有效的倉(cāng)儲(chǔ)物流做支撐，在服務(wù)和效率上要受限不少。京東要想證明B2C是未來(lái)，甚至不需要用到數(shù)據(jù)，只需對(duì)比一下美國(guó)的亞馬遜和eBay(前者更受資本市場(chǎng)青睞)；顯然，京東在想方設(shè)法拉近和亞馬遜的概念，一旦資本市場(chǎng)相信京東將成為下一個(gè)亞馬遜，屆時(shí)再高的市值都會(huì)變得情有可原。

問(wèn)題是，京東離亞馬遜有多遠(yuǎn)？

京東有自己的強(qiáng)項(xiàng)，以不足10％的毛利率一直持續(xù)運(yùn)營(yíng)，2013年前三季度甚至還能盈利6000萬(wàn)元(注：運(yùn)營(yíng)仍為虧損);而亞馬遜歷年的毛利率都在20％以上，但也經(jīng)常性虧損。京東以低于亞馬遜10多個(gè)點(diǎn)的毛利率能做到虧損收窄，除了受益于中國(guó)人力成本較低外，自身在成本方面的把控能力確實(shí)值得稱(chēng)贊。

但成本把控能力強(qiáng)并不能為京東獲得太大溢價(jià)，很多線下零售商在這方面做得更好。亞馬遜獲得資本市場(chǎng)青睞，它的科技服務(wù)公司標(biāo)簽發(fā)揮著重要作用;所以從營(yíng)收上看，亞馬遜依然遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售大佬沃爾瑪，但在市值上目前亞馬遜1600億美元對(duì)應(yīng)沃爾瑪2300億美元，相差并不遠(yuǎn)。

說(shuō)亞馬遜是服務(wù)公司，2013年的745億美元營(yíng)收里面，有18.2％(135億美元)是服務(wù)營(yíng)收(第三方平臺(tái)Marketplace、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)FBA、數(shù)字出版KDP);說(shuō)亞馬遜是科技公司，2013年亞馬遜AWS的營(yíng)收規(guī)模在38億美元(數(shù)據(jù)來(lái)源于Macquarie)；亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也被普遍看好成為下一個(gè)10億美元業(yè)務(wù)(2012年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收6.1億美元，數(shù)據(jù)來(lái)源于EMarketer)。

在服務(wù)上，京東和它的中國(guó)同行相比算做得相當(dāng)不錯(cuò)，京東以“正品+快速”的差異化競(jìng)爭(zhēng)從淘寶的籠罩下殺出一條血路，最后一公里的自主配送確保了相對(duì)更好的服務(wù);但以更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)看，京東還稱(chēng)不上是一家服務(wù)公司，其在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)種類(lèi)方面還明顯不足。京東也說(shuō)自己是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，而實(shí)際2013年前三季度京東在技術(shù)和內(nèi)容方面的投入為6.88億，費(fèi)用率為1.4％；同期亞馬遜的投入為47億美元，費(fèi)用率為9.6％。

客觀地講，京東在技術(shù)方面差亞馬遜還非常遠(yuǎn);當(dāng)技術(shù)能力欠缺和技術(shù)投入不足時(shí)，技術(shù)難以驅(qū)動(dòng)龐大的業(yè)務(wù)，靠人力驅(qū)動(dòng)很多時(shí)候就被迫成為了選擇。從人員規(guī)模來(lái)看，到2013年底京東共有3.8萬(wàn)名員工，而2013底亞馬遜的全職和兼職員工為11.7萬(wàn)人;亞馬遜人員規(guī)模三倍于京東，營(yíng)收六倍于京東。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東做零售出身，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯技術(shù)背景出身，創(chuàng)始人的風(fēng)格在一定程度上決定了兩家公司的不同。如果說(shuō)亞馬遜和京東都是科技零售，但亞馬遜的科技成分顯然更多，京東的零售特性顯然更甚。亞馬遜的市值，有相當(dāng)部分是靠AWS、KDP、FBA獲得溢價(jià)，它們背后正在撬動(dòng)的是云計(jì)算、數(shù)字出版、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的巨大市場(chǎng);作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，亞馬遜被認(rèn)為能達(dá)到谷歌的高度。

京東如果僅作為一家零售商+物流服務(wù)商，其想象空間將有限;如果其想成為亞馬遜一樣的科技服務(wù)公司，在技術(shù)方面的投入必須大力加碼。京東開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售晚亞馬遜將近9年，很容易用這個(gè)理由去解釋技術(shù)方面落后的原因;但是同樣，技術(shù)一日千里，長(zhǎng)久這樣下去，京東技術(shù)方面落后亞馬遜的距離會(huì)更遠(yuǎn)。

二、市場(chǎng)邊界的遐想

中國(guó)電商企業(yè)去跟國(guó)外VC談融資時(shí)，不約而同的會(huì)提及：中國(guó)市場(chǎng)廣闊、傳統(tǒng)零售發(fā)展不成熟、市場(chǎng)分散(參考數(shù)據(jù)：2012年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為11.3％，數(shù)據(jù)來(lái)源中華全國(guó)商業(yè)信息中心)；網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度更快，網(wǎng)絡(luò)零售商就比傳統(tǒng)零售商有更美好的未來(lái)。反觀美國(guó)，百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)在2013年的銷(xiāo)售額約為1.9萬(wàn)億美元，(數(shù)據(jù)來(lái)源：RetailnetGroup)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)40％；其中前十大零售商又占百?gòu)?qiáng)零售總額的50％。另外一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)是：美國(guó)前十大網(wǎng)絡(luò)零售商里面有9家是傳統(tǒng)企業(yè)(注：主流的排名沒(méi)有把eBay考慮在內(nèi))。

