12月9日我去了一趟天津，對當(dāng)?shù)?水果生鮮 連鎖超市樂樂鮮做了回實(shí)地考察，結(jié)合北京的果多美作了兩下比較，心里有些感想，這里給大家分享一二。

　　兩家企業(yè)在目前階段而言，都是聚焦本地大眾市場的水果連鎖超市，都是本地具有一定品牌影響力的實(shí)體企業(yè)，門店數(shù)量都在數(shù)十家，遍布各自全城。在門店運(yùn)營上，兩家各有差異：果多美略顯粗放，低價(jià)水果和促銷高音擴(kuò)散，吸引路人入店選購，水果與干果各有占比;樂樂鮮重在店面環(huán)境，水果擺設(shè)，燈光效果及單品包裝，強(qiáng)調(diào)用戶感官體驗(yàn)。

　　門店運(yùn)營如何“摳細(xì)節(jié)”?價(jià)格、門店環(huán)境、商品外觀都要掌控

　　門店運(yùn)營歸結(jié)為三個(gè)字“摳細(xì)節(jié)”。如果利潤主要來源純水果商品，門店的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

　　第一個(gè)體驗(yàn)是價(jià)格，價(jià)格是個(gè)非常明顯的消費(fèi)門檻，高了就阻擋很多人入店消費(fèi)，低了又面臨成本壓力。解決價(jià)格問題，最大頭是采購，然后是門店位置所帶來的基礎(chǔ)流量(消耗多少因價(jià)格而起的成本)，再次是門店運(yùn)營產(chǎn)生的商品流動和消耗止損。(采購后續(xù)再說)

　　果多美的門店選址主要集中在小區(qū)周邊和公交站點(diǎn)附近的交匯處，人流量天然大，背靠小區(qū)，前倚公交路站，來往行人被低價(jià)促銷的水果吸引圍觀，紛紛入店;樂樂鮮把選址的標(biāo)準(zhǔn)集中在農(nóng)貿(mào)市場附近，來農(nóng)貿(mào)市場的用戶多是沖著生鮮食品而來，本身就是水果商品的目標(biāo)用戶群，天然篩選好了，不再需要高音喇叭擴(kuò)散，只需做好店面環(huán)境的布置即可。

　　商品流動和降低損耗方面，果多美明確要求用戶不允許挑選，盡管在低價(jià)促銷區(qū)沒有做單個(gè)包裝，但水果本身已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選;樂樂鮮沒有明確的低價(jià)促銷區(qū)，但每個(gè)商品都做了最終結(jié)果的挑選和包裝，拿到的商品已經(jīng)稱過斤兩，并根據(jù)商品外觀做適當(dāng)調(diào)整，貼碼標(biāo)價(jià)。

　　第二個(gè)體驗(yàn)是門店環(huán)境。門店環(huán)境包括很多，如門店外觀、店內(nèi)裝飾、入店溫度、燈光色彩、墻紙圖案、貨架布局、水果擺放、商品包裝、VI設(shè)計(jì)、員工形象，等等。每一項(xiàng)都是細(xì)微的運(yùn)營工作。

　　相信大家都見過路邊的水果小攤，基本沒有什么環(huán)境可言，水果 都是一堆堆的高高磊起，幾個(gè)框幾個(gè)板拼在一起，不講成色，不講包裝，拼的就是價(jià)格。如果追求門店的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其標(biāo)準(zhǔn)化的超市連鎖，入店消費(fèi)的感官體驗(yàn)就非常有必要，比如水果擺放，按照色彩、大小、形狀做店內(nèi)整體視覺布局，再比如溫度和商品流動及通風(fēng)條件，做到盡可能延長水果的保鮮度。

　　第三個(gè)體驗(yàn)是商品外觀。商品外觀是促使用戶伸手選購的臨門一腳。無論是果多美還是樂樂鮮，在單品包裝上都做得不錯(cuò)。

　　(1)單品商品在店內(nèi)就已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選，干凈、整潔，再覆上保鮮膜，通過暖色調(diào)的柔和燈光照射，有色澤感;(2)水果擺放方面，要求大小相差不大，整齊，一旦有用戶選購掉其中若干，立即有工作人員補(bǔ)貨，保證貨架外觀平整美觀;(3)對于形象不佳的水果或出現(xiàn)部分損壞的水果，即刻處理，或低價(jià)打折，或制成拼盤的成品包裝，包裝盒的形象也很重要。

　　規(guī)模擴(kuò)張根本問題在于：管理是否跟得上

　　一個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)張，制約瓶頸更多體現(xiàn)在管理是否跟得上。

　　24券就是前車之鑒。增長過快，出現(xiàn)內(nèi)部管理混亂，原先保持在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀氛圍和基因不能很好地傳承到新的增長過快的后續(xù)成員身上，導(dǎo)致文化和意識上沖突。

　　同樣，一個(gè)連鎖門店的擴(kuò)張需要有足夠的基層優(yōu)秀管理儲備人員，在新店成立之時(shí)就能夠獲得很好的管控和運(yùn)營。

　　因此，相比一些項(xiàng)目聲稱一年要擴(kuò)張多少城市，一年要新開多少門店，這背后的企業(yè)管理的系統(tǒng)性工作至關(guān)重要。城市數(shù)目不代表覆蓋的城市用戶群是活躍的，可能只是停止不動的ID;門店越多，也意味著成本支出越大，門店不能消耗自身成本，就會牽累企業(yè)整體效率提升。

　　線下店的競爭力：地理位置是否能引流、水果供應(yīng)鏈管控是否合格

　　水果連鎖商超的競爭力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地理位置能否引來足夠的基礎(chǔ)流量;二是水果供應(yīng)鏈管控，直接影響采購成本和采購的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　這兩點(diǎn)就不是互聯(lián)網(wǎng)人士能夠完全吃得透的，尤其供應(yīng)鏈管控，必須是水果行銷領(lǐng)域多年浸淫的行家里手，對果品的質(zhì)量、口感、市場滿意度有一肚子明白賬。

前者決定項(xiàng)目能夠覆蓋的用戶人群基數(shù)，并以此基數(shù)做擴(kuò)散，是項(xiàng)目存活的基石;后者是超越同行的核心優(yōu)勢。不論生鮮電商，還是線下實(shí)體連鎖，都在往供應(yīng)鏈延伸，做重是不可避免的趨勢，否則難言競爭力。

　　關(guān)于O2O：基石還在于線下的品質(zhì)管控

　　 水果生鮮 O2O，基石還在于線下的品質(zhì)管控。互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)中起到的作用主要突出在兩點(diǎn)：一是線上營銷渠道的拓展，多了若干面向用戶的窗口;二是在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的前提下，用戶消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，用戶的消費(fèi)粘性得到加強(qiáng)。

　　水果不是標(biāo)準(zhǔn)化商品，用戶購買水果天然存在心理安全風(fēng)險(xiǎn)，另外水果消費(fèi)更多是沖動性、臨時(shí)性消費(fèi)，很少有人是按計(jì)劃每月消費(fèi)多少水果來過日子。因此水果消費(fèi)更多是一種場景消費(fèi)，面對一張一張單個(gè)水果的圖片和面對一片色澤鮮亮、新鮮欲滴的實(shí)體水果，顯然后者更能激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。

　　只有在用戶信任完全建立之后，線上銷售才會成為常態(tài)。

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本文來源： 水果生鮮電商如何“摳”