中國(guó)的京東和美國(guó)的亞馬遜是同屬網(wǎng)絡(luò)零售商，中美兩國(guó)零售市場(chǎng)前景都非常廣，這給京東和亞馬遜的未來(lái)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。不同之處在于，京東所在的中國(guó)零售市場(chǎng)相當(dāng)分散、傳統(tǒng)零售商相當(dāng)羸弱;而亞馬遜所在的美國(guó)市場(chǎng)集中程度高、傳統(tǒng)零售商強(qiáng)大。從中美兩個(gè)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度看，京東即便能力比不上亞馬遜，但很有可能去快速搶占羸弱的傳統(tǒng)零售商的份額;而亞馬遜要想攻下原屬于傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)，難度相對(duì)更大。

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于分散，這對(duì)京東也未必是好事；京東的即便比傳統(tǒng)零售商效率更高，但同樣也面臨各不同市場(chǎng)難以整合的問(wèn)題。很多時(shí)候強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇，效率上的小優(yōu)勢(shì)未必能讓京東取勝。美國(guó)是集中度高的統(tǒng)一市場(chǎng)，亞馬遜直接挑戰(zhàn)沃爾瑪們，完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，點(diǎn)滴的效率優(yōu)勢(shì)能起絕對(duì)性作用;資本市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的期待是其能戰(zhàn)勝沃爾瑪，市值的標(biāo)桿是趕上甚至超過(guò)沃爾瑪。

考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和零售市場(chǎng)總額有望超過(guò)美國(guó);中國(guó)的京東能觸及的市場(chǎng)邊界將非常廣。亞馬遜很早就意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，2004年通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，客觀地講，10年下來(lái)亞馬遜在中國(guó)不算失敗，但確實(shí)也沒(méi)有在這個(gè)最大潛力市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，亞馬遜未來(lái)將為它在中國(guó)不接地氣的做法付出相應(yīng)代價(jià)。

但是，亞馬遜中國(guó)不等于亞馬遜;亞馬遜在中國(guó)和京東有差距，而京東在國(guó)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。亞馬遜1995年在美國(guó)網(wǎng)站上線，1998年就開(kāi)始大規(guī)模國(guó)際擴(kuò)張，當(dāng)年10月建立了亞馬遜英國(guó)和亞馬遜德國(guó)；2000年開(kāi)通亞馬遜法國(guó)和亞馬遜日本。到2011年底時(shí)，其在世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)都取得強(qiáng)有力的地位。2012年后，亞馬遜開(kāi)始向新興國(guó)家加大擴(kuò)張力度。2012年2月，亞馬遜印度站上線；12月，亞馬遜巴西站上線。

京東把國(guó)際化定位2014年的五大戰(zhàn)略之一，其實(shí)2012年京東就開(kāi)始了國(guó)際化。2012年10月上線了京東英文站，2013年5月與新加坡iKnow集團(tuán)合作的京東新加坡站上線。但京東的國(guó)際化進(jìn)展相當(dāng)不順利，英文站訂單量很小;而新加坡站上線不久之后被關(guān)閉。

2013年亞馬遜745億美元的營(yíng)收里面，國(guó)際市場(chǎng)(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比為40％(299億美元)。亞馬遜是一家全球公司，從市場(chǎng)邊界考慮無(wú)限廣，其在世界主要市場(chǎng)的強(qiáng)力存在是其獲得資本溢價(jià)的一個(gè)重要原因。而京東目前國(guó)際化還未真正起步，國(guó)際銷(xiāo)售占比幾乎可以忽略不計(jì)。即便和日本樂(lè)天(Rakuten)相比，京東也相差非常遠(yuǎn)(2012年樂(lè)天市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)收占比為13.2％)。

中國(guó)電商企業(yè)過(guò)于依賴(lài)本土廣闊市場(chǎng)，整體國(guó)際化都比較差，對(duì)京東求全責(zé)備并不公平。無(wú)疑，上市后的京東將加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。比較尷尬的是中國(guó)電商進(jìn)行國(guó)際化非常難：中國(guó)文化整體弱勢(shì)導(dǎo)致書(shū)籍音像產(chǎn)品幾乎沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)，外貿(mào)B2C蘭亭和DX賣(mài)電子產(chǎn)品和婚紗的方式做不大且有法律風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)電商企業(yè)也沒(méi)有能力像亞馬遜那樣對(duì)外輸出云計(jì)算的服務(wù)，要建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)又缺少資金和國(guó)際化人才。

目前，中國(guó)市場(chǎng)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，京東有望崛起成為最強(qiáng)者；憑借中國(guó)廣闊的市場(chǎng)前景獲得應(yīng)有的市場(chǎng)估值。但是，中國(guó)京東如果成不了國(guó)際京東，它可觸及的市場(chǎng)邊界始終受限，能給出的想象空間也將受到影響。市場(chǎng)承認(rèn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜占領(lǐng)的市場(chǎng)京東進(jìn)入后要想取得同樣的成績(jī)需要付出雙倍的努力?；蛟S，劉強(qiáng)東去美國(guó)期間，除了準(zhǔn)備IPO外，還真的學(xué)了英語(yǔ)為國(guó)際化做了語(yǔ)言上的準(zhǔn)備。

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